La experiencia del cliente (CX) según Blake Morgan de la revista Forbes es “el viaje total de las interacciones de un cliente con una marca”. Ya sea simplemente navegar por el sitio web oficial con facilidad o recibir un correo electrónico de cortesía de un especialista en servicios después de una compra, lograr que la experiencia del cliente sea correcta en los servicios de hoy no se deja al azar. Es por eso que en el mercado actual, CX tiene el poder de determinar el éxito o el fracaso de cualquier negocio.

Pero, ¿qué hace que un CX sea excelente y por qué debería importarnos? Tanya Koshy, vicepresidenta de producto en UserTesting (ahora cofundadora y directora ejecutiva de Starling Cooperative) habla sobre las lecciones aprendidas de su época de trabajo en equipos en empresas como Google, Facebook y Groupon. En UserTesting, Tanya lidera iniciativas en las que sus equipos trabajan para empoderar a los clientes con herramientas y capacidades para utilizar los comentarios y datos de los clientes para tomar decisiones sobre productos y validar ideas lo más rápido posible.

A la luz de su trabajo anterior, Tanya ha desarrollado una comprensión única sobre la creación de servicios y la garantía de que los clientes que pasan tiempo con cualquier marca tengan experiencias agradables. Durante nuestra conversación, también comparte sus recomendaciones sobre lo que se necesita para capacitar a los equipos para diseñar una excelente CX.

Amplíe su comprensión de CX

Ahora, si usted es un diseñador de experiencia de usuario (UX), su primera suposición con respecto a los clientes sería simplemente comprender cómo piensan y sienten cuando interactúan con un servicio. Tanya sugiere, sin embargo, que debes profundizar más:

“Comprender CX significa comprender la diferencia entre lo que los clientes dicen que necesitan y lo que realmente necesitan”.

Para garantizar que sus equipos de productos estén orientados a satisfacer las necesidades de los clientes e impulsar el crecimiento de la empresa, Tanya tiene como misión ampliar la forma en que sus equipos y clientes hablan sobre CX y entienden su importancia. “Con respecto a CX, uno de mis objetivos clave es ampliar la apertura a través de la cual los diseñadores y gerentes abordan los problemas de los clientes”. Ella explica:

“Es como esa frase popular de Henry Ford: si le preguntamos a la gente qué querían, habrían dicho que querían un caballo más rápido. Nosotros [los diseñadores de productos] necesitamos escuchar a nuestros clientes, pero también necesitamos desarrollar una intuición real para sus necesidades”.

Para cultivar esta 'intuición real', comience con la forma en que define su estrategia para las partes interesadas. Por ejemplo, imagina que estás en el negocio minorista de cosméticos (p. ej., MAC, Nordstrom, etc.). Está tratando de aumentar las ventas, pero descubre que las tasas de devolución son altas porque después de que los clientes compran en línea y reciben las entregas en persona, se dan cuenta de que los productos no son adecuados para ellos.

Como diseñador, no describa los desafíos para las partes interesadas como:

“Necesitamos mejorar el CX para garantizar que los clientes compren los productos correctos y reducir nuestras tasas de devolución de productos”.

En lugar de hablar literalmente de 'experiencia del cliente' o 'CX', use términos que amplíen y expliquen los desafíos que está tratando de abordar dentro del producto o negocio, y no olvide explicar los motivos. Describa los desafíos, las metas, los objetivos y las ideas para probar las estrategias, todo de manera que las partes interesadas puedan entenderlo fácilmente:

“Nuestros datos muestran que los clientes están devolviendo artículos a tasas altas. Averigüemos por qué. Necesitamos averiguar si es porque están cambiando de opinión después de recibir las entregas, y si es así, entonces por qué. ¿Es porque compraron el artículo equivocado? ¿La entrega llegó demasiado tarde? ¿No estaban satisfechos con la calidad? Si es por otras razones, debemos averiguar por qué para poder idear formas de satisfacer sus necesidades cuando los productos no cumplan con las expectativas”.

