Um prefácio

Você deve ter ouvido (provavelmente de mim) que escrevi um livro sobre copywriting chamado Copywriting Is: 30 ou mais pensamentos sobre como pensar como um copywriter. Se você conseguiu colocar as mãos nele e seus olhos nele, então não tenho nada além de um enorme agradecimento a você. Se você não tiver - haverá um link em breve e estarei verificando.

No entanto, esta peça não é necessariamente apenas outra tentativa preguiçosa de lançar mais alguns volumes. É um pouco, mas recentemente fiz uma descoberta no canto mais sombrio das catacumbas do meu laptop - um capítulo perdido de Copywriting Is.

Existem, é claro, alguns capítulos que foram cortados da publicação inicial - alguns deles alegremente por mim, outros impiedosamente pelos editores.

Mas este é um que eu simplesmente, e desesperadamente, extraviei - e nunca teve a chance de sentar-se sob a faminta caneta vermelha do pessoal da Gasp Books.

Não há muito que eu possa fazer com isso agora - além de jogá-lo no mundo dos direitos autorais para quem quiser vê-lo. Espero que você goste.

AB

Copywriting é... Louvor

Ou, se você não pode dizer algo legal, diga algo legal de qualquer maneira

Um dos meus prazeres alfabéticos culpados é ler as resenhas de filmes de Pauline Kael . Não que Pauline Kael seja outra coisa senão uma escritora incrível - na verdade ela é (mais uma) minha heroína.

Em vez disso, a culpa vem de sua tendência ocasional de 'panografar' um filme. Um panning, caso você não consiga adivinhar, é basicamente um trashing, um slamming, um desmembramento ou qualquer outro desmantelamento igualmente violento do filme.

Estes são escritos com sagacidade penetrante e, às vezes, um brilho cruel - por exemplo, ela descartou um filme da pobre Jeanne Moreau como uma 'sonata de nota errada'.

E enquanto eu os aprecio completamente, a culpa vem de meu escrúpulo ao perfurar o orgulho criativo, independentemente de quão bem merecido possa ser. É a mesma mansidão que me deixa relutante em criticar uma cópia terrível quando a vejo no mundo. Existem, eu sempre imagino, escritores honestos por trás do trabalho e sua visão de algo melhor poderia (e provavelmente foi) arrancado de suas mãos por outras forças não criativas.

Mas enquanto as 'pannings' de Kael são uma lição de como minar brutalmente um esforço criativo cínico ou desonroso, a dureza nua de qualquer tipo de feedback criativo é algo que eu nunca comprei.

Para ser justo com Kael, ela também não. 'Panning pode ser divertido', ela disse uma vez em uma entrevista , 'mas também é exibido e barato - não é sustentável' . Se é possível, admiro-a ainda mais por essas palavras.

Na redação, ou no marketing em geral, algumas figuras seniores tentam extrair uma virtude do feedback criativo vingativo - especialmente quando voltado para aqueles que ainda estão aprendendo o caminho.

A desculpa esfarrapada para isso é que a crueldade da crítica é simplesmente honestidade - ou melhor, uma generosa concessão de honestidade que é a única maneira possível para os jovens escritores aprenderem.

Isso é, em quase todas as medidas significativas, papo furado. Honestidade no feedback criativo é indiscutivelmente a coisa mais valiosa que novos escritores podem pedir aos experientes. Mas vestir essa honestidade com qualquer coisa degradante ou desestabilizadora é um jogo antiquado de poder e controle e, infelizmente, repressão. Você não ensinou um jovem escritor a escrever bem, você os deixou com medo de tentar.

Muitos criativos seniores no mundo do marketing não concordarão comigo aqui - pode ser bastante desconfortável para eles examinar mais de perto a filosofia por trás de como eles 'cuidam'. Felizmente, porém, não estou totalmente sozinho em minha opinião de que a crítica compassiva é o verdadeiro caminho para o crescimento criativo.

Bonny Siegler , em seu maravilhoso livro 'Dear Client: This Book Will Teach You How To Get What You Want From Creative People' ela observa:

'Criativos são muitas vezes almas sensíveis, uma qualidade que nos ajuda a criar um grande trabalho. Mas essa qualidade também significa que trabalhamos melhor com pessoas confiantes e positivas.'

Claro, a objeção natural a tal abordagem é que ninguém ganha nada com uma atitude totalmente mimosa em relação à criatividade. Se o trabalho não é bom o suficiente - e na maioria das vezes não será, pelo menos no começo - então é prejudicial ativamente suavizar todos os golpes.

Mas não há nada que impeça qualquer criativo sênior de transformar um começo ruim em uma segunda tentativa encorajadora. Não estaríamos fazendo nosso trabalho se não apontássemos as falhas, mas certamente abdicaríamos de um papel igualmente importante como mentor criativo se não apontássemos também os vislumbres de esperança. Em qualquer processo criativo, a redenção deve estar sempre sobre a mesa, caso contrário, por que qualquer um de nós iria de novo?

Raramente um jovem escritor traz para você um trabalho que não tenha algumas características redentoras - seja o pensamento, o fraseado, a pesquisa ou simplesmente a sinceridade com que abordaram a tarefa. Se optarmos por não reconhecer o que foi bom em um primeiro esforço ruim, estaremos simplesmente condicionando esses escritores a abandonar seus hábitos positivos junto com os negativos.

Apesar do que o culto do Machismo Marketing possa ter ensinado a você em seus próprios anos de desenvolvimento, não há vergonha ou fraqueza em elogiar - assim como os jovens criativos nunca devem sentir que é imaturo ou carente desejá-lo.

Mostre-me um criativo, de qualquer nível, que não prospera com elogios e eu lhe mostrarei um urso que caga na lua. Eu poderia, no entanto, facilmente mostrar a você um monte de figuras seniores de agências que pedem criatividade "destemida" de seus juniores, ao mesmo tempo em que os governam por meio do medo.

Claro, isso pode ir longe demais e fazer com que os jovens redatores se tornem um bloqueio para seu próprio desenvolvimento. Como Joseph Heller (ele próprio um ex-redator) escreveu em seu romance 'God Knows': 'a pessoa que deseja elogios nunca ficará satisfeita com elogios'.

Quando estamos aprendendo nosso negócio alfabético, não podemos levar elogios, ou sua ausência, muito a sério. Mas quando estamos ensinando bons jovens escritores a serem ótimos, não podemos levar os elogios a sério o suficiente.

E se você quiser ver os cerca de 30 capítulos que eu não extraviei com cuidado, você pode pegar uma cópia do livro aqui.