Поздравляем, вы собрали немного денег, чтобы изменить мир. А теперь вы хотите использовать эту историю, чтобы заинтересовать всех своей большой идеей. Вот как вы это делаете.

Я давно собирался написать что-нибудь об этом, и только благодаря сообщению, которое я увидел от Грэма Патерсона, который умеет писать невероятно полезные вещи в Интернете, встряхнул мою память. Сообщение Грэма — действительно хороший обзор, поэтому я постараюсь быть более конкретным. Если бы я был на вашем месте, я бы просто пошел дальше и прочитал оба. Прикройте свои базы.

Если нет, прочтите мой пост о запуске финтех-стартапа, прежде чем читать это. Это даст вам больше информации о том, как пресса вписывается в маркетинговую стратегию, и поможет вам понять, готовы ли вы вообще к освещению в прессе и какое освещение вам нужно.

Как запустить финтех-стартап

Как мы обеспечили более 50 страховых случаев для нашего начального сбора средств

Yonder — это премиальная кредитная карта для лондонцев, запущенная ранее в этом году ( вы можете попробовать ее бесплатно в течение 3 месяцев и получить вознаграждение в размере 50 фунтов стерлингов здесь ).

Мы объявили о сборе средств еще в марте и были поражены реакцией. Мы получили сумасшедшее освещение, донося именно то сообщение, которое хотели донести до нашей идеальной целевой аудитории.

Вот некоторые основные моменты:

• Эксклюзивное интервью и статья для Sifted
• Освещение в TechCrunch, BusinessInsider, CityAm, AltFi
• ~50 синдицированных материалов
• 1000+ квалифицированных регистраций в списке ожидания всего за несколько дней
• Куча (извините, это придется сделать) обратных ссылок

Несколько вещей, которые нужно знать, прежде чем мы погрузимся

Это не ваш список СМИ

Я не буду называть никого из журналистов, с которыми мы работали напрямую, потому что их фокус мог измениться или их публикации могли иметь другие приоритеты. Поэтому вам нужно будет найти нужных людей, чтобы связаться с ними, когда придет время. Все, с кем мы работали, были великолепны, и мне очень повезло, что журналисты, с которыми мы говорили, отнеслись к нашей истории с таким уважением. Те, кто не мог написать о нас из-за сроков или конкурирующих приоритетов, были такими приятными и вдумчивыми в своих ответах, когда я знаю, насколько они были заняты.

Это не момент для вашего эго

Важно понимать роль освещения в прессе в более широком маркетинговом плане. Если вы относитесь к этому как к упражнению для эгоизма, вы будете выглядеть идиотом и, что более важно, вы упустите прекрасную возможность продемонстрировать положительное влияние, которое вы окажете на потенциальных клиентов. При правильном подходе освещение в прессе может продемонстрировать ваш бренд, укрепить доверие и честность, а также оказать бесчисленное множество других положительных воздействий на такие вещи, как найм и моральный дух сотрудников. Не делай этого из-за тебя.

Вы не можете контролировать СМИ

Освещение в прессе — это не маркетинговый канал, который можно просто включить или выключить, и вы не можете указывать журналистам, что говорить. По умолчанию они не будут заботиться о вашем бизнесе или о том, что вы запускаете. Отношения с журналистом могут помочь прочитать вашу презентацию, но не приведут к публикации вашей истории.

Прямо здесь мы идем.

1. Найдите фрилансера (или небольшое агентство)

На предыдущих должностях в Wise и Monzo я много раз знакомился с тем, как работает мир связи. Но в каждой из этих ролей меня поддерживали блестящие внутренние команды, которые помогли мне превратить мои идеи во что-то полезное, ценное и заслуживающее внимания. Конечно, вы могли бы написать пресс-релиз. Но есть большая разница между написанием сносного пресс-релиза и единственной историей, о которой журналист напишет в тот день.

Некоторые технические журналисты получают более 200 статей в день. Так что сделайте нам обоим одолжение и дайте себе лучший шанс, пригласив кого-то, кто знает, как устроен этот мир. Хороший PR может рассказать вам, что достойно, а что нет, что может быть неверно истолковано, так или иначе, и где в вашей истории кроются настоящие самородки ценности.

