Adam Bierman retorna

Quando Adam Bierman iniciou sua jornada na indústria da cannabis em 2008, ele era um garoto da Califórnia com uma personalidade ousada e ambições de desestigmatizar a planta e promover seus benefícios, tanto medicinais quanto recreativos. Quando ele co-fundou a MedMen com Andrew Modlin, apenas dois anos depois, a dupla havia criado um campo de negócios impressionante o suficiente para colocar Bierman no comando do que se tornaria a empresa de cannabis mais conhecida e controversa dos Estados Unidos. Estados.

Bierman é abençoado com autoconfiança abundante e carisma inegável que tende à audácia. Ambas as características ajudaram a impulsionar a MedMen não apenas com fornecedores, parceiros e mercados financeiros, mas também com a grande mídia. Ao mesmo tempo, ativistas da velha escola e operadores tradicionais o viam como apenas mais um novato - e muito jovem, aliás - escalando a corrida verde para explorar a fábrica com fins lucrativos. No entanto, a ascensão da MedMen foi nada menos que espetacular, em grande parte devido a um novo tipo de experiência na loja que rendeu à empresa o apelido de “Apple Store da maconha”.

Como Beirman e Modlin levantaram milhões de dólares em investimentos, a MedMen se tornou uma das cadeias de varejo nacionais de crescimento mais rápido nos EUA, com dezenas de locais em todo o país. No auge, a empresa foi avaliada em US$ 2 bilhões. Quando a MedMen abriu o capital na Bolsa de Valores do Canadá em 2018, suas ações dispararam rapidamente para US$ 6,50 por ação. No entanto, à medida que se espalharam rumores sobre queima de caixa exorbitante e práticas de negócios questionáveis, as ações começaram a cair continuamente. Em janeiro de 2020, as ações estavam sendo negociadas a cinquenta centavos. Hoje, com um valor de mercado de apenas US$ 25 milhões, a empresa vale apenas alguns centavos por ação.

Em 2020, Bierman deixou o cargo de diretor executivo em meio a alegações de impropriedades financeiras, má administração de fundos e um processo digno de TMZ movido pelo ex-diretor financeiro da empresa. A MedMen venceu a batalha judicial no ano seguinte, mas nessa época Bierman também havia entrado com uma ação contra a empresa, alegando fraude e falha em honrar os termos de seu acordo de separação. Em dezembro de 2022, um árbitro ordenou que a empresa que ele cofundou lhe pagasse US$ 3,1 milhões em indenizações – uma fração do que ele buscava, mas o suficiente para deixá-lo se sentindo justificado.

Após sua saída da MedMen, Bierman fez uma pausa na indústria para passar um tempo de qualidade com sua família em sua casa na Costa Rica. Ultimamente, ele tem trabalhado em um livro e se preparando para seu retorno a uma indústria ainda sobrecarregada com muitos dos mesmos desafios que enfrentou uma década atrás.

“Acho importante saber que realmente não saí do espaço por tanto tempo. Meu processo demorou cerca de um ano, um ano e meio”, disse. “E isso foi o mais longo que pude aguentar ao seguir em frente com algumas das pessoas que acreditaram em mim antes que eu acreditasse em mim novamente. Sou mais apaixonado hoje do que quando MedMen era a ponta da lança e [eu era] um porta-voz da indústria.

“Estou empolgado em ressurgir publicamente, porque posso contar a história”, continuou ele. “Eu nunca fui entrevistado como Adam Bierman antes. Sempre fui entrevistado como CEO da MedMen.”

Bierman e seus patrocinadores lançaram recentemente o que ele chama de um conceito de varejo totalmente novo: Megabud, uma rede de “lojas de conveniência de maconha”. Com duas lojas abertas na área da baía de São Francisco e várias outras lá e no sul da Califórnia “em breve”, Bierman pretende transformar a experiência de compra e dar aos consumidores novos e antigos um motivo para se tornarem clientes fiéis. Ele também assumiu o papel de “diretor de experiência” de uma nova marca de estilo de vida, Bombotta, que está “oferecendo o que há de melhor e mais recente no mundo dos exóticos e colocando-o em um pacote com um rótulo transparente da genética exata dentro, então cobrando preços intermediários”, disse ele.

