BuzzFeed cambió el juego, y aún perdió

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BuzzFeed News está cerrando, anunció su fundador Jonah Peretti esta semana. “Hoy estamos reduciendo nuestra fuerza laboral en aproximadamente un 15 % en nuestros equipos de negocios, contenido, tecnología y administración”, escribió al personal, “y comenzamos el proceso de cierre de BuzzFeed News”.

BuzzFeed News nació en 2011, cinco años después del lanzamiento de su sitio principal, BuzzFeed. BuzzFeed se hizo un nombre a través de lo que los detractores llamarían clickbait, pero los inversores lo llamarían entrega de contenido centrado en el consumidor y altamente compartible . En los primeros días, el meme era que BuzzFeed era un modelo de negocio basado en listas y videos de gatos, pero, en 2006, eso era básicamente todo lo que necesitabas.

Cuando se lanzó BuzzFeed News, estaba claro que el sitio estaba intentando entrar en el campo de las organizaciones de noticias creíbles. Solo tiene que comparar los logotipos de las dos organizaciones: BuzzFeed se representa en una fuente roja sans serif irritante, mientras que BuzzFeed News se deletrea en un tipo de letra serif negro que se vería más en casa en el New York Times. Contrataron a Ben Smith de Politico como editor en jefe (Smith luego se mudó al Times y luego cofundó Semafor) y Mark Schoofs, de ProPublica, se unió como jefe de investigaciones. Janine Gibson, fundamental en el reportaje ganador del Pulitzer sobre las filtraciones de Snowden, dirigió la oficina de Londres, uniéndose desde The Guardian. Era un proyecto costoso y creíble, muy lejos de los videos de gatos.

Y la salida era a menudo de primera clase. Los lectores de este boletín probablemente recordarán grandes historias de última hora como el expediente Steele (una acusación de mala conducta hacia la campaña de Trump) y los archivos de FinCEN (una filtración de informes de delitos financieros). Las grandes primicias se combinaron con reportajes igualmente forenses: durante su poco más de una década de existencia, BuzzFeed News ganó el premio George Polk, el premio National Magazine, el premio de la National Press Foundation, el premio Sidney (lo que sea) y un Pulitzer. Como experimento en la construcción de una redacción, funcionó.

También lograron amalgamar el encanto de BuzzFeed con este tono nuevo y serio. La experiencia con BuzzFeed les había brindado a los propietarios del sitio una visión profunda de cómo debía operar la UX del periodismo digital, y estas lecciones solo se aplicaron a 10 estrellas de Hollywood que odiaban a sus padres, pero a investigaciones internacionales y otros informes. En un momento del periodismo de noticias en el que los periódicos luchaban por justificar su existencia y lidiaban con las dificultades de migrar a sus audiencias de pago a un producto digital, pareció brevemente que BuzzFeed News ganaría.

Pero surgieron problemas. 2019 vio despidos significativos en la organización, y Smith se fue en 2020. Para 2022, los recortes eran frenéticos y no había vuelta atrás para la organización. Pronto dejará de existir. Entonces, ¿qué salió mal?

Bueno, todo.

No necesito recordar a los lectores de este blog cuán brutales han sido los últimos años (más de una década, básicamente la totalidad de la existencia de BuzzFeed) para la publicidad digital. Y BuzzFeed siempre estuvo comprometido con ese modelo. Realmente nunca existió la opción de actualizar una suscripción en el sitio web porque había ganado su tracción y razón de ser a partir de su ubicuidad. Y esa ubicuidad se basó en la publicación de una gran cantidad de contenido altamente seductor. Fue, en muchos sentidos, un clásico de la era de VC: un modelo de sal de la tierra que intentaba ser todo para todas las personas.

A medida que colapsó la publicidad digital, BuzzFeed se volvió más barato y BuzzFeed News se volvió más caro. Se movían en diferentes direcciones. La marca central se convirtió en un sitio que esencialmente regurgitaba las publicaciones de Reddit y utilizaba los carteles de su comunidad para obtener trabajo gratuito. Mientras tanto, la marca News seguía en los titulares, ganando premios y pagando salarios de seis cifras a su personal. Se habla mucho del despilfarro del proyecto BuzzFeed en sus primeros años, cuando el dinero del capital de riesgo parecía interminable, pero está claro que incluso en 2011, cuando se habían aprendido las lecciones (hasta cierto punto), la marca News se estaba construyendo de forma salvaje. fuera de sus medios.

