Bu nereden geldi?

Feb 25 2023

Çok basit bir soru ama bugün bu soru derin çünkü her yerde dezenformasyonun kötülüğü sinsice dönüyor. Çalıştığım teknoloji endüstrisinin alanı olan Ürünler, gizlenmekten muaf değil.

"Ürün ekiplerinin %95'i doğru keşif çalışması yapmıyor." `(Jon Moore, Silikon Vadisi Ürün Grubu)

O güç dolu külçeyi Jon's Inspired atölyesinden aldım ve oldukça anlamlı. Jon'un ifadesi ile Marty Cagan'ın Product Discovery hakkındaki makale/blog gönderisini birleştirerek, bunun anlamı, kullanıcı ve pazar doğrulaması olmadan yapılan bir yığın iş var. Bu nedenle, cesur olacağım ve ürünlerin ve mühendislik çalışmalarının çoğunlukla bir tür dezenformasyona dayalı olarak yapıldığını söyleyeceğim . Haydi bunun hakkında düşünelim; birisi bir pazar sorunu ve çözümü tanımlar, mali planlama yapılır ve ürünler + mühendislik piyasaya sürme yarışına başlar. Harika ürün liderlerinin ve yatırımcıların sıklıkla sorduğu birkaç basit soruyu yanıtlamak için kimse zaman ayırmadı.

"Bir müşteri bunu gerçekten istedi mi?" (Mühendislik Müdürü)
“Kaç müşteriyle konuştunuz?” (Ürün Lideri)
"Rakipleriniz kimler?" (Risk Kapitalisti)
"Değer teklifiniz rekabetten daha mı iyi?" (Stratejik Ürün Planlayıcı)

“ Bir tür dezenformasyon ”dan iki kez bahsettiğim için bir adım geri çekilip ne demek istediğimi açıklığa kavuşturmam gerektiğini düşündüm. İlk olarak, Merriam-Webster'a göre dezenformasyonun tanımı şöyledir : " Kamuoyunu etkilemek veya gerçeği karartmak için kasıtlı olarak ve çoğu zaman gizlice (söylentilerin ekilmesiyle olduğu gibi) yayılan yanlış bilgi.”. Başlangıç fikirleri genellikle söylentilere veya kasıtlı olarak yanlış bilgilere dayanmasa da, yukarıdaki dört soruyu yetersiz veya eksik yanıtlayabilirler. Yetersiz veya eksik yanıtlar savurgan olabilir, çünkü sonuç, kullanıcıların istemediklerinden uzağa istediklerine göre yeniden yönlendirmek için ekstra çalışmadır. Tüm bu fazladan çalışma, pazara sunma ve pazarda kalma süresini boşa harcar ve nihayetinde iyi niyeti israf eder. Bu noktada kanıt istiyor olabilirsiniz ve bence aşağıdaki buluşsal yoldan başlayarak bulabilirsiniz: 10 Ar-Ge çalışmasından en az 8'i başarısız oluyor. Nedenini tekrar tekrar sormaya devam ettim ve görünüşte ayrık birkaç öğeden bir parıltı aldım.

ProductPlan'ın 2020 Ürün Yöneticileri Raporuna göre (aşağıdaki resme bakın), ürün yol haritasının tüketicilerinin büyük çoğunluğu, Satış ve Pazarlama veya Müşteriler değil, aynı ürün yöneticileri (%22) veya yöneticilerdir (%40) .
PDMA'nın 1990-2004 yılları arasında yeni ürün geliştirme ve inovasyona ilişkin 2021 küresel araştırmasına göre, fikirlerin geçerli ürün çıktısına oranı 1:11 (1990) ile 1:7 (2004) arasında değişiyordu ve sonraki yıllarda bu, 2005-2021'in artık olmadığı anlamına geliyor. ölçülüyor.
1979'da C. Merle Crawford, yeni ürün sunumlarının başarısızlık oranlarını inceledi ve 10 başarısızlıktan 8'inin başarısız olduğu buluşsal yöntemin yanlış olduğunu buldu. Gerçek olayları, diğer çalışmaları inceleyerek, artı fikir ve yanlış bilgileri ortadan kaldırarak, gerçek başarısızlık oranı 10 üzerinden 3 ila 4 idi. Ayrıca, 1987 revizyonunda sorulması gereken daha derin sorular olduğunu söylemeye devam ediyor: " İnovasyonun başarısı için hız mı? Yani, ek pazar araştırması çığlığını geçersiz kılan ve pazara koşmak için acele eden firmalar bedelini ödüyor mu? Ne kadar büyük bir fiyat? ”
"Tipik olarak, Ar-Ge projelerinin %70'i yatırım tüketir ancak bunu hiçbir zaman ürün geliştirmeye dönüştürmez. Yapanların sadece %50'si karlı. Diğer %50'lik kısım ise müşterinin satın alma düğmesine o kadar fazla basmıyor ve çok az getiri karşılığında yüksek satış çabası harcıyor. " (Üretici)

