Миф о регенеративной бизнес-модели

Dec 01 2022
Это время регенеративных бизнес-моделей, по крайней мере, в соответствии с интересом, который все большее число компаний проявляет к продвижению регенеративных видений и инициатив. Но что это означает на практике? Действительно ли компании перенимают регенеративное мышление и методы или это просто миф, который они помогают продвигать? В 2020 году Джоэл Макоуэр написал на GreenBiz статью о возрождении, указав, что оно «в наши дни повсюду, борясь за то, чтобы отодвинуть «устойчивое развитие» в сторону в пользу следующего модного термина.

Это время регенеративных бизнес-моделей, по крайней мере, в соответствии с интересом, который все большее число компаний проявляет к продвижению регенеративных видений и инициатив. Но что это означает на практике? Действительно ли компании перенимают регенеративное мышление и методы или это просто миф, который они помогают продвигать?

1 кредит

В 2020 году Джоэл Макоуэр написал на GreenBiz статью о возрождении, указав, что оно «в наши дни повсюду, борясь за то, чтобы отодвинуть «устойчивое развитие» в сторону в пользу следующего модного термина». Два года спустя его предложение кажется более верным, чем когда-либо, поскольку все больше компаний инвестируют в программы восстановления и продвигают программу восстановления.

Такие компании, как Nestle, Danone, Walmart, Unilever и другие, пытаются доказать, что для них регенерация — не модное слово, а скорее полярная звезда. Они также используют регенерацию, чтобы сигнализировать миру о том, что они гораздо серьезнее относятся к своему влиянию на планету и общество.

Проблема в том, что, хотя рассказы компаний о своей приверженности возрождению очень убедительны (см. , например , здесь и здесь ), в основном они представляют собой миф: миф о трансформационной бизнес-модели , основанной на принятии регенеративного мышления и принципов . Реальность не могла быть далека от этого.

Очень похоже на повествование о акционерном капитализме, который должен был предложить отход от доктрины Милтона Фридмана , но на практике представляет собой просто «более мягкую» версию акционерного капитализма (в своей книге я называю его акционерным капитализмом 2.0). превратилась в версию устойчивого развития как обычно (вы можете назвать это устойчивостью как обычно 2.0). Кроме того, регенерация используется компаниями, чтобы скрыть тот факт, что они в основном занимаются дегенеративным бизнесом и либо боятся, либо слишком комфортно меняют свою бизнес-модель трансформационными способами.

С оговорками о том, что становление регенеративным бизнесом — это путешествие и что существуют разные интерпретации того, что означает регенеративный бизнес, я поделюсь, почему я считаю повествование о регенеративном бизнесе, которое представляют (в основном крупные) компании, мифом. .

№ 1. Привычное для бизнеса мышление роста не меняется

Переход к регенеративной бизнес-модели требует, прежде всего, изменения мышления. Как отмечают Памела Манг и Билл Рид : «Первый шаг на пути к регенеративной работе — это не изменение методов, а изменение мышления». Они подчеркивают необходимую глубину этого процесса: «Изменение мышления — это не просто принятие нескольких новых «ментальных моделей». Это означает привнести совершенно новый разум, который придерживается совершенно другого мировоззрения и подходит к миру с совершенно другой парадигмы…»

Джози Уорден из RSA также предлагает аналогичную точку зрения в отчете « Регенеративное будущее », предлагая рассматривать регенеративное как новое мышление и смену парадигмы. «Иметь регенеративное мышление означает видеть мир как живую систему, построенную на взаимных и коэволюционных отношениях и целостности, где люди, другие живые существа и экосистемы полагаются друг на друга в вопросах здоровья», — объясняет она.

Идея возрождения как, прежде всего, нового образа мышления, возможно, проявляется наиболее ясно, когда речь идет о росте . Регенеративное мышление требует очень радикального сдвига, когда речь идет о росте, перехода от размышлений о количественном росте к размышлениям о качественном росте. Если мы хотим принять точку зрения живых систем, то, как выразился Даниэль Уол , «нам нужно более тонкое понимание того, как по мере взросления живые системы переходят от ранней (ювенальной) стадии, которая благоприятствует количественному росту, к более поздней стадии». (зрелая) стадия роста (преобразования) скорее качественно, чем количественно».

Что такое качественный рост? В своей статье 2008 года « Внешние взгляды — качественный рост » Фритьоф Капра и Хейзел Хендерсон объясняют, что «качественный экономический рост, напротив, может быть устойчивым, если он предполагает динамическое равновесие между ростом, спадом и рециркуляцией, а также если он включает развитие с точки зрения учиться и взрослеть». В статье 2017 года Капра и Якобсен добавили, что это рост навыков и знаний, который «включает в себя увеличение сложности, изощренности и зрелости».

