Come tutti sappiamo, l'era del denaro a buon mercato è finita. Niente dura per sempre.

Sebbene la nuova era in cui stiamo entrando sia piena di incertezze, una cosa è certa: tutte le funzioni aziendali che spendono denaro saranno sottoposte a un maggiore controllo finanziario. La formula del VAN è tornata.

Prendiamo ad esempio la crescita e il marketing: durante gli anni del boom del denaro a buon mercato, tutto ruotava attorno alla crescita. I fondamentali LTV/CAC della vecchia scuola sono stati sempre più evitati a favore di concetti ambiziosi come volani di crescita virale ed effetti di rete . Un argomento comune sentito in quell'epoca:

Possiamo acquisire questa coorte a un CAC più alto perché lo diranno ai loro amici, che lo diranno ai loro amici, che lo diranno ai loro amici, e alla fine pagherà.

Ad essere onesti, questa era una strategia legittima in alcuni casi. Ma nella maggior parte dei casi era sinonimo di bruciare denaro.

Quando una bolla è scoppiata, alcune delle sue tendenze moriranno e altre sopravviveranno, anche se quelle che sopravvivono in genere lo fanno in modo più raffinato. Quindi ecco la domanda: scommettere sulla viralità è una strategia di crescita che dovrebbe sopravvivere nella nuova era? Direi di sì, ma bisogna fare un passo indietro e definirlo chiaramente. Nello specifico, cosa significa effettivamente avere un volano basato sulla viralità? Quando possiamo legittimamente fare affidamento sulla crescita virale per finanziare i CAC?

Suscettibile, Infettivo, Guarito

Un virus cresce quando ogni individuo infetto infetta in media più di una persona. In caso contrario, il virus si estinguerà o si ridurrà a un rivolo basso e costante.

Tradotto in gergo commerciale: per innescare un volano di viralità, ogni cliente deve convincere più di 1 persona ad acquistare in media il dato prodotto. E questo vale per tutti i clienti, non solo per i segmenti più coinvolti! Inutile dire che questo è difficile da raggiungere, soprattutto se il tasso di abbandono è elevato e/o il tasso di conversione è basso.

Usiamo il modello SIR per illustrare questo:

Secondo ChatGPT:

Il modello SIR è un modello matematico utilizzato per identificare come le malattie infettive si diffondono in una popolazione. Si basa sulle tre componenti principali delle persone suscettibili, infette e guarite per proiettare la diffusione delle malattie nel tempo. Il gruppo Suscettibile sono coloro che sono a rischio di contrarre la malattia, il gruppo Infetti sono coloro che hanno già contratto la malattia e il gruppo Recuperato sono coloro che sono guariti dalla malattia.

La meccanica sottostante si basa su un semplice insieme di equazioni differenziali ma non è necessario comprendere le equazioni differenziali per capire cosa sta facendo:

Infetto al tempo t = Infetto al tempo t -1 + nuovo infetto - rimosso

→ All'inizio, le persone infette infetteranno in media persone suscettibili R ₀. Questo è chiamato il tasso di riproduzione di base .

→ Le persone infette rimangono contagiose finché non guariscono o muoiono. Continueranno a infettare altre persone suscettibili quando saranno contagiose

→ Le persone guarite diventano immuni e vengono quindi rimosse dalla popolazione suscettibile.

Questo è un modello ricorsivo ed è per questo che abbiamo bisogno di equazioni differenziali.

Possiamo facilmente tradurlo in un contesto aziendale:

• Infetto ~ una persona acquista il prodotto a causa di rinvio/passaparola
• Recuperato ~ agitato
• R ₀ ~ tasso di riproduzione di base, anche vagamente indicato come fattore K nelle applicazioni di marketing.

