Peloton gerät außer Kontrolle
Nach einem schnellen Wachstum während der Pandemie, das den Verkauf seiner Trainingsgeräte für zu Hause
ankurbelte, rast Peloton nun aus dem Ruder
. Interne Dokumente, die CNBC vorliegen, deuten darauf hin, dass Peloton bald drastische Maßnahmen ergreifen wird, um die Kosten zu kontrollieren und der sinkenden Nachfrage Rechnung zu tragen.
Zu diesem Zweck plant Peloton Berichten zufolge, die Fahrradproduktion von Februar bis März zu unterbrechen, nachdem die Herstellung des Premium-Modells Bike+ im Dezember eingestellt wurde. Die teurere „Plus“-Version, die vor etwas mehr als einem Jahr eingeführt wurde, wird bis Juni gestoppt.
Die Nachfrage nach den umstrittenen Laufbändern von Peloton scheint ebenso düster zu sein: Das billigere Laufband, das 2.495 US-Dollar teure Tread , wird ab Februar sechs Wochen lang nicht hergestellt. Laut CNBC wird im Geschäftsjahr 2022, das am 30. Juni endet, kein einziges Tread+ produziert. (Das teurere Laufband wird aufgrund von Problemen mit seinem Design, die zu Verletzungen und dem Tod eines Kindes führten, immer noch zurückgerufen . Peloton hat Netz hat das Tread+ jedoch mit einer Lösung für diese Designprobleme erneut veröffentlicht. )
Sie würden denken, dass diese Überfülle an Angeboten Peloton dazu zwingen könnte, die Preise zu senken, aber stattdessen wird das Unternehmen damit beginnen, zusätzliche 250 US-Dollar für die Lieferung einiger Fahrräder und 350 US-Dollar für Laufbänder zu verlangen. Die Gesamtkosten für den Kauf eines Fahrrads betragen jetzt 1.745 USD, während das Laufband 2.845 USD kostet. Diese Liefergebühren waren früher in den Kosten der Maschinen enthalten.
Die Probleme von Peloton lassen sich auf verschiedene Vorfälle zurückführen, aber es ist klar, dass das Unternehmen die schnellen Marktschwankungen nicht richtig berücksichtigt hat. Im Dezember 2020 erwarb Peloton Precor, einen konkurrierenden Hersteller von Trainingsgeräten, und im Mai letzten Jahres gab es bekannt, dass es 400 Millionen US-Dollar für den Bau seiner ersten Fabrik in Ohi o ausgeben würde – diese Nachricht kam kurz nachdem das Unternehmen 100 Millionen US-Dollar für den verzögerten Versand bezahlt hatte Produkte auf dem Luftweg.
Peloton tätigte diese massiven Investitionen, weil es auf einer durch die Pandemie verursachten Nachfragewelle ritt, die die Menschen zwang, nach Wegen zu suchen, um zu Hause zu trainieren . Die Fitnessmarke schien eine unaufhaltsame Kraft zu sein, aber die Weihnachtszeit 2021 war nicht gut für das Unternehmen. Gegen Ende des letzten Jahres senkte Peloton seinen Einstiegspreis für Fahrräder auf 1.495 US-Dollar (fast 20 %), um bis Ende des Jahres Interesse zu wecken, aber die Taktik schien nicht dazu beizutragen, die Nachfrage zu steigern. Jetzt hat das Unternehmen Berichten zufolge Tausende von Spin-Bikes und Laufbändern in Lagerhäusern und Frachtschiffen.
Das Unternehmen musste im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2022 einen Nettoverlust von 372 Millionen US-Dollar hinnehmen, und Führungskräfte planen Berichten zufolge, 41 % der Vertriebs- und Marketingmitarbeiter zu entlassen, während sie darüber nachdenken, ob sie Einzelhandelsmitarbeiter bitten sollten, Kundendienstanrufe anzunehmen, wenn sie nicht beschäftigt sind zu Audioaufnahmen, die Business Insider zugespielt wurden . Nach den Berichten von CNBC und Insider sagte John Foley, CEO von Peloton, in einem Brief an die Kunden , dass das Unternehmen „bedeutende Korrekturmaßnahmen ergreift, um unsere Rentabilitätsaussichten zu verbessern und unsere Kosten zu optimieren“.