O momento é propício para a inovação, especialmente na Califórnia, acredita ele. Em sua opinião, muitas empresas estão descansando sobre os louros, hesitantes em introduzir novas ideias ou balançar o barco em um mercado onde a maioria das empresas ainda luta para obter lucro sete anos após a legalização do uso adulto.

A ascensão e queda meteórica da MedMen é a história mais bem documentada na indústria moderna dos EUA, completa com alegações de má conduta, traição e comportamento imprudente que levaram ao colapso de uma das empresas de cannabis mais valorizadas nos EUA. Bierman estava na frente e centro dessa história, e se ele se arrepende de sua primeira chance de construir um império, ele os guarda para si mesmo. Como ele prontamente aponta, o MedMen foi uma espécie de lição objetiva sobre startups em estágio inicial e os inevitáveis ​​perigos de ser um pioneiro abrindo caminho em uma nova indústria precária.

Se ele aprendeu lições suficientes com sua experiência para construir novos empreendimentos de sucesso é uma questão em aberto. Uma coisa é indiscutivelmente clara: ele não perdeu a confiança ou bravata que o trouxe para a indústria em primeiro lugar.

A MedMen experimentou uma ascensão e queda dramática entre 2017 e 2019. Quais você acha que foram os fatores mais significativos que levaram ao seu colapso?

Certamente não quero responder a essa pergunta e bancar a vítima ou dar desculpas, mas certamente posso compartilhar os fatos do que aconteceu e quero falar sobre a jornada do MedMen. Na verdade, passei os últimos dezoito meses trabalhando no livro e precisaríamos de dez horas apenas para começar o capítulo um. Mas, com a verdade, podemos nos concentrar em todas as lições e em como elas se traduzem na indústria hoje.

Posso pensar em três coisas que deram errado antes da minha partida. Nesse período, a primeira coisa que aconteceu foi a dívida de Gotham Green, e a segunda coisa foi a interferência de Bill Barr [Departamento de Justiça] na transação da PharmaCann. A terceira coisa foi que os mercados de capitais congelaram. Essas três coisas, em doze meses, serviram de pano de fundo para tudo o mais que acontecia na dinâmica da empresa.

[Em 2019, a MedMen se obrigou a pagar até US$ 285 milhões em dívidas conversíveis e warrants detidos pela Gotham Green Partners (GGP). O acordo poderia ter deixado a GGP com 66-78 por cento da empresa, em detrimento dos investidores originais. Mais ou menos ao mesmo tempo, a MedMen e a Pharmacann concordaram mutuamente em abandonar a aquisição planejada de $ 682 milhões de ações da operadora multiestado integrada verticalmente por razões que nunca foram totalmente explicadas. — Ed.]

Quando você olha para aquele período, imagino que havia muita culpa para todos. De quais partes dessa espiral descendente você se apropriaria pessoalmente, se houver?

Eu assumiria total responsabilidade pela realidade de que não tive experiência para reagir ou lidar com qualquer um desses três itens. Naquela época, eu era o CEO de uma empresa de capital aberto que teve o benefício de ser a primeira empresa em um setor em expansão, novinho em folha, empolgante e em rápido crescimento. Minha única experiência como CEO de uma empresa de capital aberto foi a de uma empresa operando no contexto de um mercado de capitais em expansão. A primeira vez que esses mercados de capitais congelaram durante minha gestão, eu nunca tive a experiência de lidar, reagir ou mesmo prever essa situação. Essa falta de experiência é certamente algo pelo qual sou responsável.

Ao longo de um período de dez anos na MedMen, mais coisas deram certo do que errado, enquanto desempenhávamos nosso papel na criação de permanência para o setor e, ao mesmo tempo, construímos uma empresa pública dinâmica que começou no meu apartamento e ainda fornece cannabis legal para consumidores em todo o país hoje . A certa altura, e na história, fomos a ponta da lança. Ganhamos todas as experiências - boas e más - resultantes de estarmos nessa posição.

Quando você olha para o meu mandato na MedMen, é único, mas não é. É único, exceto em certas indústrias, como jogos de cassino. E quando você olha como eu estava tomando essas decisões, não havia experiência disponível. Isso nunca havia sido feito antes. Não havia nenhum livro para desenhar.

