Existem dezenas de livros e artigos que tentam explicar o que é “marca”. No entanto, muitas pessoas que conheço ainda estão confusas sobre como ou quando usar essa palavra. Vamos tentar uma abordagem bem diferente.

A marca não é um logotipo

Ou uma cor. Ou um tipo de letra. Ou uma marca registrada. Ou qualquer combinação dos mesmos.

Se você discorda, talvez seja porque está pensando no logotipo, nas cores e nas fontes que sua organização recebeu durante um “rebranding”.

Essa combinação de elementos visuais geralmente é chamada de “identidade” ou “sistema de identidade”, que é uma saída possível de um processo de branding ou rebranding.

Compreensivelmente, as pessoas costumam confundir “identidade” com “marca” porque o sistema de identidade visual de sua organização é descrito em um documento intitulado “Padrões de marca” ou “Diretrizes de marca”. Um guia completo de padrões de marca, no entanto, deve ir muito além de documentar detalhes da identidade visual. Os padrões da marca também devem incluir recomendações para viver e comunicar a marca.

Marca não é uma apresentação ou um site

Sua apresentação do PowerPoint pode ser completamente testada e ter um design bonito. Seu site provavelmente custou muitos milhares de dólares e levou uma eternidade para ficar perfeito. Mas nem seu modelo de apresentação nem seu site são sua marca.

Você poderia sustentar suas metas de desenvolvimento de negócios sem essas ferramentas? Talvez não. Se o seu site desaparecesse, mesmo que temporariamente, a receita seria afetada? Quase certamente.

Mas só porque você depende deles não os torna sua marca.

Marca não é marketing, publicidade, SEO ou mídia social

Aumentar a conscientização e o envolvimento com as partes interessadas são coisas boas e necessárias. A maioria das marcas só consegue persistir ou crescer mantendo a visibilidade e competindo pelos holofotes.

Cada vez mais, muitas marcas parecem um pouco carentes – constantemente buscando sua atenção e fazendo o possível para gerar comentários, independentemente de serem positivos ou negativos. Nas palavras de Oscar Wilde,

“Só existe uma coisa no mundo pior do que ser falado, e isso é não ser falado.”

Essa ânsia de estimular e envolver assume muitas formas. E-mails atrevidos. Publicações exuberantes no Facebook ou Instagram. Vídeos direcionados a uma geração ou subcultura específica. Podcasts provocativos. Patrocínios de marca. Colocações de influenciadores. O apoio de celebridades. Outdoors barulhentos. E, claro, comerciais exagerados com animais engraçados, porta-vozes malucos ou ambos.

Tudo isso junto deve ser uma marca, certo?

Você sabe a resposta.

Marca não é um estilo ou uma atitude

As pessoas às vezes descrevem certas marcas como “ousadas” ou “na moda”. Você também pode ouvir marcas descritas como “peculiares” ou “sem sentido” ou “irreverentes”. Essas descrições são as próprias marcas?

Na verdade, não.

Os gerentes de marca empregam estilos e atitudes como esses para criar “personalidades de marca”, na maioria das vezes para fazer grandes marcas de consumo parecerem humanas e identificáveis. Celebridades e influenciadores de mídia social fazem a mesma coisa, adotando e projetando traços de personalidade memoráveis ​​para lançar ou reforçar suas “marcas pessoais”.

Não há nada inerentemente errado em pensar em uma marca como tendo uma personalidade. Na verdade, pode ser uma ferramenta muito útil para criar comunicações consistentes. Mas reduzir uma marca a um traço de personalidade unilateral, unidimensional ou superficial é um pouco semelhante a resumir uma pessoa pela cor do cabelo, roupas ou capacidade de contar piadas.

Uma marca verdadeiramente vibrante e duradoura deve ser muito maior e mais complexa do que um visual moderno, que pode rapidamente cair em desuso, ou uma atitude distinta, que tende a se tornar irritante rapidamente.

A marca não é um arquétipo

Claramente, a marca pode ser um conceito complexo e escorregadio. Não seria bom se houvesse um modelo simples para categorizar marcas, para que você pudesse escolher facilmente que tipo de marca você tem (ou deseja) e o que deve fazer a seguir?

Muitas pessoas estão convencidas de que tal modelo existe: os 12 arquétipos de personalidade derivados da mitologia antiga por Carl Jung em 1919.

A psicanálise não é minha praia, mas reconheço o apelo popular de um sistema tão simples e evocativo. Muitos profissionais de branding e marketing adotaram esse modelo, inspirado na noção de Jung de que esses 12 arquétipos estão embutidos em nosso inconsciente coletivo, compartilhado por todos.

A ideia é que toda marca possa ser categorizada como um desses arquétipos míticos (por exemplo, o herói, o bandido, o criador, o mágico e assim por diante). Depois de escolher seu arquétipo preferido, você projeta e comercializa a marca de acordo, a fim de explorar diretamente os desejos subconscientes de seu público-alvo.

Algumas pessoas levam esse conceito muito a sério e acreditam que toda marca pode ser encaixada em um dos 12 arquétipos, como se Jung (que há muito tem sido desprezado no campo da psicologia) fosse o pai da estratégia de marca.

Apresentado com confiança e algum carisma, o conceito de arquétipos de marca pode impressionar os clientes e fazer com que todos se sintam inteligentes, mas faz muito pouco para melhorar a compreensão de qualquer pessoa sobre marca ou estratégia de marca.

Digamos apenas que os 12 arquétipos podem ser úteis como metáforas — fáceis de lembrar e práticos como um quebra-gelo em uma discussão em grupo — e deixar por isso mesmo.