• R ₀ = (viralità per unità di tempo) * (tempo medio di sopravvivenza), il che significa che R ₀ dipende dal passaparola e dalla ritenzione.
• Questo ha senso: più a lungo rimangono i clienti, più tempo hanno per convincere i loro amici ad acquistare il prodotto. Al contrario, se i clienti sfornano rapidamente, non puoi escludere la crescita virale. Tutta la crescita inizia con la conservazione.
• Man mano che il TAM si satura, il tasso di riproduzione effettivo ( Rₜ) diminuirà. In altre parole, anche se R ₀ è maggiore di 1, non durerà per sempre a causa della saturazione.

Ingressi:

(Si tratta di dati inventati esclusivamente allo scopo di illustrare il modello.)

• Un'azienda acquisisce i primi 1k clienti attivi a t =0
• Tutti i futuri clienti provengono da questa coorte, ovvero l'azienda non acquisisce più clienti tramite annunci a pagamento, PR, promozioni, ecc.
• Tasso di abbandono mensile del 10%.
• TAM = 1M
• R₀ = 0,6
• Non un mercato a due o tre lati

• Futuri clienti attivi che provengono dalla coorte iniziale di 1k clienti, previsti utilizzando il modello SIR.

È importante capire cosa rappresentano i risultati nel grafico sottostante: questa è l'evoluzione di questa (singola) coorte iniziale nel tempo, che include i clienti che si uniscono a causa della viralità ricorsiva (amici che lo dicono agli amici, lo dicono agli amici), così come i clienti che se ne vanno per scadenza agitare. Non vengono aggiunti clienti esterni da annunci a pagamento, PR o promozioni.

Come possiamo vedere, questo non è un volano. La coorte svanirà nel tempo. Quindi, in questo caso, non possiamo fare affidamento sulla viralità a valle per compensare la scarsa economia di acquisizione: dobbiamo attenerci ai fondamentali LTV/CAC della vecchia scuola.

Ora cambiamo R ₀ in 1,4:

Quello è un volano!

Nonostante il 10% di abbandono mensile, questa coorte è in grado di crescere di 4 volte in 3 anni. In altre parole, per ogni cliente 1 nella coorte originale guadagniamo +3 clienti in 3 anni tramite viralità ricorsiva e composta. Ciò significa che possiamo pagare più del LTV per seminare nuove coorti e finire comunque con una sana economia mista.

Ora prendiamo il modello del volano (stessa viralità per unità di tempo) e riduciamo la vita media del cliente aumentando il churn dal 10% al 14%.

Il volano è andato. Come prevedibile, l'aumento del tasso di abbandono del 40% ha ridotto il tasso di riproduzione a 1. La crescita inizia con la fidelizzazione!

Ultime parole

• Se R ₀ è maggiore di 1, possiamo fare affidamento sulla viralità e allungare l'economia dell'acquisizione durante il seeding delle coorti. Ma nota che Rₜ scenderà sotto 1 nel tempo man mano che il nostro TAM si satura.
• Se R ₀ è inferiore a 1, lo scenario più probabile, non fare affidamento sulla viralità per finanziare tattiche di crescita non redditizie. Attenersi ai fondamenti della vecchia scuola.
• La crescita inizia sempre con la fidelizzazione: quando la fidelizzazione migliora, i clienti sono attivi più a lungo e hanno più tempo per spargere la voce. Ecco un post eccellente sull'importanza complessiva della conservazione.
• La parte difficile è stimare R ₀ e Rₜ. I programmi di riferimento e le condivisioni di app, che sono tracciabili, sono solo un sottoinsieme della viralità. Per capire veramente R ₀ e Rₜ , abbiamo bisogno dell'analisi delle serie temporali. Ma questo è per un altro post sul blog.
• Alcuni prodotti hanno un R ₀ intrinsecamente basso e altri sono più virali. Non sono convinto che possiamo cambiarlo radicalmente. Ad esempio, i prodotti che richiedono collaborazione o condivisione avranno un R₀ più alto rispetto, ad esempio, ai calzini. Piuttosto che cercare di creare viralità, concentrati sulla fidelizzazione.
• Codice usato qui .