Я начал 2022 год с интервью около 30 PR-агентств. У меня был безупречный бриф, и я точно знал, что мне нужно. Но в то время Yonder был таким маленьким, и многие предложения, которые приходили, просто не подходили для нашего бизнеса. Агентства будут стремиться обеспечить 6-месячный гонорар за 8–10 тысяч фунтов стерлингов в месяц, что более чем вдвое превышает то, что я хотел потратить. У меня было подозрение, что нам может понадобиться что-то более проворное, поскольку мы приближались к дате запуска. Как правило, старшие партнеры будут продвигать вас для вашего бизнеса, но работу будет выполнять более младшая команда, поэтому имеет смысл привлечь опытного фрилансера, который сделает работу самостоятельно.

В итоге я нанял фрилансера, который присоединился к нам в офисе на 2–3 недели. Они встретились со всеми, особенно с Тимом (генеральным директором) и со мной в течение нескольких часов, чтобы по-настоящему понять, что такое Yonder , и помогли нам понять, какая возможность была для нас с точки зрения прессы. Фрилансеры могут не подходить для вашей команды, но для компаний на очень ранней стадии (pre-seed to seed) я бы посоветовал вам хотя бы попробовать их, прежде чем выбрать путь агентства.

2. Найдите свою историю

Грэм прекрасно выразил это мнение — ваше существование — это не новость. Я думаю, что сказал это менее тактично, поскольку «никто не заботится о тебе». Если вы не Apple, «запуск сегодня» и «уже доступно» — это не история. Ты Эппл?

Что заслуживает освещения в печати, так это сбор средств. Так что не идите и не размещайте свои новости о сборе средств на LinkedIn, как только деньги поступят в банк. Сохраните историю и объявите о сборе средств, когда вы запускаете свой новый продукт или набираете сотрудников. Читатели могут прочитать историю, а затем предпринять любые действия, которые вы от них хотите, если они впечатлены тем, что вы делаете. Вы не можете держать историю вечно, но несколько месяцев в конце раунда кажется разумным.

Ваша история не обязательно должна быть сбором средств, но для небольшого стартапа это имеет смысл. Другими интересными историями могут быть наем руководителя C-Level из другого успешного финтеха в Лондоне или назначение известного члена совета директоров. Щелкайте по своим любимым техническим публикациям и просто смотрите, о чем они пишут.

3. Напишите свой пресс-релиз

Пресс-релиз является источником правды для всего, что вы будете сообщать журналистам. Он должен быть написан таким образом, чтобы журналист, если бы захотел, мог скопировать и вставить его в статью, и он читался бы как статья, а не как массовая реклама вашего продукта. Пресс-релиз должен содержать:

Главное заявление

Что-то вроде: Претендент на кредитную карту Yonder выходит из скрытности с начальным финансированием в размере 20 миллионов фунтов стерлингов .

Сводный абзац

Что-то вроде: Yonder, новый стартап кредитных карт от выпускников ClearScore, сегодня объявил о начальном раунде в размере 20 миллионов фунтов стерлингов перед его запуском в Великобритании. Раунд был организован совместно Northzone и LocalGlobe, а Seedcamp участвовал вместе с множеством ангелов, включая Шармадеана Рида, основателей Marshmallow Оливера и Алекса Кент-Брахама, а также Рио Фердинанда.

Путь основателя и его большое видение

Большое видение важно, потому что это единственный случай, когда вы можете действительно мечтать о чем-то крупном, будучи стартапом, без необходимости подкреплять его реальными результатами. Это ваш шанс раскрасить мир в тот цвет, который, по вашему мнению, он должен быть. В Yonder мы хотели передать наше видение нашего мира с совершенно другим отношением к кредитам, и хотя у нас нет абсолютно никакого опыта в этом, это то, что заставляет людей восхищаться вашим потенциалом.

Какая-то тенденция рынка и почему ваш продукт сейчас полезен

Время так же важно, как и ваш продукт. Почему ты важен сейчас?

Несколько цитат

2–3 цитаты вашего генерального директора, партнера вашего ведущего инвестора и, возможно, ангела-инвестора, если фамилия этого ангела Хинрикус, Бломфилд, Брэнсон или любой знаменитости или футболиста, игравшего за Англию за последние пятнадцать лет.

