BuzzFeed mudou o jogo - e ainda perdeu

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O BuzzFeed News está fechando, anunciou seu fundador, Jonah Peretti, esta semana. “Estamos reduzindo nossa força de trabalho em aproximadamente 15% hoje em nossas equipes de negócios, conteúdo, tecnologia e administração”, escreveu ele à equipe, “e iniciando o processo de fechamento do BuzzFeed News”.

O BuzzFeed News começou em 2011, cinco anos após o lançamento de seu site pai, o BuzzFeed. O BuzzFeed fez seu nome por meio do que os detratores chamariam de clickbait, mas os investidores chamariam de entrega de conteúdo altamente compartilhável e focada no consumidor . Nos primeiros dias, o meme era que o BuzzFeed era um modelo de negócios baseado em vídeos e listas de gatos - mas, em 2006, isso era basicamente tudo de que você precisava.

Quando o BuzzFeed News foi lançado, ficou claro que o site estava tentando entrar na arena das organizações de notícias confiáveis. Você só precisa comparar os logotipos das duas organizações: o BuzzFeed é renderizado em uma irritante fonte vermelha sem serifa, enquanto o BuzzFeed News é escrito em uma fonte serifada preta que ficaria mais em casa no New York Times. Eles contrataram Ben Smith do Politico como editor-chefe (Smith mais tarde mudou-se para o Times e depois para cofundar a Semafor) e Mark Schoofs, da ProPublica, juntou-se como chefe das investigações. Janine Gibson - instrumental na reportagem vencedora do Pulitzer sobre os vazamentos de Snowden - chefiou o escritório de Londres, vindo do Guardian. Era um projeto caro e confiável – muito diferente dos vídeos de gatos.

E a produção costumava ser de primeira classe. Os leitores deste boletim provavelmente se lembrarão de grandes histórias de última hora, como o dossiê Steele (uma alegação de má conduta em relação à campanha de Trump) e os arquivos FinCEN (um vazamento de relatórios de crimes financeiros). Grandes furos foram acompanhados por reportagens igualmente forenses: durante sua pouco mais de uma década de existência, o BuzzFeed News ganhou o George Polk Award, o National Magazine Award, o prêmio da National Press Foundation, o The Sidney Award (seja lá o que for) e um Pulitzer. Como uma experiência na construção de uma redação, funcionou.

Eles também conseguiram unir o fascínio do BuzzFeed com esse tom novo e sério. A experiência com o BuzzFeed deu aos proprietários do site uma visão profunda de como a UX do jornalismo digital precisava operar, e essas lições foram aplicadas apenas a 10 estrelas de Hollywood que odiavam seus pais, mas a investigações internacionais e outras reportagens. Em uma época do jornalismo jornalístico em que os jornais lutavam para justificar sua existência e enfrentavam as dificuldades de migrar seu público pagante para um produto digital, parecia que o BuzzFeed News venceria.

Mas surgiram problemas. 2019 viu demissões significativas na organização e Smith partiu em 2020. Em 2022, os cortes foram frenéticos e não havia como voltar atrás para a organização. Em breve não existirá mais. Então, o que deu errado?

Bem, tudo.

Não preciso lembrar aos leitores deste blog como os últimos anos (mais de uma década, basicamente toda a existência do BuzzFeed) foram brutais para a publicidade digital. E o BuzzFeed sempre esteve comprometido com esse modelo. Nunca houve realmente a opção de adaptar uma assinatura ao site porque ela ganhou força e razão de ser , devido à sua onipresença. E essa onipresença foi baseada na publicação de uma grande quantidade de conteúdo altamente sedutor. Foi, em muitos aspectos, um clássico da era VC: um modelo de sal da terra tentando ser tudo para todas as pessoas.

Com o colapso da publicidade digital, o BuzzFeed ficou mais barato e o BuzzFeed News ficou mais caro. Eles estavam se movendo em direções diferentes. A marca central tornou-se um site que basicamente regurgitava as postagens do Reddit e utilizava os pôsteres da comunidade para trabalho gratuito. Enquanto isso, a marca News ainda estava nas manchetes, ganhando prêmios e pagando salários de seis dígitos a seus funcionários. Muito se fala sobre o desperdício do projeto BuzzFeed em seus primeiros anos, quando o dinheiro do capital de risco parecia interminável, mas é claro que mesmo em 2011, quando as lições (até certo ponto) foram aprendidas, a marca News estava sendo construída descontroladamente fora de seus meios.