Olhando para trás, há algo que você teria feito diferente se tivesse a chance?

Na MedMen, tomávamos 100 decisões por dia, e se eu acertasse 51 delas, era como um high five. Não há nada perfeito, especialmente quando não há história para se basear. Portanto, se eu tivesse uma máquina do tempo e todas as informações que tenho hoje, é claro que teria construído tudo de maneira diferente, porque teria um conjunto totalmente diferente de fatos a partir dos quais construir. Mas eu construí a MedMen com paixão, e há uma necessidade nesta indústria de paixão, porque a paixão leva a planos. Mas planos significam traçar uma jornada e, às vezes, as jornadas nos levam a lugares onde nunca estivemos antes.

Minha paixão era pelo fato de que a maconha deveria ser desestigmatizada, acessível e regulamentada. Isso nos levou a criar o MedMen. Isso nos levou a mudar as leis estaduais e ajudar a criar todo um novo grupo de legisladores que falam sobre a maconha quando estão em campanha para o cargo. A paixão que levou a todas essas coisas abriu uma oportunidade. Quando olho para trás, nunca teria mudado quanta paixão eu tinha no começo. E certamente tenho mais paixão hoje do que há quinze anos.

Você espera que os investidores e líderes da indústria o vejam como alguém que aprendeu com seus erros e agora sabe melhor, ou você acha que vai se ressentir das falhas da MedMen?

Minha primeira reação é dizer que o MedMen não é um fracasso. Meu trabalho e meu tempo por mais de dez anos foi o oposto do fracasso. A MedMen e o preço de suas ações atualmente estão superdeprimidos, então se eu tivesse investido nela há um ano e meio, pareceria que atualmente é um fracasso. Mas a verdadeira questão é daqui a vinte anos, qual será o lugar da MedMen em tudo isso? Com alguns dos ativos de varejo mais estratégicos dos Estados Unidos - o mercado de maconha mais importante do planeta Terra - acredito que a MedMen fará parte do futuro da cannabis de uma forma ou de outra.

Infelizmente, minha saída da MedMen não foi exatamente um mar de rosas. Como resultado, já se passaram alguns anos em que houve litígios e coisas flutuando para frente e para trás, o drama corporativo que acontece quando algo acontece assim. Então, fiquei quieto, mas agora acabou e eu prevaleci. Acho que há lições e experiências, mas tenho me sentido lisonjeado e humilhado nos últimos dois anos. É uma experiência muito humilhante deixar uma empresa que você construiu com cada grama do seu ser. Então, depois disso, definitivamente reservei um tempo para me reagrupar, pensar e checar comigo mesmo e com minha família.

O lado investidor do mundo hoje não é o mesmo de 2015 e 2018. Se um investidor vai investir em algo, ele quer ver um caminho claro para retornos e não quer ver um caminho para criando retornos com um monte de instruções if/then.

Portanto, mesmo com suas dificuldades atuais, você acha que o MedMen sobreviverá.

Não estou mais lá, então é difícil para mim saber o que está acontecendo nos bastidores. Muitas empresas estão lutando, e as que sobrevivem são as que permanecerão por muito tempo, sejam elas independentes ou parte de algum conglomerado maior. Eu só sei que aqueles que vão sobreviver vão ter que acordar em algum momento muito, muito em breve. Eles vão ter que sair dessa. Eles vão ter que inovar e criar, mexer e sacudir, ou vão morrer.

Agora que você está voltando para a indústria, quais projetos e outras atividades têm sua atenção?

No que diz respeito a interesses comerciais reais, sou apaixonado por marcas, sou apaixonado por varejo e sou tão apaixonado quanto sempre fui pela Califórnia. Então, meu foco profissional agora são essas três categorias. Tenho ajudado as marcas da Califórnia a planejar a escala, não apenas em todo o país, mas internacionalmente, e ajudado marcas fora da Califórnia a descobrir como criar um modelo de negócios que sustente o varejo específico da Califórnia, mas também seja aplicável ao setor como um todo.