Der Wert von Peloton stürzt seit mehreren Monaten ab, aber vor dem Absturz verkauften Führungskräfte und Insider Berichten zufolge Aktien im Wert von 496 Millionen US-Dollar, wie aus Unterlagen der Securities and Exchange Commission hervorgeht. Der Präsident von Peloton, William Lynch, sicherte sich 105 Millionen US-Dollar, bevor der Aktienkurs gegenüber seinem Höchststand im letzten Jahr um mehr als 85 % einbrach.
Berichten zufolge macht Peloton diesen kometenhaften Rückgang auf die Preissensibilität der Kunden – die Ausrüstung ist teuer – und den verstärkten Wettbewerb zurückzuführen. Es ist wahr, dass Tonal, Bowflex, NordicTrack, Echelon Mirror (im Besitz von Lululemon) und andere von Pelotons frühem Erfolg huckepack genommen und ihre eigenen abonnementbasierten Smart-Home-Fitnessgeräte auf den Markt gebracht haben, und mindestens ein Analyst glaubt, dass Apples
Fitness+ seinen Tribut fordert , aber viele der Hürden, denen Peloton gegenübersteht, sind selbstverschuldet.
Nachrichten über sinkende Nachfrage kommen ein Jahr, nachdem das Unternehmen freiwillig zwei Laufbänder zurückgerufen hat, darunter das Tread+, das in einen Unfall verwickelt war, bei dem ein 6-jähriges Kind starb, nachdem es unter das Gerät gezogen worden war. Die US Consumer Product Safety Commission (CPSC) meldete vor dem Rückruf 72 Fälle von Erwachsenen, Haustieren und Gegenständen, die unter die Maschine gezogen wurden.
Da war die berüchtigte Peloton Wife-Werbung, die dazu führte, dass das Unternehmen in den sozialen Medien als sexistisch verspottet wurde, und frühere Marketingkampagnen, in denen attraktive Menschen auf ihren stationären Fahrrädern in Penthouses mit atemberaubender Aussicht fuhren, wurden dafür kritisiert, dass sie sich an die Ultrareichen richteten.
Peloton bewies, dass es Kontroversen nicht vermeiden konnte, als ein geliebter Sex and the City - Charakter an einem Herzinfarkt starb, nachdem er in der Spinoff-Show And Just Like That an einem Peloton-Spin-Kurs teilgenommen hatte. Die Aktien des Unternehmens stürzten sofort ab und es veröffentlichte eine Erklärung, die die Sicherheit seiner Ausrüstung gewährleistete. Peloton drehte dann ein Parodie-Video mit dem Sex and the City -Schauspieler Chris Noth, musste es jedoch entfernen, nachdem sexuelle Anschuldigungen über den Schauspieler aufgetaucht waren .
Der Sturz von Peloton aus der Rangliste mag abrupt erscheinen, aber es gab Hinweise darauf, dass das Angebot die Nachfrage schließlich übersteigen würde. Letztes Jahr veröffentlichte das Unternehmen beunruhigende Ergebnisse in einem Gewinnbericht vom November, der einen Nettoverlust von 376 Millionen US-Dollar in einem Quartal offenbarte, verglichen mit einem Gewinn von 69,3 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Damals gab Peloton Apple einen Teil der Schuld für die Veröffentlichung einer neuen Ad-Tracking-Transparenzfunktion in iOS 14.5, die es Unternehmen erschwert, Spediteure auf der Grundlage ihres Interesses anzusprechen. Berichten zufolge entwickelt das Unternehmen neue Produkte, aber nicht schnell genug. Die erste geplante Veröffentlichung im Jahr 2022 wird Peloton Guide sein , eine Kamera, die beim Krafttraining hilft – nicht gerade das Rudergerät, nach dem Peloton-Fans schreien.
In einer ziemlich interessanten Ironie wird Apple als Käufer für Peloton angeboten. Ein Kommentar von The Information hält Apple für einen „offensichtlichen Käufer“, und andere, darunter The Motley Fool und Inc. , wägen ab.
Peloton, einst das goldene Kind der vernetzten Fitnesstechnologie, geht die Straße aus, und wir werden herausfinden, wie düster die Dinge stehen, wenn das Unternehmen am 8. Februar seinen ersten Quartalsbericht veröffentlicht.