Marca não são seus gostos pessoais ou suas preferências

Os fundadores - especialmente os iniciantes - geralmente confundem suas startups com eles mesmos. Ou seja, caem na armadilha de tentar criar marcas com base em suas peculiaridades pessoais ou personas públicas.

É uma estranha reviravolta no antigo mito de Pigmalião , em que um rei esculpe sua versão idealizada de uma mulher e depois se apaixona pela estátua. Nesse caso, um Pigmalião moderno tenta criar uma marca à sua própria imagem, presumindo que todos se apaixonarão por ela.

Obviamente, esse tipo de miopia egocêntrica é sufocante na melhor das hipóteses e provavelmente sairá pela culatra a longo prazo. Uma marca pode ser inspirada por seu fundador, mas logo deve ganhar vida própria.

Talvez você esteja tentando pensar em algumas exceções a essa regra? E aqueles fundadores que são tão inteligentes ou carismáticos que se tornam sinônimos das marcas que lançaram?

Certamente há um argumento a ser feito para ter um líder com uma marca pessoal forte que possa se encaixar com a marca da organização, complementando-a ou aprimorando-a. Mas uma marca de organização criada à semelhança de um único indivíduo — ou completamente ofuscada por um líder carismático — provavelmente terá uma vida relativamente curta e possivelmente infeliz.

Marca não são produtos. Ou serviços. Ou uma tecnologia. Ou uma plataforma.

Isso é verdade para todos, mas especialmente os inventores e empreendedores devem observar: o que você quer vender não é a sua marca. Não importa o quão incrível seja seu produto ou serviço ou patente, ainda não é uma marca.

Mesmo que o nome da sua empresa seja o mesmo do que você está vendendo - e, a propósito, agora é um ótimo momento para pensar duas vezes sobre isso! — o que você está vendendo ainda não é sua marca.

E se você estiver lançando a próxima grande inovação? Como um backup baseado em nuvem para memórias pessoais? Ou um aparelho para regenerar órgãos e membros? Desculpe. Essas invenções podem mudar o curso da história e gerar bilhões para você, mas ainda não são marcas.

Talvez você tenha um negócio mais maduro, com linhas de produtos altamente diferenciadas ou um cardápio completo de ofertas de serviços. Certamente algo tão grande e complexo é uma marca? Não. Alan Watts, um prolífico filósofo autointitulado com interesse zero em marcas, capturou isso perfeitamente:

“O menu não é a refeição.”

Resumindo, sua marca não está à venda. Ou alugar. Não é licenciável. E não está disponível como assinatura mensal ou anual.

Marca não é sobre construir consenso e gerenciar riscos

Para muitas pessoas, as qualidades intangíveis e aparentemente evasivas da marca a tornam um aborrecimento inevitável que deve ser combatido e domado por meios burocráticos.

Em vez de abraçar e celebrar sua marca como um ativo vivo e respirante, eles optam por processá-la por meio de grupos de trabalho, passá-la para cima e para baixo em mastros de bandeira, suavizar arestas e rugas irritantes, PowerPoint e grupo de foco e, em seguida, liofilizá-la em um declaração formal de missão-visão-valores (que pode ou não ser revisada a cada três anos, conforme decisão do conselho).

Não me interpretem mal: construir uma adesão interna autêntica e entusiasmo pela posição da marca de uma organização é uma coisa muito boa. Um processo verdadeiramente inclusivo pode até mitigar alguns riscos.

Mas marcas verdadeiramente vibrantes raramente são projetadas por comitês, aprimoradas por conselhos ou examinadas pelo departamento jurídico.

A marca não é estática

A história e os marcos da sua organização podem ser totalmente fascinantes e dignos de nota, mas não são a sua marca.

Na verdade, sua marca é o seu presente – tão fugaz quanto o presente sempre é – e o seu futuro.

Resumindo: sua marca não pode ser fixada, esculpida em pedra ou congelada no tempo. A marca se move e sofre mutações constantemente.

Então, o que é marca?

O conceito de “marca” pode parecer difícil de entender. Mas a marca se torna bastante óbvia quando você elimina todas as distrações e possíveis desorientações descritas acima.

Marca é realidade. É uma experiência vivida.

Muitas vezes, a marca é conquistada com muito esforço e facilmente desperdiçada. A marca é muito fluida e muitas vezes um pouco caótica. A marca é uma teia de relacionamentos reais e todos os desejos, prazeres, decepções e outras percepções que esses relacionamentos engendram.

Marca pode ser confiança ou desconfiança. A marca pode ser alegria ou satisfação ou mera aceitação relutante. Marca pode ser respeito mútuo ou ódio mútuo. A marca pode ser uma calça chique e com preço premium, ou pode ser realista e considerada uma pechincha. A marca pode ser uma busca constante pela excelência ou a satisfação dos impulsos humanos básicos.

Marca é o que seus funcionários experimentam, sentem e dizem. Marca é o que seus clientes (ou clientes ou apoiadores) experimentam, sentem e dizem.

Marca é o que acontece quando os funcionários interagem com os clientes, ou quando os funcionários interagem entre si, ou quando os clientes interagem entre si. Marca são ações e consequências. Marca é o que as pessoas dizem pelas suas costas, seja bom ou ruim.

A marca é o nexo de você, sua organização e todos com quem você interage. A marca é um ecossistema, o que significa que pode crescer, prosperar, se dissipar e morrer.

Se você deseja que sua marca cresça ou prospere, não subestime isso.

Preste muita atenção. Estude sua marca. Ouça com atenção e preste atenção às pistas.

Acima de tudo, alimente sua marca obsessivamente. Você não pode controlar todos os aspectos dele, mas pode orientá-lo na direção certa.

Publicado originalmente em Jell Brand Strategy .