Призыв к действию

Вот ваш шанс. Что вы хотите, чтобы люди делали? Подать заявку на открытые роли? Присоединяйтесь к вашему списку ожидания?

Раздел «Примечания для редакторов»

Резюме абзаца о вашем бизнесе и вашем ведущем инвесторе, а также любую контактную информацию, которая может понадобиться журналисту, если у него возникнут дополнительные вопросы.

Я сделал вам шаблон для начала:

https://docs.google.com/document/d/163tnHJ_4puoWdah-Tlhvocc_8Igyv9VPosoEJX47YfI/edit?usp=sharing

Вы действительно не можете тратить достаточно времени на это. Я думаю, что мы работали над этим 1-2-страничным документом почти шесть недель, внося незначительные изменения, чтобы лучше отразить наш продукт, миссию, команду, инвесторов, видение, бренд таким образом, который, по нашему мнению, мог бы лучше подготовить нас к успеху. Каждое слово имеет значение, вы не можете недоварить это.

4. Подготовьте носитель

Тренинг для руководителей

Мы организовали медиа-тренинг для нашей команды основателей. Не потому, что мы хотели создать группу политиков, которые занимаются искусством никогда не отвечать на вопросы, а потому, что это придавало им больше уверенности в том, чтобы говорить с кем-то о своей большой идее в ясной, краткой и последовательной форме. Это помогло нам прояснить наши сообщения, которые мы затем направили в наш пресс-релиз, чтобы сделать его еще лучше. Мы даже сняли на видео пробные интервью, и, честное слово, они хороши. Я выпущу их на IPO.

Создайте документ с часто задаваемыми вопросами

Вам также понадобится документ FAQ со всеми вопросами, которые, по вашему мнению, может задать вам хороший журналист о вашем бизнесе. Yonder — это кредитная карта, отрасль, которая долгое время считалась «несправедливой» по отношению к потребителям из-за десятилетий злонамеренных действий со стороны старых банков и поставщиков кредитов. Поэтому мы были готовы поговорить о том, как мы собираемся изменить это с помощью наших ценностей и продукта. Будьте строги к себе и спокойно отвечайте на подобные вопросы. Я думаю, что если ваш продукт имеет какое-либо отношение к искусственному интеллекту, дронам, изменению климата и т. д., то я бы провел здесь много времени, потому что это довольно содержательные темы, о которых вам нужно будет говорить.

Приведите в порядок свои ключевые маркетинговые активы

Имейте отличные фотографии основателя. На Sifted и TechCrunch есть миллион хороших примеров, так что заплатите хорошему фотографу, чтобы запечатлеть их в футболках с вашим брендом.

Имейте папку Dropbox/Drive со всеми активами вашего бренда, снимками экрана или фотографиями продуктов и любыми другими медиафайлами, которые, по вашему мнению, могут быть полезны для статьи. Туда же прикрепите фотографии основателя.

Мы решили опубликовать наш новый веб-сайт пораньше, и оказалось, что журналист наткнулся на него, и ему понравился внешний вид Yonder , что помогло нам получить некоторую поддержку. Если бы они увидели старый веб-сайт, который я создал, это была бы другая история, лол.

5. Питчинг

Пре-питчинг

Предварительная подача — это неформальный способ проверить вашу историю, пропустив ее через нескольких журналистов. Это может быть прямая переписка в Твиттере или электронное письмо, но ничего более формального, чем «Привет, у нас скоро будет такая история, хочешь услышать больше?». Это дало нам достаточно времени, чтобы оценить общий интерес со стороны публикаций, которые нам понравились, и решить, правильно ли мы выбрали время.

Эксклюзивы

Если вам повезет, и ваша история достойна освещения, они потенциально захотят получить то, что называется эксклюзивом — это означает, что вы не можете рассказывать историю кому-либо еще, пока они не напишут об этом. Это здорово, потому что это означает, что одно издание обязуется опубликовать вашу историю, но это может произойти за счет других изданий, если она не будет достойна освещения в печати к тому времени, когда они ее получат.

В конечном итоге все сводится к тому, насколько хороша публикация, которая хочет эксклюзив. С нашим запуском мы намеревались не предлагать эксклюзив, но после беседы с несколькими членами команды Sifted мы решили, что действительно вдумчивый репортаж (включая интервью с нашим генеральным директором) будет стоить 4–5 штук. освещение, которое мы могли бы получить из других публикаций.

