Bom design é (ainda) um bom negócio

A maioria dos meus posts recentemente foram para designers. Este é para líderes de produtos e negócios e vem com uma mensagem de amor duro:

Se você é um líder em tecnologia e não está adotando o design, não está fazendo seu trabalho.

Tenho pensado nisso desde que a Fast Company publicou: “ Por que a América corporativa rompeu com o design ”. De acordo com o artigo, empresas como P&G, Coca-Cola e McDonald's apostaram nas práticas de design digital nas décadas de 2000 e 2010, esperando que isso transformasse magicamente suas empresas. Mas agora eles estão recuando porque, como um líder de design da Bay Area explica na história, o design “é difícil”.

O que é isso, 1999? Quando comecei minha carreira em tecnologia, passava boa parte do meu tempo em todos os eventos sociais explicando o que eu fazia da vida para pessoas que nunca tinham ouvido falar em “design de experiência do usuário”. Infelizmente, não foi muito melhor no trabalho. Várias vezes me pediram para provar o valor do design para clientes céticos e até mesmo para alguns colegas de trabalho.

Para eles, 'design' significava a aparência das coisas, não como elas funcionavam. Decoração de interiores, não arquitetura. A prática do design digital ainda estava em seu estágio de garagem, executada principalmente por engenheiros como subproduto do atendimento de requisitos técnicos.

Mas isso estava mudando. Em algum momento no início dos anos 2000, li “The Inmates are Running the Asylum”, de Alan Cooper, que agora é famoso na indústria por seu papel na humanização da tecnologia. Em seu livro, Cooper argumentou que, para ter sucesso na era da Internet, as empresas precisavam projetar software para funcionar para as pessoas, e não o contrário. Isso exigia uma reversão completa da metodologia usual de desenvolvimento de produtos: os requisitos técnicos precisavam ser um subproduto dos requisitos do usuário .

Hoje sabemos melhor

Hoje, é claro, os consumidores comuns esperam que a tecnologia funcione para eles. Deve resolver uma necessidade real que eles têm e ser fácil de usar. Essa expectativa também se estende ao software corporativo.

Muitas universidades agora oferecem graduação na prática do design, com especialização em pesquisa de experiência do usuário, estratégia de conteúdo, design visual e design de serviços. Mesmo os programas de MBA incluem uma compreensão básica de design e design thinking em seu currículo. (A DeGroot School of Business, onde meu colega da IBM Karel Vredenburg leciona, é um exemplo. Outro exemplo: a Berkeley Haas School of Business, que ensina design thinking como “uma das tecnologias de inovação mais cruciais para os profissionais terem sucesso no mercado de trabalho. ” ) E as empresas estão adotando programas de design thinking, que oferecem uma maneira de todos os funcionários desenvolverem uma mentalidade centrada no ser humano ao resolver problemas de negócios.

Além do mais, muitas empresas se tornaram extremamente bem-sucedidas ao adotar o design. A McKinsey descobriu que as empresas mais maduras em design estão crescendo duas vezes mais rápido que seus concorrentes e têm uma receita 32% maior .

Abraçar o design significa melhorar a experiência do usuário. Uma maneira comum pelas quais as empresas medem isso é por meio do Net Promoter Scores (NPS). E um NPS mais alto se traduz em mais receita.

A London School of Economics estima que a receita cresce 1% para cada aumento de 7% no NPS. A Bain and Company estima que, em média, o líder de NPS de um setor superará os concorrentes em um fator superior a 2x .

Resumindo, quando criamos coisas que as pessoas adoram, elas ficam mais propensas a comprá-las e usá-las. Foi isso que o ex-CEO da IBM, Thomas Watson Jr. quis dizer quando disse em 1973: “Bom design é bom negócio”.

Um bom design também é difícil

Então, como voltamos aqui, com designers tendo que defender o valor de seu trabalho?

Como aponta a história da Fast Company, as empresas que investiram em design esperando resultados instantâneos aprenderam uma verdade difícil: contratar muitos designers não significa automaticamente sucesso nos negócios. Além do mais, muitas empresas fazem design thinking errado , levando-as a abandonar o framework ou declarar que não funciona. Eles estão sendo ineficazes e sem impacto, fazendo com que muitos questionem o valor do próprio design thinking. Isso não é uma falha de design. É uma falha em implementar bem o design.

Curiosamente, o artigo da Fast Company menciona a IBM como uma das primeiras a adotar o design, com nossa meta, anunciada em 2014, de contratar 1.000 designers . Ele não menciona que, enquanto outras empresas estão abandonando o design, estamos dobrando.

Hoje temos 3.000 designers na IBM, incluindo dezenas de executivos de design, e eles estão integrados em todas as partes do nosso negócio.

Sabemos que, para obter o valor do nosso investimento em design, devemos criar as condições para que o design prospere . Isso significa obter feedback contínuo dos clientes , desenvolver fortes equipes multifuncionais e criar oportunidades de aprendizado contínuo . Em última análise, significa transformar a mentalidade e a cultura de todos em nossa empresa e fazer com que todos sigam na mesma direção.

Na IBM, treinamos quase meio milhão de pessoas, dentro e fora da IBM, nos fundamentos do design thinking . Não apenas melhoramos nossos produtos e serviços, mas também aplicamos essas mesmas habilidades de design centradas no ser humano para liberar a inovação e ajudar nossos negócios a funcionar melhor e com mais eficiência. E estamos colhendo os frutos. Alguns exemplos:

Os IBMistas estão se tornando mais inovadores e eficazes

· Nosso programa Enterprise Design Thinking (EDT) está nos ajudando a reduzir o tempo de desenvolvimento em 75% e chegar ao mercado duas vezes mais rápido. O ROI do nosso investimento neste programa é de 300%. Um estudo em 2020 descobriu que, quando usamos o EDT com nossos clientes por meio do IBM Garage , eles tiveram um aumento de 10 vezes em ideias inovadoras .