A questão era que o BuzzFeed estava competindo com marcas legadas com fluxos de receita quantificáveis ​​e de longo prazo. (Você pode encontrar uma visão interessante sobre isso em Merchants of Truth, de Jill Abramson , que analisa as origens do BuzzFeed, ao lado da Vice, outra organização de notícias que desapareceu na latrina). O BuzzFeed News via como concorrentes o New York Times, a CNN e a NPR, não o Instapundit, a Worldchange e a Wonkette. Aspirava a ser uma fonte canônica de notícias internacionais, mas não tinha como financiar isso além de gastar. E não quero ser cruel, mas qualquer idiota pode gastar US$ 100 milhões contratando os melhores jornalistas e fazendo-os escrever longas-metragens. A longa história do jornalismo provou que essa não é a parte mais difícil.

Mesmo assim, o BuzzFeed News nunca falhou, editorialmente. Ele nunca caiu para o ponto mais baixo que seu site pai frequentemente mergulhava. Durante a incerteza do ano passado, eles continuaram produzindo coisas boas. “Tomei a decisão de investir demais no BuzzFeed News porque amo muito o trabalho e a missão deles”, escreveu Peretti, enquanto vasculhava o site. “Isso me deixou lento para aceitar que as grandes plataformas não forneceriam a distribuição ou o suporte financeiro necessário para apoiar o jornalismo premium gratuito criado especificamente para as mídias sociais.”

A aliança profana do BuzzFeed com a mídia social - um casamento onde eles enchem os feeds do Instagram de fotos justapostas de celebridades e povoam o Facebook com perguntas tentadoras para as quais a resposta é, quase sempre, "não" - foi sua ruína (de acordo com Peretti). O que isso realmente significa é que poucas pessoas estavam lendo o BuzzFeed News e, portanto, tornou-se um projeto de vaidade muito caro para uma marca que não tinha mais o cut-through. À medida que a ideia do BuzzFeed desaparecia da consciência pública (substituída, em parte, por um novo ecossistema que recompensava escritores diretamente, por meio de plataformas como Medium e Substack), parecia cada vez mais uma relíquia de um momento em que parecia que o conteúdo digital poderia conquistar o mundo .

O BuzzFeed e o BuzzFeed News mudaram enormemente o jornalismo. Não totalmente para melhor, admito, mas de maneiras que provavelmente eram inevitáveis. E ainda assim falhou.

A lição do BuzzFeed é disciplinar. Aspirantes a empreendedores de novas mídias podem aprender lições simples como “não compre pizza para toda a força de trabalho toda sexta-feira” ou “não há necessidade de ter air hockey em todas as salas de descanso”, mas também há lições mais complexas. Lições complexas sobre como ter o caminho para a lucratividade codificado em seu modelo desde o início, ou a compreensão de que as pessoas, especialmente os jovens, realmente não querem pagar por notícias.

Receio que estamos entrando em um mundo onde o grupo demográfico que está disposto a pagar por notícias e, portanto, subsidiar sua produção, é um pequeno grupo de profissionais mais velhos e conservadores. As notícias de direita sempre existirão porque têm um público que pode pagar por elas e provou estar disposto a fazê-lo. E as notícias de esquerda sempre existirão por causa de um desejo de ação coletiva, mesmo que seja todo mundo ganhando $ 5 por ano e os subeditores trabalhando por migalhas. Mas e as notícias sem asa? E as notícias ?

Aqui no Reino Unido, temos a BBC garantindo uma fonte perpétua e imortal de notícias. E depois temos os jornais que estão acostumados a vender seus produtos, mas são basicamente orientados ideologicamente (The Times, Telegraph, Mail, Sun etc, à direita, e Guardian e Mirror à esquerda). E então, onde surgem fontes de notícias iniciantes, pelo menos nos últimos anos, elas se deparam com uma escolha difícil: prenda suas cores ideológicas a um mastro ou morra. E assim temos lugares como Novara (à esquerda) e Unherd (à direita), que dificilmente são sites de notícias em qualquer sentido significativo, e fontes ativistas como Bellingcat (à esquerda) e Guido Fawkes (à direita). Mas no meio? No espaço noticioso relatado? É difícil ver um negócio de sucesso lá.

O fim do BuzzFeed News marca o fim de uma era, aquele período na década de 2010 em que parecia que o futuro do jornalismo de notícias estava online. Não, os mercados disseram. Então, qual é o futuro? Áudio? Social? Vídeo? Inteligente? Interativo? Meta? Ou o futuro é, de fato, o passado? Estamos condenados, sempre, a encontrar as únicas fontes de notícias lucrativas na TV terrestre e, esfarrapados, forrando gaiolas de hamster por todo o país?

O que está claro é que o site de notícias mais importante e influente da era moderna falhou - e se eles não conseguem, é difícil imaginar alguém tentando, muito menos falhando.

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