“Si es porque compraron los artículos equivocados, necesitamos ayudar a los clientes a saber cómo comprar los tipos de productos correctos para ellos. Veamos si podemos experimentar con formas de ayudarlos a tomar decisiones informadas. Tal vez podamos proporcionar materiales educativos en las páginas de categorías de productos, mejores descripciones en las páginas de detalles de productos, demostraciones en video, preguntas frecuentes, fácil acceso a revisiones de productos, chatbots, equipos dedicados al éxito del cliente, etc.

Términos como 'CX' y 'experiencia del cliente' tienen una forma de impresionar a las partes interesadas de que todo lo que necesitan hacer es simplemente preguntar a los clientes qué quieren y luego construir exactamente eso. Sin embargo, Tanya cree que CX es más que centrarse en preguntar a las personas qué quieren:

“Debemos hacer más que simplemente hablar con los clientes. Necesitamos ampliar nuestra comprensión de lo que dicen los clientes probando y validando lo que los clientes dicen que quieren, para determinar lo que realmente necesitan”.

Aproveche el poder del embudo de marketing

El marketing incluye actividades comerciales que atienden al CX. Esto se debe a que las experiencias exitosas de los clientes conducen a la repetición de negocios, y los profesionales de marketing entienden que es más fácil para las empresas retener clientes en lugar de buscar nuevos. Podría decirse que el objetivo de retener clientes es donde los profesionales de productos influyen en las estrategias de CX.

“¿Qué métricas recomienda a sus clientes para medir el impacto con la optimización de CX en sus productos y servicios?” Le pregunto a Tania.

“Trabajo con los clientes para aprovechar su embudo de marketing para que puedan desarrollar cómo adquirir, activar e interactuar con los clientes, y luego descubrir cómo eso puede impulsar el crecimiento y las referencias”, responde Tanya. “Específicamente, la adquisición y el compromiso son métricas particularmente importantes, porque son clave para hacer crecer la base de usuarios”.

Dado el auge de la transformación digital en los negocios, es evidente que creó la necesidad de que el diseño de CX y los embudos de marketing funcionen como equipo. Después de todo, cuando examino las distinciones entre los dos, puedo reconocer cómo estas entidades se complementan entre sí:

• Los embudos de marketing ayudan a los profesionales a encontrar oportunidades para interactuar con los clientes a medida que acceden a productos y servicios.
• El diseño de CX ayuda a los profesionales a definir y medir la efectividad de esas oportunidades.
• Con los embudos de marketing, los profesionales de marketing rastrean cuándo los clientes pasan por las diferentes etapas, desde el momento en que aprenden sobre su producto o servicio, hasta el momento en que lo compran o lo descartan. Las etapas son: Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA) .

• Con CX, los profesionales de productos y UX diseñan, analizan y optimizan los recorridos de los usuarios incluidos en las etapas del embudo: las pantallas, las características, el contenido, las interacciones, las expectativas, los puntos de decisión, los objetivos y los comentarios, todo entre los clientes y los productos/servicios.
• Los profesionales de marketing se enfocan en formas de motivar a los visitantes a través de un embudo para comprar productos y convertirse en clientes satisfechos y leales.
• Los profesionales de productos y UX se centran en formas de optimizar las experiencias fomentando la motivación de los visitantes dentro de los viajes del usuario, también para crear clientes leales.

Lo que es más importante, los embudos de marketing y CX comparten la responsabilidad: ambos se esfuerzan por demostrar cómo los beneficios de los productos/servicios superan los costos. Así es como los clientes encuentran valor.

Es por eso que Tanya cree que una comprensión profunda del embudo y su rendimiento es esencial:

“El embudo es un gran intermediario sobre cómo los clientes fluyen a través de su producto y negocio, pero para mí, las empresas necesitan encontrar la medida fundamental del valor que brindan a los clientes y optimizarla en consecuencia. Así es como se logra el éxito del producto”.

Conozca las diferencias y puntos en común entre CX y UX

El proceso para comprar un producto no es lo mismo que usar un producto. Es la diferencia entre un 'cliente' y un 'usuario'. Sí, hay momentos en los que cliente y usuario son lo mismo.