· Realizamos regularmente “congestionamentos de design” para reunir centenas de IBMistas de diferentes unidades de negócios para aplicar rajadas curtas e intensas de pensamento de design a grandes e novos problemas de experiência do usuário. Em uma recente jam de design sobre sustentabilidade , 92% dos participantes relataram que o processo os tornou mais inovadores.

Nossos produtos e serviços estão melhorando drasticamente

· Os produtos com uma equipe de design madura tiveram uma melhoria de 33 pontos percentuais no Net Promoter Score, em média.

· A maioria dos nossos produtos de software agora passa por uma revisão de Design e Experiência do Usuário (D&UX) antes do envio, onde recebem uma nota com base na heurística de usabilidade padrão. Essas revisões contam com a participação de gerentes de produto, desenvolvedores e designers, e promovem um senso de responsabilidade compartilhada pelo envio de ótimos produtos. Observamos uma melhoria de 10% nas pontuações médias de D&UX ano após ano.

· Muitos produtos individuais e linhas de produtos passaram por melhorias drásticas depois que foram designados a uma equipe de design e, logo depois, as vendas e a adoção também melhoraram. Por exemplo, nosso negócio de mainframe IBM Z (z15) teve um aumento impressionante de 45% na base instalada em relação à versão anterior. Como um estudo de caso da Harvard Business School mostrou no ano passado, a transformação foi em grande parte devido ao nosso investimento em design thinking.

· Os produtos de software da IBM estão ganhando prêmios de design. Somente em 2022, ganhamos cinco cobiçados prêmios Red Dot para produtos de software em nuvem , segurança e IA , bem como nosso Carbon Design System de código aberto e trabalho de cliente para a experiência móvel BARMER .

· As equipes de design que oferecem suporte aos IBMistas também estão ganhando prêmios. Por exemplo, este ano, o Nielsen Normal Group (NN/g) anunciou que a intranet da IBM (w3) foi vencedora repetida do Intranet Design Annual Award .

“É incomum a mesma organização vencer nosso concurso mais de uma vez, mas é incrível e sem precedentes uma organização vencer quatro vezes”, escreveu NN/g. “No entanto, isso é exatamente o que a IBM fez, pois a busca por uma melhor experiência do funcionário não é apenas um conjunto de projetos na IBM. É uma cultura.”

Nosso Carbon Design System está economizando tempo e dinheiro e tornando os produtos excelentes

A IBM investiu na criação e no amadurecimento de um único sistema de design para todos os produtos de software e experiências da web. Como resultado, estamos vendo:

· Grande economia no tempo do desenvolvedor — cerca de 2.000 horas para cada componente de carbono reutilizado. Multiplique isso por centenas de componentes adotados por centenas de produtos individuais e milhões de páginas da web.

· Os produtos que adotam o carbono tornam-se instantaneamente mais acessíveis para pessoas com deficiência visual e auditiva, e mais utilizáveis ​​e agradáveis ​​para todos. As pontuações NPS de produtos individuais geralmente aumentam drasticamente após a adoção do Carbon.

· O Carbon é um sistema de software livre, e nosso negócio de consultoria IBM agora trabalha regularmente com clientes para ajudá-los a adotar e obter o máximo do Carbon .

Muita coisa mudou desde 1999. E você?

Vinte anos atrás, eu tinha uma paciência ilimitada para explicar o valor do design. Esses dias acabaram. O design digital saiu da garagem há muito tempo. As empresas que pensam que podem “romper” com o design estão se enganando. Seus produtos ainda são “projetados”. A única diferença é que agora eles não são projetados por profissionais qualificados.

Como GM de Design da IBM, imploro aos nossos designers que entendam nosso negócio e os complexos domínios técnicos em que trabalham. Espero que eles aprendam a linguagem e as práticas de gerenciamento e engenharia de produtos e ofertas para que possam ser parceiros eficazes em nossas equipes.

O que não vou pedir para eles fazerem? Explique por que o trabalho deles tem valor.

Se você é gerente de produtos, gerente de ofertas, líder de negócios, líder de vendas, líder de engenharia, executivo de contas ou executivo de qualquer tamanho de empresa no mundo e ainda não entende o design, isso é com você. Você tem a obrigação de se educar. Se não o fizer, ficará para trás.

Ninguém precisa que você seja um especialista em design. Mas você precisa entender o papel que desempenha para tornar o design bem-sucedido. Porque o sucesso do design é o sucesso do produto e da empresa. O sucesso do design é o seu sucesso. Aqui estão três recursos que ajudarão você a aprender alguns dos princípios básicos:

Os internos estão administrando o asilo: por que os produtos de alta tecnologia nos deixam loucos e como restaurar a sanidade, de Alan Cooper

O que os CEOs precisam saber sobre design: um guia para líderes empresariais sobre como trabalhar com designers , de Audrey Crane

IBM Enterprise Design Thinking: Curso de Fundamentos | Este é um treinamento on-line individualizado gratuito de 2 horas que nosso programa disponibilizou para qualquer pessoa, em qualquer lugar que queira aprender os fundamentos do design centrado no ser humano.

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Você tem outras sugestões de aprendizagem? Por favor, adicione-os nos comentários.

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O artigo acima é pessoal e não representa necessariamente as posições, estratégias ou opiniões da IBM.