Si bien estas no son exclusivamente teorías de diseño, son pepitas de sabiduría interesantes que se cruzan tanto con la ciencia del comportamiento como con la economía. Soy un firme creyente de que un buen diseñador de productos debe estar armado con un arsenal de conocimientos multidisciplinarios en la mesa. Si no ha leído The Making of Behavioral Economics: Misbehaving de Richard H. Thaler, se lo recomiendo encarecidamente.

#1: efecto de dotación

El efecto de dotación establece que tendemos a valorar lo que ya poseemos o hemos experimentado. Esto se aplica a artículos físicos, artículos digitales y experiencias. Tomemos un ejemplo cotidiano: es más probable que paguemos por una casa en la que ya hemos vivido o un automóvil que ya hemos conducido en el concesionario. Lo mismo puede aplicarse a los productos y servicios digitales también.

La idea es que si conseguimos que un usuario inicie la prueba, ya está a mitad de camino. Una vez que han experimentado el valor del producto, el dolor de perderlo a veces es tan grande que pagarían más del precio de mercado para conservarlo.

#2: Teoría del valor y ley de Weber-fechner

Los seres humanos por naturaleza están más en sintonía con los cambios que con los absolutos. Imagina que saliste de un hotel con aire acondicionado pesado (digamos, 65 grados) a 75 grados templados. Si fueras yo, probablemente exclamarías: "¡Guau, hace CALOR!" En el escenario contrario, probablemente gritaría: "¡Guau, se está CONGELANDO!" En realidad, ni los 65 grados ni los 75 grados deberían causar mucha protesta. Tendemos a percibir los deltas más fácilmente que los absolutos.

Al diseñar artículos con un valor de mercado cambiante, mostrar un delta de precio puede ayudar a los usuarios a comprender mejor el valor. Si estoy en el mercado para comprar, podría ser más útil mostrar -66% YTD delta en lugar de 112.43 USD.

Si poseo acciones de Meta, podría estar más interesado en el valor delta (-226,11 USD) multiplicado por la cantidad de acciones que poseo, para medir mejor mis pérdidas.

En el caso de Weber-fechner, la cantidad de cambio que percibimos es relativa al valor original. En este escenario, un descuento de $50 en una chaqueta de $100 probablemente tendrá un efecto mayor que un descuento de $50 en una chaqueta de $200. Un ahorro del 50% es un "mejor trato" que uno del 25%. Si nuestra billetera tiene $ 100 y perdemos todos los $ 100, apestará mucho más que recibir un cargo por pago atrasado de $ 100 en su tarjeta de crédito por un total de $ 5,000.

#3: Aversión a la pérdida miope (encuadre estrecho)

La otra cara de la moneda de Weber-fechner es la aversión miope a las pérdidas, que establece que cuanto más frecuentemente uno mira su cartera, más aversión al riesgo se vuelve. Esto se aplica a acciones, criptomonedas o artículos con fluctuaciones de alto valor fuera del control propio. Esto puede tener efectos secundarios no deseados, lo que hace que los usuarios vendan demasiado pronto o aprieten sus bolsillos cuando deberían comprar.

Al diseñar para aplicaciones financieras, es importante tener esto en cuenta. Mostrar a los usuarios pérdidas fuera de su control puede tener efectos secundarios no deseados. Informar a los usuarios es importante, pero la cadencia y el conocimiento del mercado también lo son.

Tomemos un ejemplo de la aplicación de planificación financiera Mint de Intuit.

1. Me han estado enviando actualizaciones semanales de patrimonio neto en un mercado bajista. No procesable, a menos que quieran que renuncie a mis acciones con pérdidas.
2. Me han estado diciendo que mis gastos estaban superando mis ingresos semanalmente, cuando estaba tomando un descanso temporal de mi carrera.

#4: Falacia del costo hundido

La falacia del costo hundido es el fenómeno por el cual una persona es reacia a abandonar una estrategia o curso de acción porque ha invertido mucho en ella, incluso cuando está claro que el abandono sería más beneficioso.

En una guerra en la que se han perdido miles de vidas, retirarse puede parecer que las vidas se perdieron en vano.

En una relación con mucho tiempo e inversión emocional, irse puede parecer que se desperdiciaron esfuerzos y tiempo.

En un producto como Spotify, el esfuerzo invertido en crear listas de reproducción y alimentar el algoritmo también es un costo irrecuperable. Esto también se aplica a las empresas que usan Salesforce o Workday: ya habrán invertido demasiados recursos en su sistema para moverse. Ese es el costo hundido.

Al diseñar soluciones, piense en cómo un cliente podría percibir los costos irrecuperables, ya sea a su favor o en su contra. Alguien que ha estado alquilando un automóvil podría no querer ser dueño del automóvil a menos que se haya eliminado la barrera del costo irrecuperable. ¿Cómo podría su diseño ayudar a eliminar algunas de esas barreras para comprar?

Por el contrario, ¿cómo podría diseñar un producto para la inversión emocional para que sea mucho más difícil para un cliente cambiar a otro competidor?

Clausura

Las ideas anteriores no son exactamente teorías de diseño. Ese es el punto. El diseño de productos es un trabajo único que toca una amplia gama de disciplinas. El trabajo de un diseñador de productos no es estrictamente entrada-salida (usted no es un mono de maquetas... ¿verdad?) Así que espero que este artículo le proporcione algo de conocimiento durante las sesiones de producto.