Hacer un buen trabajo de UX y CX también es saber cuándo, cómo y por qué los viajes están separados. También es bueno saber que el trabajo de UX dentro de un contexto de diseño de productos o negocios es un componente de una iniciativa de CX más grande.

La interacción entre UX y CX es algo que Tanya describe como la "experiencia humana" y ser consciente de estas distinciones es lo que la ayuda a tener en cuenta lo que es más importante. Ya sea un usuario o un cliente, no pierda de vista lo que realmente importa: el ser humano:

“Es importante que no pierda de vista a la persona y cómo experimenta los puntos de contacto con su empresa. Las startups entienden esto y es por eso que las startups están decididas a complacer a sus clientes. A medida que las empresas crecen y los profesionales que las integran se especializan, pierden de vista esa determinación y pierden de vista al cliente o usuario como una persona integral”.

Centrarse en el ser humano es fundamental porque permite a las empresas brindar servicios de calidad a clientes y usuarios. Es porque los clientes y usuarios se comunican entre sí sobre la calidad del servicio, especialmente cuando son parte de la misma organización o comunidad.

Optimizar Espacios Físicos con Espacios Digitales

Los clientes y usuarios encuentran valor en su marca, servicios y productos al interactuar con los espacios y vías que proporciona. La forma en que recorren estos espacios y caminos crea el 'viaje' y la impresión que deja: esa es la 'experiencia'.

Pero a medida que Internet continúa en su tercera década, las empresas deben ir más allá de simplemente crear espacios en productos digitales, aplicaciones y sitios web. También se trata de crear espacios donde los clientes puedan interactuar con las personas que representan a la empresa en persona: los 'espacios físicos'.

Si la optimización de CX, la satisfacción del cliente y la retención de clientes son los objetivos, las interacciones entre las empresas y los clientes deben ir más allá de las transacciones de productos por dinero. La retención de clientes solo puede ser posible si existe una relación mutuamente valiosa y sostenible en la que los clientes sigan regresando porque están satisfechos de manera constante, y las empresas se benefician de las ganancias y el crecimiento, como explica Tanya:

“El comercio electrónico, por ejemplo, generó mucho éxito durante los primeros años de Internet. Sin embargo, hoy en día, hay evidencia de que para las empresas, los sitios web y las aplicaciones no son suficientes. Incluso Amazon se adaptó a esta realidad. Los clientes todavía quieren hablar con personas reales y quieren probar antes de comprar productos”.

Recuerde que las buenas experiencias de los clientes también tienen compensaciones

Cada vez que una empresa introduce servicios, esta pregunta debe responderse antes del lanzamiento: ¿Quieren ser responsables cuando los resultados de los servicios varían para los clientes de formas inesperadas? Tal vez se esperen algunas variaciones, pero independientemente de las posibilidades, las empresas lanzan servicios cuando creen que vale la pena correr riesgos con el ROI. Esto, según Tanya, se aplica al servicio de entrega de dos días de Amazon.

Tanya siente que, si bien Amazon tiene un historial notable de excelente servicio, existen ventajas y desventajas al brindar entregas en dos días, especialmente para una empresa que ha experimentado un rápido crecimiento. Como resultado, estas compensaciones a veces ponen en riesgo la percepción de la calidad de la experiencia del cliente, como explica:

"Hay momentos en los que siento que, con la función de entrega en dos días de Amazon Prime, su promesa a veces se queda corta y la 'garantía de entrega en dos días' puede variar y extenderse a tres o cuatro días".

También se encontró ordenando solo por la gratificación, porque Amazon hace que sea fácil ordenar cualquier cosa en línea. “Me di cuenta de que estaba ordenando cosas de Amazon cuando podría haber caminado por la calle y comprarlo en una tienda”. Tanya dice. “Me di cuenta de que hay una diferencia entre algo que es fácil y algo que es valioso. Ordenar cosas de Amazon fue fácil, pero ya no encontraba valor”.