ProductPlan'ın 2020'deki Ürün Yöneticileri raporundan, n = 2500 ürün yöneticisi.

Bu tür dezenformasyonun ortadan kaldırılması için ne yapılmalı?

Tipik olarak bu, bir soruna herkese uyan tek bir çözümün önerildiği noktadır. Ancak gerçekte durum çok daha karmaşıktır. PDMA 2021 anket raporuna göre, son derece başarılı kuruluşlar, yeni ürün geliştirme ve inovasyonda üstünlük sağlamak için tek bir yeteneğe veya uygulamaya güvenmeden inovasyondan yararlanıyor. Rapor, en iyi firmaların daha iyi ürün performansıyla sonuçlanan birden fazla uygulamayı benimsediğini ve uyguladığını belirtiyor. Başka bir deyişle, inovasyonda başarıyı garanti eden tek bir sihirli çözüm yoktur, bunun yerine firmadan firmaya değişen uygulamaların bir kombinasyonu vardır.

Tecrübelerime göre, sağlam ve kapsamlı keşif uygulamaları geliştiren kuruluşlar, kapılı karar vermeye bağlı olduklarında gerçek bir fark yaratabilirler. Olağanüstü keşif büyüsüne sahip ekipler saygı görür, her zaman hazırlıklıdır ve daha önce sorduğum soruları otomatik olarak yanıtlar. Bu ekipler gerçek güce sahiptir çünkü meslektaşlarıyla gerçek bir ortaklık içinde çalışmalarının arkasındaki "neden"i net bir şekilde yanıtlamaya odaklanırlar. Hmm, bunu daha önce nerede duyduk? Pek çok kişi gibi ben de bir Sinek'im ve Altın Çember'in büyük bir hayranıyım ve henüz izlemediyseniz, konuyla ilgili TED konuşmasını şiddetle tavsiye ederim. Bununla birlikte, ben bir hayran olduğum halde, kafamda bir şeyler yapmak için onu ayarlamam gerekiyor ve bu amaçla aşağıya bakın.

Sin-Full bir fincan kahve.

Ayarlamam, doğrusal ilerlemeyi gerçekleştirmek için "Nasıl"ı "Ne" ile değiştirir ve dairenin "Sin-Full" bir fincan kahveye dönüşmesini sağlar. (Kahve kullanmanın bir nedeni var - kahveyi çok sevmem dışında - ki bunu daha sonraki bir makalede açıklayacağım.) Benim için Simon, Neden, Nasıl ve Ne arasında özgürce hareket etmekten bahsederken, bunları sipariş etmenin gerekli olduğuna inanıyorum. Neden, Ne ve Nasıl olarak üç adım daha mantıklı. Ayrıca, hafif ama sıralı bir aşama belirleme sürecine daha iyi uyum sağlar ve İş Ürün Müdürü, Teknik Ürün Müdürü ve Ürün Sahibi/Mimar arasındaki sorumlulukların ve kasıtlı örtüşmelerin net bir şekilde tanımlanmasına yardımcı olabilir. Üçünün de etkili ve "güçlendirilmiş bir ekip" olarak ortak olması gerekirken, her biri kahve fincanındaki kendi dalgalanmalarından sorumludur.

Bu nereden geldi?

Bu tür dezenformasyonun ortadan kaldırılması için ne yapılmalı?

Referanslar