Para cambiar la marca o actualizar; esa es la pregunta?

May 12 2023

Hay un error estacional que parece atrapar tanto a la marca icónica como a la emergente, y una vez mordido, "es hora de cambiar la marca", dicen. Al comienzo de un nuevo trimestre o después de que los resultados del verificador de salud de la marca disminuyan por tercer año consecutivo o quizás cuando una nueva ubicación esté lista. De hecho, llevar un negocio y la gestión de marca en la práctica puede llevarlo a darse cuenta, ya sea por datos o por deseo, de que necesita renovar las cosas para mejorar sus ventas o como parte de un plan más grande para cambiar la cara de su empresa o marca.

Sin embargo, hay dos elementos críticos que creo que siempre debemos preguntarnos antes de tomar la decisión de "cambiar la marca": 1. ¿Necesitamos un cambio de marca o una actualización de la marca y 2. ¿Estamos dispuestos a hacer este esfuerzo tan intrínseco que se materializa más allá? un vestido nuevo en un burro viejo? Mientras me abstengo de la tentación de aburrirlos con definiciones académicas y reflexiones de otros expertos en marketing, permítanme compartir mis pensamientos sobre estos elementos críticos.

Ahora lleguemos a un acuerdo sobre la diferencia entre un cambio de marca y una actualización de marca, ¿de acuerdo? Así que supongamos que tiene un automóvil que ama y decide que se está volviendo demasiado viejo para la carretera. Usted compra un motor nuevo, rocía el automóvil con el mismo color, cambia las llantas y hace algunos detalles de alta gama. Es el mismo coche, pero se ve más fresco. Todos lo ven y aún saben que es su automóvil, pero tiene un aspecto renovado; eso es lo que yo llamaría una actualización de marca. Visualmente, el logotipo de su marca, por ejemplo, se ve bastante igual pero con cambios mínimos, detalles que se eliminan o agregan para brindar una sensación de novedad mientras se mantiene un nivel de familiaridad. En los últimos días marcas internacionales como Stella Artois y Pepsi se han renovado; todo juego de palabras pretendido aquí.

Un cambio de marca, por otro lado, sería quizás el polo opuesto de la actualización de la marca; te deshiciste de tu auto viejo, compraste uno completamente nuevo, tal vez del mismo color, tal vez no. A tus amigos les gusta para ti; escucha comentarios como "es tan tuyo" a pesar de que es diferente a su auto anterior. Te has rebautizado en ese sentido. Con un cambio de marca, toda su marca adquiere un aspecto completamente nuevo y, a veces, un alma nueva, mientras que algunos pueden hacer una conexión con su imagen anterior debido a la similitud en el nombre o en los colores si elige los mismos nuevamente, un conjunto completamente nuevo de los activos visuales ahora están asociados a su marca; un nuevo logo junto con nuevos elementos que les dicen a todos que esta marca ya no es lo que solía ser. Eres completamente nuevo, o eso esperamos.

Y eso nos lleva al segundo elemento crítico aquí; ¿Tu cambio de marca realmente viene con un cambio intrínseco de quién eres más allá de tu identidad visual? Porque en realidad debería, si va a valer la pena el dinero gastado. Lo que quiero decir es que tal vez un problema real haya requerido un cambio de marca (problemas de ventas, problemas de cumplimiento o tal vez solo un cambio estratégico en la dirección del negocio) y eso está muy bien, pero este cambio de marca va a reflejar un cambio mejorado en su producto o la oferta de servicios? ¿Un cambio de marca en su evidencia física? ¿Esos son sus centros de venta al por menor o de servicio, por ejemplo? ¿Sus fábricas y otras instalaciones? ¿Va a ser su personal tan amable e inteligente como insiste en que es su yo renombrado?

A veces, cuando una empresa emprende un cambio de marca, todo el enfoque y esfuerzo se pone en el aspecto promocional de las cosas, asegurando que esta parte del programa de marketing se ejecute bien y esta nueva marca se lance bien al público. "¡Todos! ¡Aquí está nuestro nuevo logo!”. Sin embargo, con demasiada frecuencia, se deja que los consumidores interactúen con el mismo nivel de servicio deficiente que probablemente causó el declive que la empresa creía que requería un cambio de marca. La ironía. Ahora puede ver cómo un cambio de marca visual puede no ser la panacea que su negocio necesita si las cosas no van bien. ¿Me atrevería a decir que, a veces, lo que necesita es una reorientación del personal o una actualización de los sistemas y procesos en lugar de un cambio de imagen? Vale la pena pensar.

Entonces, en la próxima reunión de la junta o quizás en el restaurante donde los empresarios se reúnen para discutir estrategias, haga estas preguntas antes de que se envíe el memorando sobre un cambio de marca el lunes y, ciertamente, antes de que se contrate a una agencia de diseño para hacer el trabajo. Como empresa, ¿necesitamos un cambio de marca o una actualización y estamos dispuestos a hacer que esto suceda en todo el ADN de la empresa para lograr el beneficio total de tal esfuerzo? Si no, bueno, entonces deja que el viejo perro continúe.