A maneira como você me olharia agora é como um defensor, ativista e investidor-operador. Todos os dias estou pensando apaixonadamente em como participar e garantir o fim da proibição. Quando se trata de conceitos de varejo, tenho um conceito chamado Megabud. Há duas lojas abertas no norte da Califórnia, em San Francisco e Daly City, e essas são uma prova de conceito para mim. Temos um sistema que chamamos de “modelo de loja de conveniência”, no qual desenvolvemos o manual da MedMen e descobrimos a melhor maneira de oferecer aos clientes uma experiência em que eles estão curiosos, mas já sabem quais produtos desejam. Como entregamos investidores e, ao mesmo tempo, criamos um negócio autônomo, sustentável e empolgante por si só? Onde eles vão parar na estrada, eu não sei, mas são lojas que possuo e controlo.

Existe algo em particular sobre o Megabud que você acha que é distintamente diferente de outros dispensários?

Não é diferente. É como outro mundo - a próxima evolução das coisas. A maneira como a loja é operada do ponto de vista comercial é fundamentalmente diferente do que existia no passado, e a loja é operada de trás para frente a partir de nossos KPIs-alvo [indicadores-chave de desempenho] ​​para a prateleira e para o chão. Portanto, ao contrário de “isso é o que achamos que precisamos para a equipe e esses são os produtos que achamos que a comunidade quer que carreguemos”, a equipe está alinhada com um KPI ou contra um KPI. Então, quando sabemos quanta receita aquela loja faz todos os dias, ela é automaticamente dimensionada exatamente para essa receita, o que permite ganhar dinheiro e também produzir zero desperdício.

Estas são lojas de pegada menor que são construídas para fluir de forma diferente. A maneira como colocamos essas pegadas permite que as pessoas se movam com muita facilidade e nos permite lidar com elas com muito mais eficiência. Do ponto de vista comercial, acho que os KPIs serão algo que as pessoas não estão acostumadas a ver em uma loja da Califórnia. Mas também é continuar provando às pessoas que, com paixão, você pode criar planos e fazer coisas que ninguém viu antes.

Acho que o conceito Megabud e eu ter esses números e os clientes poderem ter essa experiência ajudam a levar o varejo adiante. Em última análise, se o varejo pode inspirar a indústria a avançar, não é apenas o varejo. Todo mundo tem que acordar, certo? Onde está a iteração nas marcas? Onde está a iteração na entrega consistente dessas marcas e na construção de longo prazo de uma maneira real e permanente? Onde está a criatividade que liga os negócios convencionais à maconha?

Em quais outros segmentos do mercado você vê mais oportunidades? Em que outras áreas você está pesquisando?

A maior oportunidade agora, seja você quem for, é ter uma vantagem. Se você é um investidor, o que significa que tem acesso ao capital, isso é uma vantagem. Se você tem uma vantagem porque é um operador e é o melhor cultivador em todo o seu estado ou sua vantagem é quinze anos de experiência fazendo isso e construindo um manual - seja qual for a sua vantagem, acho que essa é a oportunidade hoje.

Existem duas oportunidades de arbitragem ao mesmo tempo que estão em vigor aqui. A primeira arbitragem é apenas entre a maconha ser um negócio ilegal e legal. Se você acredita que existe um fim definitivo para a proibição e que esses negócios serão legais em algum momento, eles estão subestimados hoje. Mas a segunda oportunidade hoje não existia quando saí da MedMen: quando todo mundo está sentado em suas mãos, se o negócio em si vale alguma coisa, a oportunidade é muito, muito maior para aqueles que estão intensificando e trabalhando durante esses tempos contra os momentos em que todos estão intensificando.

A segunda oportunidade de se envolver e obter um potencial desproporcional, ou vantagem, como você quiser chamar, é se você acredita no varejo em seu estado, é um grande operador ou cultivador e está disposto a olhar para a experiência dos últimos dez anos - não apenas MedMen, mas todas essas empresas - e comece sua fundação a partir de um manual que já existe. Estou aqui para levá-lo para onde é o próximo. Há tão poucas pessoas fazendo isso, especialmente com qualquer paixão. Não importa em que parte da cadeia de suprimentos você esteja. Existe uma tremenda oportunidade.

Você vê grandes mudanças na indústria no horizonte?