Sin embargo, cuando Amazon abrió una tienda en un lugar cercano, estaba encantada de tener la opción de comprar en persona en lugar de en línea.

Quizás en el caso de Tanya y otros como ella, sea una de las razones por las que Amazon abrió tiendas físicas. Amazon reconoció las variaciones en el funcionamiento de la entrega en dos días para los clientes y decidió experimentar con las tiendas físicas. Obviamente, hay otras razones, pero lo que es evidente es que Amazon pudo responder a las variaciones e invertir en servicios tanto digitales como físicos. La respuesta de Amazon también resultó ser una buena estrategia de diferenciación , incluso desde el punto de vista del marketing. Podría decirse que este es un ejemplo de cómo el marketing puede apoyar CX.

Lean: construya soluciones ligeras con el tiempo

Una vez que los equipos entienden una estrategia de CX, se convierte en una cuestión de organizar el trabajo a realizar. Esto se debe a que existen desafíos para crear una CX valiosa cuando no se han probado los supuestos de diseño.

Entonces, ¿cómo trabaja un equipo de producto para comprender cómo estas suposiciones impactan positivamente en el comportamiento del cliente, las percepciones y crean valor al mismo tiempo? La metodología Lean según Tanya, es una buena manera de encontrar las respuestas.

Tanya explica que es importante mantener el enfoque de trabajo de CX del equipo bastante Lean. Es porque cree que el equipo debe centrarse en crear, probar y lanzar soluciones de manera sistemática e incremental. Para hacer que esto suceda, el equipo debe esforzarse por aprender sobre el cliente, el problema y la solución, mientras lo logra todo rápidamente. La metodología Lean funciona porque no importa la solución en mente, siempre hay incógnitas:

“No importa la solución, no sabrá todo acerca de su cliente y nunca tendrá una comprensión completa de la solución. Solo estás refinando tu comprensión con el tiempo. El objetivo [con Lean] es sacar algo por la puerta para que puedas seguir aprendiendo. Es por eso que quiero que los equipos de productos se mantengan enfocados en las mejores soluciones livianas”.

Centrarse en el cliente: como empresa

Cualquier empresa que administre CX sabrá que se necesita más que solo asegurarse de que las transacciones salgan bien. Las empresas quieren comprender los motivos de las transacciones, comprender el contexto situacional e identificar oportunidades para realizar mejoras en los puntos de contacto relevantes. Para hacer esto con éxito, Tanya siente que se requiere la colaboración de todos en el negocio:

“Creo que sin el contexto adecuado, en realidad puede ser problemático decir que CX está asignado a un equipo. Creo que todos en la empresa deben ser expertos en CX, y algunos deben estar más involucrados que otros”.

La experiencia del producto en su conjunto no se limita al producto físico o digital que se entrega. Incluye cosas como marketing, ventas, gestión de productos, ingeniería, diseño, renovación de clientes y atención al cliente. Esta experiencia no puede ser propiedad de ningún individuo o equipo, ya que toca todos los aspectos importantes del negocio.

Esto es lo que impulsa la necesidad de ver el panorama general de CX, lo que nuevamente es un testimonio de la creencia de Tanya de que ninguna persona o equipo debe especializarse en CX. Todo el mundo debería tener a mano un sombrero de experiencia del cliente, porque cada aspecto del negocio lo requiere:

“En última instancia, CX se trata de necesidades y valor. Debe entregar un producto que satisfaga las necesidades de sus clientes y les brinde algo de valor, mientras que la empresa en su conjunto se considera abierta y transparente”.

Cuando la conversación es sobre la necesidad genuina de mantener a los clientes y usuarios satisfechos y leales, no necesariamente termina con soluciones perfectas desde el principio, y no lo hará. Sin embargo, si el objetivo de cualquier negocio es tener verdadero éxito, entonces Tanya cree sin lugar a dudas que se trata de ser amigable con el cliente al refinar constantemente las ideas para brindar un valor real; Y para los clientes, eso significa algo.