Empresa de publicidade direcionada explora o influenciador definitivo: Jesus

Em algum lugar, alguém em uma grande cidade dos EUA provavelmente está recebendo um anúncio direcionado no Instagram ou no Facebook, do tipo que apresenta a estética minimalista e semi-sarcástica preguiçosa, mas não muito preguiçosa , associada à cultura milenar, tudo estampado em várias linhas de chamar a atenção texto. Mas, desta vez, o texto não é um anúncio de remédio para TDAH ou de uma escova de dentes elétrica. Não, é para Jesus, e a pessoa que o vê foi cuidadosamente selecionada por um algoritmo baseado em sua percepção de suscetibilidade a mensagens religiosas.

Esse é, em resumo, o produto oferecido pela startup Gloo, com sede no Colorado, que foi o assunto de uma nova reportagem do Wall Street Journal . O objetivo declarado da empresa é usar sua tecnologia para encontrar usuários da Internet em seus momentos de necessidade e, em seguida, atuar como um intermediário religioso conectando-os a uma igreja ansiosa para aumentar seu rebanho.

Ao contrário de um anúncio de campanha política que pode tentar se concentrar em indivíduos que têm um histórico de envolvimento com artigos ou memes políticos ou uma página de esportes , o Gloo funciona em parte usando a tecnologia para encontrar usuários considerados em um momento de angústia, os mesmos tipos de pessoas que as Igrejas têm procurado muito antes do advento da internet. Ao analisar métricas como dados demográficos, histórico de pesquisa e comportamento de compra, Gloo afirmou que pode prever as características de pessoas em casamentos em dificuldades, aquelas que lutam contra a ansiedade ou mesmo aquelas que podem estar tentando se livrar do vício em drogas, observa o Journal.

A empresa diz que suas campanhas on-line são projetadas especificamente para pessoas que “normalmente não vão à igreja – mas precisam de oração” ou estão questionando aspectos de sua fé. Gloo se refere a esse mar de doomscrollers cotidianos da Internet como “ exploradores online ”.

De certo modo, os anúncios da Gloo são análogos ao equivalente digital e hiperindividualizado daqueles inesquecíveis outdoors espalhados pelas rodovias interestaduais: clássicos atemporais como “ SHACKLED BY LUST ” escrito em texto flamejante, ou o favorito pessoal deste autor, o “ Depois que você morrer , você vai se encontrar com Deus ”, garante. (Aquele tem um sinal vital agitado próximo a ele).

Felizmente, o Gloo exibe seus anúncios com um toque mais suave, mas sua abordagem direcionada significa que é muito mais provável que caia na frente dos olhos de uma pessoa realmente desesperada do que seus irmãos de outdoor, ou assim diz o discurso da empresa .

Por exemplo, o site Gloo apresenta exemplos de anúncios exibindo imagens com texto garantindo aos leitores que “Jesus sofria de ansiedade” e que “Jesus nasceu de uma mãe adolescente”, entre outras frases sinalizadoras de identificação . Em última análise, Gloo diz que seu objetivo é ajudar as igrejas a economizar tempo e, ao mesmo tempo, servir potencialmente (ou pelo menos alcançar) um público mais amplo.

“Agora imagine comigo por um momento”, diz um narrador do Gloo em um vídeo de promoção de sua campanha “Ele nos pega”, “e se, em vez de todos esses anúncios, Jesus fosse a maior marca da sua cidade neste feriado?” A empresa lança todas essas frases de efeito do Instagram como uma forma de fazer com que os exploradores encontrem o que eles chamam de Jesus real e os empurrem para o site ou, melhor ainda, talvez até dêem um passo adiante e se conectem com uma igreja local. Do outro lado da moeda, o site da Gloo fornece instruções detalhadas, exemplos e modelos para os voluntários da Igreja, oferecendo as melhores práticas para atrair esses exploradores assim que eles manifestarem interesse.

“Acreditamos que esta é a coisa certa a fazer”, disse um porta-voz da Gloo ao The Journal, “e a Gloo está empenhada em fazê-lo da maneira certa”.

Além dos anúncios, a Gloo também cria sites que tentam vincular indivíduos em dificuldades a igrejas para atendimento. Essas páginas da web estão vinculadas a termos de pesquisa específicos, como “solidão” ou outros relacionados a um casamento fracassado. A empresa afirma que pelo menos 30.000 igrejas fizeram parceria com a Gloo para usar seus serviços e diz que possui perfis digitais anônimos de cerca de 245 milhões de pessoas nos EUA. Embora haja uma mistura de serviços gratuitos e premium na plataforma, o cliente premium médio supostamente paga Gloo $ 1.500 por ano, observa o Journal.

Os serviços também não param no nível de recrutamento. A Gloo também fornece aos seus parceiros (neste caso, Igrejas) análises de dados que mostram questões relevantes da comunidade. Isso significa, em teoria, que as igrejas podem pegar esses dados e usá-los para ajudar a criar serviços ou sermões que mais ressoam em sua própria comunidade. Pense Moneyball , mas com pecado original e transubstanciação. Essas campanhas publicitárias não são gratuitas, é claro, e a Gloo diz que pode bancar a prática por meio de um pool de fundos que vem de contribuintes e doadores. Novas igrejas ávidas por recrutas religiosos oferecem o potencial para aumentar ainda mais os fundos da Gloo.

Independentemente da sinceridade da missão declarada da Gloo, a empresa está contando com os mesmos tipos de técnicas de publicidade direcionada que dispararam o alarme para ativistas e legisladores nos últimos anos, principalmente após o escândalo Cambridge Analytica de 2018 do Facebook. Os usuários comuns da Internet geralmente se sentem desconfortáveis ​​com anúncios direcionados. A maioria (51%) dos adultos americanos entrevistados pela YouGov em 2019 disse que achava que os anúncios direcionados representam um uso inapropriado da opinião pessoal. Essa visão permaneceu relativamente consistente mesmo considerando gênero, idade, renda, região e afiliação política.

Essas preocupações ajudaram a inspirar novas leis de privacidade de dados na Califórnia e em vários outros estados dos EUA que limitam a difusão de anúncios direcionados, embora não tenham reunido qualquer apoio significativo para um padrão federal de privacidade que se aplicaria universalmente em todo o país. Até este ponto, Gloo disse ao Journal que segue todas as leis de privacidade da Califórnia e de outros estados. Enquanto isso, o Google, um dos vários recursos importantes para o Gloo, anunciou sua intenção de proibir sites de usar cookies de terceiros, uma mudança que provavelmente terá um impacto ainda a ser determinado nos anúncios direcionados como um todo.