Sim, vejo muitas oportunidades para a experiência de varejo evoluir, principalmente o conceito de varejo de cannabis. Não vejo coisas como salões de consumo como evolução. Acho ótimo, mas não é evolutivo. Ainda não vi nenhum esboço ou finanças reais que façam algum sentido, onde seja um modelo de negócios interessante. Então eu olho para a evolução e penso em coisas como como ela está sendo entregue à sua porta. De que tipo de lealdade você faz parte? Como essa lealdade passa para outras partes da sua vida? Como você está comprando cannabis junto com outras coisas? Como você está comprando sua cannabis através de outros fornecedores? Como as empresas de cannabis estão fazendo parceria com essas organizações ou lugares onde as pessoas ficam - por exemplo, os hotéis - ou locais de entretenimento? Vejo a evolução da forma como as pessoas acessam a cannabis, chamo de varejo, mas estou pensando fora da loja.

Eu acho que há um lugar para lojas de maconha no futuro, mas também acho que a maioria delas se parecerá mais com o que estamos fazendo na Megabud do que com o que fizemos em West Hollywood - ou mesmo com algumas dessas megastores que existem hoje.

Então, o que as operadoras precisam fazer para agitar as coisas de maneira a manter o avanço do setor?

Quando você está inovando, não está pedindo permissão. Quando você está inovando, você está criando algo que não existia antes, e então você está acreditando no fato de que o mundo ou seu público irá desenvolver a compreensão da crença que você já tem. Os inventores, os criadores, eles dão um passo à frente antes de todos e avançam para o que vem a seguir. E eles simplesmente acreditam que todo mundo vai ver. Mas não vejo isso acontecendo no lado regulatório. Não vejo inovação que esteja forçando a mão deles. Não vejo a maconha se tornando mais popular, mais acessível, mais como qualquer outro produto. Não vejo essas coisas acontecendo hoje.

Como os hábitos de consumo mudaram nos últimos anos e como você acha que os consumidores vão evoluir?

Agora estamos em um lugar onde os clientes têm mais conhecimento e querem ser capazes de controlar sua própria experiência. Eles não querem mais se sentar em uma fila em massa, indo um a um onde sentem a responsabilidade de trocar sutilezas e gastar alguns minutos extras se já conhecem o produto que vão selecionar. O pano de fundo hoje é que os consumidores estão mais informados do que nunca, mas ainda permanecem curiosos. Então, como você entrega um conceito de varejo para consumidores informados e curiosos?

Em 2009, quando começamos a trabalhar na Treehouse — que seria nossa primeira loja em 2010 — a mentalidade do usuário de maconha era “maconheiros não falam de maconha para não maconheiros”. Se você fumava maconha, só falava sobre isso com seus amigos que fumavam maconha. Mas agora começamos a falar mais abertamente sobre isso na televisão, está mais integrado à cultura pop e é mais mainstream. As pessoas que usavam maconha começaram a ganhar um sentimento de orgulho ou pelo menos não se esforçam mais para escondê-lo.

O consumidor hoje tem uma compreensão sólida e básica da cannabis, então acho que se trata de atender a um consumidor que concorda ou até se orgulha do fato de usar cannabis. Em última análise, a questão será como atender a esse consumidor e vincular o patrimônio que as marcas tradicionais já possuem com eles. O fato de o Bank of America, MasterCard ou Marriott ainda não ter maconha integrada em seu sistema não é porque são empresas antigas e obsoletas. É porque os líderes do setor hoje não têm visão para descobrir como fechar esses negócios. Mas esses negócios vão acontecer, e será porque o consumidor está pronto para isso.

Quão perto você acredita que a indústria está da legalização federal?

Nunca estivemos tão perto de acabar com a proibição quanto estamos hoje. E o que acontece com o ser humano é que quando ele está próximo de realizar uma tarefa, ele se torna complacente. Isso é exatamente o que acontece na linha de uma jarda. Estamos sentados aqui na linha de um metro sem inovação, sem paixão, sem o planejamento criativo necessário para cruzar a linha de chegada. E as pessoas têm trabalhado nisso por décadas.

Por mais de dez anos, tive a oportunidade de gastar tudo o que tinha, cada grama do meu ser, nisso. E agora há tantos outros fazendo o mesmo. Estamos tão perto, mas estamos tão longe.

Por Christopher Jones

Originalmente publicado emhttps://mgmagazine.com/business/adam-bierman-returns/em 1º de maio de 2023.