Кредит: Смелые новые фильмы

Такой детальный и продвинутый взгляд на рост отсутствует в дискурсе компаний, претендующих на развитие регенеративного мышления. Возьмем, к примеру , Walmart, который в 2020 году взял на себя обязательство стать регенеративной компанией . Дуг Макмиллон, президент и главный исполнительный директор Walmart, сказал тогда в своем выступлении , что «наша цель должна состоять в том, чтобы восстановить сложную сеть отношений между природой и человечеством, которые необходимы для процветания людей и достижения справедливости и процветания». Здесь кажется, что Макмиллон и компания принимают то, что кажется перспективой живых систем, но на самом деле и Макмиллон, и Walmart не изменили своего мышления, особенно когда дело касается роста.

Если вы посмотрите, например, на последний ежеквартальный отчет Walmart, вы увидите, что он отражает стандартный подход к количественному росту — все дело в сильном росте доходов . В разговоре с инвесторами рост (количественный) упоминается 46 раз, а регенерация не упоминается ни разу. McMillion, например, поделился следующим мнением: «В хорошие времена у нас есть возможности для роста. Когда дела обстоят сложнее, мы продаем вещи, которые люди хотят и в которых нуждаются, по той цене и тем способом, который они хотят покупать. А благодаря новым рычагам роста в нашем маховике мы становимся еще сильнее и устойчивее».

Никто не ожидает, что Дуг МакМиллион станет Ивоном Шуинаром из Patagonia и начнет говорить, что « все мы должны покупать меньше, но лучше » в одночасье. В то же время, если компания и ее руководство не сигнализируют о том, что они осознают необходимость перехода от количественного роста к качественному, то их стремление к возрождению больше похоже на пустые слова.

# 2: Продолжение существенной дегенеративной деятельности

Бизнес-модели компаний могут иметь как регенеративную, так и дегенеративную части. Кажется, это идея таких компаний, как Coca-Cola, Starbucks, Danone и других, которые разрабатывают регенеративные программы, например, в отношении использования сельскохозяйственного сырья, в то время как другие материальные части их бизнес-модели продолжают носить очень дегенеративный характер. .

Во-первых, давайте проясним, что означает дегенеративный. Итан Соловьев предполагает, что это «процессы, практики и протоколы, которые ухудшают здоровье и благополучие места, человека или организации». «Экологическая и социальная деградация является результатом фрагментации, чрезмерного упрощения, однородности и деструктивной реактивности. Происходит потеря возможности, возможностей и индивидуальной свободы воли», — пишет он. Точно так же Людеке-Фройнд указывает, что дегенеративное деловое поведение связано с «снижением стоимости экономического, социального и природного капитала».

Основываясь на этих выводах, трудно понять , как компании, чья бизнес-модель включает методы или ключевые элементы, которые являются дегенеративными и, похоже, не заинтересованы в устранении (или значительном сокращении) их, могут иметь какие-либо стремления к возрождению . Возьмем, к примеру, Данон.

1 кредит

Danone считает регенерацию критически важным фактором для своего будущего как пищевой компании и рекламирует свою работу по регенеративному сельскому хозяйству . Компания заявляет, что «стремится выращивать продукты питания таким образом, чтобы восстанавливать естественные экосистемы, начиная с почвы, и укреплять благосостояние фермеров, местных сообществ и потребителей». В то же время компания продает бутилированную воду через такие бренды, как Evian, Aqua и другие. Бренды воды Danone принесли около 18% доходов компании в последнем квартале , поэтому они являются существенной частью бизнес-модели компании.

Как может компания с таким ясным видением значимости регенеративного подхода к бизнесу иметь в то же время такую ​​дегенеративную операцию, которая извлекает драгоценный ресурс с планеты и продает его на многих рынках, где нет недостатка в питьевой воде ? Компания Danone построила целый нарратив, чтобы оправдать это (« Мы стремимся предоставить людям лучшие решения для питья самым ответственным образом — на пользу людям, планете и здоровью »), но это не меняет того факта, что она участвует в дегенеративный бизнес. Мало того, Danone, похоже, не проявляет никакого интереса к отказу от бизнеса по продаже бутилированной воды. В конце концов, это сильная категория, которая продолжает расти, так с чего бы это?

