Cos'è il negative churn e perché ci piace?

In qualità di investitori nella fase iniziale, di solito ci sono pochissimi dati storici che possono supportare la nostra analisi di un'azienda e una visione statica dei dati finanziari di un'azienda ci dice molto poco sul suo futuro. Questo è il motivo per cui i principali tipi di metriche che ci piace esaminare sono quelli che riflettono il cliente come unità di base dell'analisi. Questo vale anche per gli investimenti in una fase successiva, ma comprendere la relazione tra un cliente e l'azienda è ciò che rivela veramente il valore futuro di un'azienda.

La prima metrica, il margine di contribuzione per unità cliente, è relativamente semplice da comprendere: basta considerare quanti ricavi in ​​una data unità di tempo sta generando un cliente meno il costo per generare tali ricavi nello stesso periodo di tempo. La seconda metrica, per quanto tempo un cliente rimane in un'azienda prima di abbandonare, tuttavia, è più complicata da misurare. La migliore analogia per spiegare il tasso di abbandono è pensare alle aziende come a secchi che perdono. La velocità con cui il secchio si svuota dipende dalla dimensione dei suoi fori. Questo è il tasso di abbandono.

Per mantenere l'acqua in questo secchio che perde allo stesso livello, l'azienda deve portare nuovi clienti alla stessa velocità con cui li sta perdendo. Se l'azienda vuole aumentare il livello dell'acqua nel secchio, deve essere molto brava ad acquisire nuovi clienti, il che di solito non è sostenibile se stai cercando di compensare un alto livello di abbandono, o a migliorare la fidelizzazione tariffa per i clienti attuali.

La trappola principale dietro un tasso di abbandono incontrollato è che il tuo tasso di abbandono, solitamente misurato come percentuale della tua base di clienti, cresce nominalmente insieme alla tua attività. Ad esempio, un'azienda che sta crescendo rapidamente e ha avuto lo stesso tasso di abbandono per molto tempo, man mano che la base di clienti continua a crescere, sfornerà un numero sempre maggiore di clienti in ogni periodo. Ne derivano due implicazioni: (i) questa azienda esaurirà il suo pubblico molto più velocemente mentre cerca di tenere il passo con il livello dell'acqua nel secchio e, di conseguenza, (ii) molto probabilmente il suo CAC aumenterà man mano che il suo i dollari per l'acquisizione dei clienti vengono spesi su una base satura di potenziali clienti, riducendo così l'efficienza, soprattutto perché questi clienti probabilmente abbandoneranno ancora più velocemente o spenderanno meno per i tuoi prodotti rispetto alla tua base target iniziale.

Le aziende con un tasso di abbandono negativo o una ritenzione del dollaro positiva si trovano all'altra estremità dello spettro. Queste aziende sono in grado di aumentare la generazione di entrate da una determinata coorte di clienti in un ordine di grandezza che compensa ampiamente le entrate perse dai clienti abbandonati. Ciò significa che anche se l'azienda non aumenta la sua base di clienti, può comunque aumentare i suoi ricavi perché i clienti esistenti spendono di più.

In ONEVC, siamo orgogliosi di aver sostenuto molte aziende con un tasso di abbandono negativo e abbiamo identificato le principali dinamiche che lo consentono:

1. L'azienda fa leva sulla crescita dei suoi clienti. Prendi Swap o Caju come esempi. Entrambe le società traggono vantaggio dal servire le startup che stanno aumentando la loro base di utenti. Quando Swap inizia a emettere carte ed elaborare transazioni per un cliente in crescita, sfrutta gli sforzi di crescita del suo cliente e lo accompagna. Lo stesso vale per Caju: quando Caju entra in un'azienda che sta aumentando il numero di dipendenti, continuerà automaticamente a vendere di più allo stesso cliente.
2. Cresce la penetrazione del prodotto core all'interno dello stesso cliente. Pipefy è un ottimo esempio di un prodotto che funziona come un virus nelle organizzazioni. Offrendo una piattaforma di orchestrazione dei processi per i flussi di lavoro, Pipefy di solito inizia a essere utilizzato da un singolo team in un'azienda e, poiché l'azienda desidera aumentare la collaborazione tra i team, sempre più team iniziano a utilizzare il prodotto. Un altro grande esempio è Clubbi. I negozi di alimentari di solito iniziano a testare il loro prodotto ordinando cestini più piccoli che rappresentano una frazione del loro fabbisogno di approvvigionamento settimanale o mensile. Nel tempo, però, dopo aver testato e visto il prodotto funzionare, Clubbi continua a guadagnare quote di portafoglio, aumentando sia la frequenza degli ordini che il valore medio degli ordini per gli stessi clienti.
3. L'azienda è in grado di effettuare l'upsell e il cross-sell di prodotti adiacenti. Ciò significa che l'azienda potrebbe avere una strategia go-to-market in cui il primo prodotto che vende è in realtà un "cavallo di Troia" che consente loro di iniziare a servire i clienti (che di solito non sono facili da penetrare e hanno un ciclo di vendita più lungo , specialmente clienti aziendali) e poi continuare a vendere altri prodotti che potrebbero essere più costosi o avere margini più elevati, o semplicemente aumentare il loro ricavo medio per cliente. idwall è un ottimo esempio. L'azienda inizia a vendere un prodotto, ad esempio i controlli in background, e quindi avvia il cross-selling di altri che fanno parte dello stesso SDK, come face match, documentoscopia, ecc. Come discusso da Clayton Christensen nella sua teoria dell'innovazione dirompente :

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https://hbr.org/2020/01/how-to-value-a-company-by-analyzing-its-customers

https://www.theinformation.com/articles/the-rise-of-retention-rates-the-software-metric-investors-are-obsessing-over?utm_content=article-4953&utm_campaign=article_email&utm_source=sg&utm_medium=email

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