Не расстраивайтесь, если вещи не выстраиваются в очередь для вас сразу, требуется время, чтобы попасть в нужную папку в нужное время. Наш внештатный пиарщик строил хорошие отношения с командой Sifted, поэтому, когда мы вернулись к ним с нашим согласием сделать эксклюзив, они были очень рады двигаться вперед. Когда вы разговариваете с журналистами, стоит быть искренне дружелюбным, услужливым и внимательным. То же самое касается любого в жизни, пока вы в этом.

Презентация вашего медиа-листа

Составьте список контактов в СМИ, которым вы хотите рассказать о своей истории. У вашего внештатного пиарщика, скорее всего, будет готовый список. Если вы представляете финтех-компанию в Великобритании или Европе, я окажу вам услугу и дам вам знать, что вы должны стремиться получить освещение от Sifted и TechCrunch. Sifted больше не делает много объявлений о сборе средств, но я вижу, что они все еще делают это для правильной истории. TechCrunch больше ассоциируется с новостями о сборе средств и может иметь больше возможностей для освещения вашей истории. Это идеи, которые хороший PR поможет вам понять, прежде чем вы начнете рассылать всем электронные письма.

Не переходите от одного журналиста к другому в том же издании. Sifted опубликовал пост «Как нас представить» , который я рекомендую прочитать. Не умоляй. Не запугивайте. Не давите. Не пишите их начальнику по электронной почте и не просите его репортера написать о вас. Я бы остановился на одном вдумчивом последующем электронном письме и, ВОЗМОЖНО, на последнем за день до запуска.

Эмбарго

Если вы договорились с кем-то об эксклюзиве, вам следует воздержаться от передачи этой истории кому-либо еще, даже если она находится под эмбарго. Эмбарго — это просьба не публиковать вашу историю до определенной даты, но они часто нарушаются, и TechCrunch даже сказал, что они нарушат их .

Как только статья «Просеянная» была опубликована в день, когда мы договорились, мы разослали пресс-релиз всем остальным. Они либо читали нашу электронную почту и писали о нас, либо читали статью в Sifted и потом писали о нас, либо вообще не писали о нас. Мы разослали всем пару дополнительных сообщений и сделали Тима доступным для общения с любым, кто хотел бы получить известие от него напрямую.

Усильте свой момент

Одно лишь освещение — это не то, что поможет вам достичь своих целей. Поэтому убедитесь, что вы разместили ссылку на ваш любимый материал на странице вашей компании в LinkedIn, а затем отправьте эту ссылку всем, кого вы знаете (буквально), и попросите их прочитать и поддержать ваш важный момент. Большинство людей скажут да, а тех, кто нет, вы можете удалить из своего телефона.

Создайте несколько поисковых объявлений Google

Большинство публикаций не будут ссылаться на ваш веб-сайт, поэтому читатели прочитают вашу статью, откроют новую вкладку и введут в поиск «компания + сбор средств», «компания + запуск сегодня» или что-то в этом роде. Наличие целевой рекламы Google, которая появляется, когда они ищут вас, покроет ваши базы, когда вы не получите прямую ссылку на свой веб-сайт. Вот как выглядел наш:

6. Покрытие второй волны

После ваших больших новостей у вас может быть шанс получить освещение в десятках небольших изданий с более тонкой читательской аудиторией. Если вы представляете лондонскую компанию, то все лондонские финансовые и технические издания, информационные бюллетени, блоги и подкасты также могут захотеть написать о вас. Так что не отправляйтесь в отпуск сразу после запуска. Подождите неделю или около того, чтобы убедиться, что вы получили как можно больше от своего момента.

Удачи!

Сбор средств чертовски труден, и я очень рад за вас и вашу команду, если вам удалось это сделать. А теперь иди и поделись этим со всем миром и создай что-нибудь классное. Дайте мне знать, как вы идете, и я с нетерпением жду возможности прочитать о вашей большой идее в Интернете в ближайшее время.

Если вы нашли это полезным, я запускаю подстек:

Вы также можете найти меня в Twitter или LinkedIn . Пока вы здесь, вы должны попробовать Yonder . Я потратил кровавые века, чтобы написать это, так что это меньшее, что вы можете сделать…