Представление о том, что каким-то образом дегенеративная и регенеративная практика могут счастливо сосуществовать в одном и том же бизнесе и каким-то образом вести к регенеративному будущему, является ложным нарративом . Это правда, что может быть процесс перехода от дегенеративной бизнес-модели к регенеративной. Например, Danone могла бы попытаться изменить свою бизнес-модель — прекратить добывать воду для продажи на рынках, где вода в бутылках не нужна, и искать действительно восстанавливающие способы обеспечения доступа к воде на рынках, где ее не хватает. Однако если нет четких указаний на такой путь и все сигналы показывают, что дегенеративный элемент в бизнесе будет продолжать расти, то перед нами не что иное, как миф о пути к регенеративной бизнес-модели.

№ 3: Настройка системы вместо ее изменения (или: выбор H2- вместо H2+)

Первые два пункта были сосредоточены на неспособности или нежелании компаний освободиться от цепочек обычного бизнеса (или, в лучшем случае, устойчивого развития) мышления и деятельности. В этом пункте я предполагаю, что эта модель также отражается в самих усилиях по возрождению, и в результате большинство усилий по возрождению, в которые вовлечены компании, могут в лучшем случае настроить систему, а не радикально изменить ее, что нам и нужно.

В настоящее время большая часть восстановительных усилий в бизнесе сосредоточена на сельском хозяйстве, особенно в компаниях, производящих продукты питания, таких как Nestle, Danone, Unilever, PepsiCo, Cargill и других. Согласно Nestle , регенеративное сельское хозяйство — это «подход к сельскому хозяйству, направленный на улучшение здоровья и плодородия почвы, а также на защиту водных ресурсов и биоразнообразия». В то же время, как указывает компания , «в настоящее время нет коллективно признанного и утвержденного точного определения регенеративного сельского хозяйства».

Эта неопределенность допускает различные интерпретации крупными пищевыми компаниями. В то же время мы можем увидеть одну общую черту в этих интерпретациях — регенеративная работа на практике все еще слишком сильно укоренена в статус-кво. Если вы хотите подумать об этом с точки зрения трех горизонтов , большая часть энергии и инвестиций направляется на поддержание инноваций (H2-), а не на подрывные инновации (H2+), и, таким образом, позволяет статус-кво (H1) поглощать и значительно уменьшить преобразующий потенциал того, что может повлечь за собой регенеративное сельское хозяйство.

Источник оригинального графика Three Horizons: ITC.

Ключевым примером является регенеративный подход, применяемый в животноводстве. Животноводство ответственно за 14,5% глобальных выбросов парниковых газов ( некоторые оценки выше ), и их воздействие быстро растет, в основном за счет увеличения потребления мяса . Кроме того, пастбища занимают около 26 % поверхности суши планеты (пахотные земли, для сравнения, используют только 12 %), а мясо и молоко животных, которых кормят пастбищами, дают всего 1 % мирового белка . В своей новой книге « Регенезис » Джордж Монбиот называет это явление разрастанием сельского хозяйства: «использование большого количества земли для производства небольшого количества продуктов питания». Монбиотутверждает, что в дополнение к выбросам парниковых газов, создаваемым сельским хозяйством, разрастание сельского хозяйства приводит к значительным экологическим и углеродным альтернативным издержкам из-за экосистем (лесов, болот и т. Д.), Которые могли бы покрыть землю.

Итак, что нам нужно с этим делать? Как сделать глобальную продовольственную систему более устойчивой (не говоря уже о более справедливой)? Прорывной инновационный подход, направленный на преобразование системы (H2+), будет искать новые способы значительно сократить животноводство и заменить его мясными, птицеводческими и молочными альтернативами (см. примеры здесь и здесь ). Это сложный, но необходимый шаг, учитывая растущую хрупкость нашей продовольственной системы, особенно на глобальном Юге.

Однако крупные продовольственные компании, такие как Nestle, похоже, придерживаются другого подхода. Модель регенеративного сельского хозяйства Nestle в целом фокусируется на различных системах земледелия и интеграции животноводства, коллективных и ландшафтных действиях, здоровье почвы, биоразнообразии, а также безопасности и качестве воды. Важно отметить, что модель регенеративного сельского хозяйства Nestle направлена ​​​​на то, чтобы помочь компании достичь своих целей в области климата — сократить выбросы парниковых газов наполовину к 2030 году и добиться нулевых выбросов к 2050 году .

