En respuesta a las devastadoras inundaciones en Carolina del Norte y Carolina del Sur por el huracán Florence, Walmart lanzó un Fondo de Ayuda para Huracanes en el que el minorista prometió igualar y luego duplicar las donaciones de los clientes para ayudar a las víctimas de las inundaciones.
Las donaciones se recolectaron principalmente en las cajas registradoras de las tiendas Walmart y Sam's Club, una práctica popular conocida como "caridad de pago". Los clientes respondieron generosamente, alcanzando rápidamente $ 2.5 millones, a los cuales Walmart agregó $ 5 millones.
La campaña de caridad del pago y envío fue beneficiosa para Walmart y la organización sin fines de lucro que apoyó, Foundation for the Carolinas. Se recaudaron millones de dólares para ayudar a las víctimas del huracán, los clientes de Walmart sintieron que estaban haciendo una buena acción y el propio Walmart demostró que era un miembro cariñoso de la comunidad.
Pero los expertos dicen que la caridad de pago no se trata solo de servicio comunitario y sentimientos cálidos y difusos. También se trata del resultado final.
"Lo que las empresas esperan de la caridad de pago es que haya un efecto de halo y que los consumidores gasten más con ellos porque ven a la empresa de manera más favorable", dice Joe Waters, consultor de marketing de Selfish Giving .
Y la táctica parece estar funcionando. Según una encuesta de 2016 de Good Scout, el 71 por ciento de los consumidores estadounidenses han hecho una donación benéfica en el registro, y al 55 por ciento en realidad le gusta que le pidan que apoye una organización benéfica en la caja. En 2016, las 73 principales campañas benéficas de pago recaudaron un total de 441,63 millones de dólares , un aumento del 4,5 por ciento con respecto a 2014.
Más importante aún, el 60 por ciento de los encuestados en la encuesta Good Scout dijeron que se sentían positivos acerca de la compañía después de que se les pidió que donaran en el registro.
Ese sentimiento positivo se traduce en lealtad del cliente y mayores ventas. El profesor de marketing Michael Giebelhausen de la Universidad de Clemson publicó un estudio en 2017 que analizó los ingresos en una cadena de restaurantes nacional luego de la implementación de una campaña benéfica de pago.
"[La organización benéfica de pago] tuvo un impacto positivo estadísticamente significativo en las ventas", dice Giebelhausen, quien atribuye el efecto económico a algo que los especialistas en marketing llaman "brillo cálido".
Todo el mundo quiere verse a sí mismo bajo una luz positiva, explica Giebelhausen. Y cuando las empresas brindan a los consumidores la oportunidad de adoptar un comportamiento "prosocial", como reutilizar sus toallas en un hotel para ahorrar agua o empacar los alimentos en una bolsa reutilizable ecológica, los consumidores se van sintiéndose bien consigo mismos.
En términos psicológicos, al donar a una organización benéfica de caja o reutilizar una toalla de hotel sucia, el consumidor se ha ganado un "crédito moral". Y una vez que ha ganado un poco de crédito moral, le da licencia para hacer algo que no es tan virtuoso, como gastar dinero en algo frívolo o malsano.
"Si su negocio es un negocio de 'vicio'", dice Giebelhausen, "como la comida rápida o los dulces, entonces es una combinación particularmente buena. Los clientes que donan se sienten bien con usted y luego tienen estos créditos morales que pueden gastar en sus productos . "
Sin embargo, las campañas benéficas de pago no están exentas de trampas, dice Waters of Selfish Giving. Menciona una cadena de supermercados local de Boston que lo busca por una organización benéfica diferente cada vez que ingresa a la caja registradora. Los empleados de la tienda no involucran a los clientes ni se molestan en explicar de qué se trata la organización benéfica. Simplemente aparece una opción en el teclado de la tarjeta de crédito y Waters se siente presionado a donar.
"Esos son los programas de los que la gente se queja", dice Waters.
Las campañas benéficas de pago que funcionan, explica Waters, se ejecutan cuidadosamente y se integran con la misión y la base de clientes de la empresa. La especialidad de Waters es el "marketing de causas", que ayuda a las empresas con fines de lucro a asociarse con organizaciones sin fines de lucro para promover una causa benéfica y, al mismo tiempo, hacer que la empresa se vea bien. Ha realizado campañas benéficas de pago para empresas locales de Boston, así como para cadenas nacionales como Staples y Valvoline Oil Change.
Para Waters, un buen ejemplo de una campaña benéfica de pago eficaz es el Mes de donaciones en la cadena de sándwiches Jersey Mike's. Cada ubicación de franquicia se asocia con una organización benéfica local y solicita donaciones durante el mes de marzo y solo durante el mes de marzo. La campaña está coronada por el Día de las Donaciones , cuando las ganancias de todas las ventas realizadas el 28 de marzo se entregan a la organización benéfica elegida.
Ahora esa es la verdad
En la encuesta Good Scout, el 35 por ciento de los que no les gustó que les pidieran donaciones en la caja registradora admitieron que dieron de todos modos para evitar sentirse culpables.