El problema era que BuzzFeed estaba compitiendo con marcas heredadas con flujos de ingresos cuantificables a largo plazo. (Puede encontrar una perspectiva interesante sobre esto en Merchants of Truth de Jill Abramson , que analiza los orígenes de BuzzFeed, junto con Vice, otra organización de noticias que desapareció en el retrete). BuzzFeed News vio como sus competidores al New York Times, CNN y NPR, no a Instapundit, World Changing y Wonkette. Aspiraba a ser una fuente canónica de noticias internacionales, pero no tenía forma de financiar eso más que gastar. Y no quiero ser cruel, pero cualquier idiota puede gastar 100 millones de dólares contratando a los mejores periodistas y haciendo que escriban reportajes extensos. La larga historia del periodismo ha demostrado que esa no es la parte difícil.

De todos modos, BuzzFeed News nunca falló editorialmente. Nunca se hundió a los mínimos que su sitio principal ahondaba con frecuencia. A lo largo de la incertidumbre del año pasado, han seguido produciendo cosas buenas. “Tomé la decisión de invertir demasiado en BuzzFeed News porque amo mucho su trabajo y su misión”, escribió Peretti, mientras criticaba el sitio. “Esto me hizo tardar en aceptar que las grandes plataformas no proporcionarían la distribución o el apoyo financiero necesarios para respaldar el periodismo gratuito y premium diseñado específicamente para las redes sociales”.

La alianza profana de BuzzFeed con las redes sociales, un matrimonio en el que llenan los feeds de Instagram con fotografías yuxtapuestas de celebridades y pueblan Facebook con preguntas tentadoras para las que la respuesta es, casi siempre, "no", fue su ruina (según Peretti). Lo que esto realmente significa es que no había suficientes personas leyendo BuzzFeed News y, por lo tanto, se convirtió en un proyecto de vanidad muy costoso para una marca que ya no tenía el corte. A medida que la idea de BuzzFeed se desvanecía de la conciencia pública (reemplazada, en parte, por un nuevo ecosistema que recompensaba a los escritores directamente, a través de plataformas como Medium y Substack), se sintió cada vez más como una reliquia de un momento en que parecía que el contenido digital podría conquistar el mundo. .

BuzzFeed y BuzzFeed News han cambiado enormemente el periodismo. No del todo para mejor, lo reconozco, pero en formas que probablemente eran inevitables. Y aún así falló.

La lección de BuzzFeed es aleccionadora. Los aspirantes a empresarios de nuevos medios pueden aprender lecciones simples como "no compre pizza para toda su fuerza laboral un viernes" o "no hay necesidad de tener air hockey en cada sala de descanso", pero también hay lecciones más complejas. Lecciones complejas acerca de tener el camino hacia la rentabilidad codificado en su modelo desde el principio, o darse cuenta de que las personas, especialmente los jóvenes, realmente no quieren pagar por las noticias.

Estamos entrando, me temo, en un mundo donde el grupo demográfico que está dispuesto a pagar por las noticias y, por lo tanto, subsidia su producción, es un grupo reducido de profesionales mayores y más conservadores. Las noticias de derecha siempre existirán porque tienen una audiencia que puede pagarlas y han demostrado estar dispuestas a hacerlo. Y las noticias de izquierda siempre existirán debido a un deseo de acción colectiva, incluso si eso significa que todos aporten $5 al año y los subeditores trabajen por unos centavos. Pero ¿qué pasa con las noticias sin alas? ¿ Qué pasa con las noticias ?

Aquí en el Reino Unido, tenemos a la BBC garantizando una fuente perpetua e inmortal de noticias. Y luego tenemos los periódicos que están acostumbrados a vender sus productos pero que básicamente están motivados por una ideología (The Times, Telegraph, Mail, Sun, etc., a la derecha, y The Guardian y Mirror a la izquierda). Y luego, cuando surgen nuevas fuentes de noticias, al menos en los últimos años, se enfrentan a una dura elección: fijar sus colores ideológicos en un mástil o morir. Y así tenemos lugares como Novara (izquierda) y Unherd (derecha) que apenas son sitios web de noticias en un sentido significativo, y fuentes activistas como Bellingcat (izquierda) y Guido Fawkes (derecha). Pero en el medio? ¿En el espacio de noticias reportadas? Es difícil ver un negocio exitoso allí.

La desaparición de BuzzFeed News marca el final de una era, ese período en la década de 2010 cuando parecía que el futuro del periodismo de noticias estaba en línea. No, han dicho los mercados. Entonces, ¿cuál es el futuro? ¿Audio? ¿Social? ¿Video? ¿Elegante? ¿Interactivo? ¿Meta? ¿O es el futuro, de hecho, el pasado? ¿Estamos condenados, siempre, a encontrar las únicas fuentes de noticias rentables en la televisión terrestre y, destrozadas, alineando jaulas de hámster por toda la tierra?

Lo que está claro es que el sitio web de noticias más importante e influyente de la era moderna fracasó, y si no pueden lograrlo, es difícil imaginar a alguien más que lo intente, y mucho menos que fracase.

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