Имея это в виду, давайте сосредоточимся на молочном животноводстве и животноводстве, на долю которых приходится 37% общих выбросов парниковых газов компании. Дорожная карта Nestle по достижению нулевого уровня выбросов предполагает, что ключевые действия по сокращению выбросов, когда речь идет о молочных продуктах и ​​животноводстве, включают сокращение выбросов метана, производимого животными, кормление скота более экологичными кормами, повышение производительности ферм за счет лучшего управления стадом, а также управление пастбищами. и увеличение накопления углерода в почве.

1 кредит

Эти действия направлены на создание высокопродуктивного земледелия с низким уровнем воздействия, при котором молочные продукты и животноводство производят меньше метана, а сельскохозяйственные угодья накапливают больше углерода. Стратегия основана на повышении оптимизации и эффективности во всех аспектах, связанных с выбросами от животноводства. Теперь у этой стратегии есть пара проблем — например, «повышение производительности ферм за счет обучения и лучшего управления стадом» должно привести к значительному сокращению выбросов, но все же остается несколько расплывчатым, когда дело доходит до деталей. . «Он включает в себя мониторинг и управление здоровьем и возрастом животных, адаптированные методы защиты животных, кормление на основе рассчитанных потребностей и управление фертильностью», — говорит нам Nestle .

Другой проблемой является сосредоточение внимания на пастбищах для хранения углерода. Углеродное земледелие, как его называют, столкнулось с проблемами как с точки зрения измерения изменений в том, сколько углерода хранится в почве , так и с точки зрения его общего потенциала для смягчения последствий изменения климата, который некоторые считают чрезмерно разрекламированным , в основном из-за таких компаний, как Nestle и их интерес к углеродным кредитам, полученным за счет углеродного земледелия.

Основные вопросы о подходе Nestle к животноводству связаны не только с расплывчатостью или преувеличением климатических преимуществ накопления углерода, но в основном с подходом в целом. Стратегическая направленность компании на оптимизацию и эффективность — это классическая стратегия устойчивого развития, направленная на то, чтобы делать меньше плохого . Это не означает, что это не окажет положительного воздействия, просто это не то, что необходимо для повышения устойчивости продовольственной системы.

Стремление к эффективности — вот что привело нас к созданию интенсивной (и негуманной) системы промышленного животноводства, которая работает на максимизацию прибыли (это H1). С ожидаемым растущим спросом на молочные продукты, птицу и мясо любая экономия выбросов парниковых газов за счет повышения эффективности, вероятно, исчезнет, ​​не говоря уже о необходимости использовать больше земли для поддержки увеличения выпаса скота и выращивания сельскохозяйственных культур для кормления большего количества сельскохозяйственных животных.

1 кредит

Суть в том, что подход Nestle к регенеративному сельскому хозяйству не предлагает перехода от эффективности (правильных действий) к результативности (правильных действий) . Даниэль Уол приводит цитату из Brodie Partnersкоторый я считаю применимым здесь: «Регенеративная экономика выглядит как один из наиболее захватывающих способов продвижения вперед, но по сути она означает создание новых способов работы, а не улучшение старых». Новые способы ведения дел, безусловно, являются более высокой планкой, особенно для крупных пищевых компаний, таких как Nestle, но это планка, необходимая для того, чтобы наша продовольственная система стала более устойчивой и справедливой. Это означает, что вместо того, чтобы спрашивать, как сделать производство мяса и молочных продуктов менее вредным, нам нужно спросить, как разработать новую систему, которая более эффективно удовлетворяла бы наши потребности в белке.

В целом регенеративные бизнес-модели остаются сложной концепцией для компаний. Вот почему нынешние усилия, по-видимому, пока создают в основном разбавленные модели, с которыми компании могут чувствовать себя комфортно, но не оказывают существенного влияния. Можно ли изменить это положение вещей? Я верю, что это возможно, но для этого требуются более систематические изменения в экономике, которые облегчат компаниям более смелый подход к возрождению. До тех пор мы должны ясно понимать, что то, что мы видим сейчас, — это в лучшем случае обычная устойчивость 2.0, а не регенеративные бизнес-модели.

Раз Годельник — доцент кафедры стратегического проектирования и управления в Школе дизайна Парсонс — Новой школе в Нью-Йорке, где он является директором программы бакалавриата по стратегическому дизайну и менеджменту. Он является автором книги « Переосмысление корпоративной устойчивости в эпоху климатического кризиса — подход к стратегическому проектированию» , опубликованной Palgrave Macmillan в июле 2021 года. Дополнительную информацию о его работе см . в Sandbox Zero . Не стесняйтесь общаться в Twitter и LinkedIn .