Почему устойчивость важна для стартапов? Что такое гринвошинг и как его избежать? Давайте рассмотрим все это и посмотрим, что можно и чего нельзя делать в реальной жизни в зеленом маркетинге.

− Почему стартапы должны заботиться об устойчивом развитии
−−−− Правила устойчивого развития ЕС для бизнеса и инвесторов
− Что такое гринвошинг и как его распознать
−− Как выглядит гринвошинг
−−−− Пример Volkswagen
−−−− Дело Shell
−−−− Кейс Ryanair
− Почему гринвошинг вредит вашему бизнесу
− Советы по устойчивому общению
−− Примеры страниц компаний, посвященных устойчивому развитию
−−−− Apple
−−−− Klarna
−−−− GoCardless
− Нет коротких путей к устойчивому развитию
−3 основных вывода об устойчивой коммуникации

Почему стартапы должны заботиться об устойчивости

Устойчивое развитие было горячей (каламбур) темой за последние несколько лет.

Хотя маркетинг вашего бизнеса как экологичного или устойчивого может показаться модным, это не просто мимолетное движение. Работа над повышением устойчивости и созданием более экологически безопасных методов является нашей коллективной ответственностью как общества.

Это касается как частных лиц, так и предприятий.

Если вы владелец стартапа и хотите выиграть инвестиционный раунд, послушайте. Хотя прибыльность вашей компании является вашим самым большим активом, знайте, что все больше инвесторов рассматривают аспекты устойчивости компании, прежде чем принять решение об инвестировании.

Согласно отчету McKinsey , «более четверти активов, находящихся под управлением во всем мире, инвестируются в соответствии с предпосылкой о том, что экологические, социальные и управленческие факторы (ESG) могут существенно повлиять на результаты деятельности и рыночную стоимость компании».

Более того, если вы ведете бизнес в ЕС, знайте, что с 2023 года вступят в силу новые инициативы в области устойчивого развития, которые могут повлиять на ваш стартап.

Правила устойчивого развития ЕС для бизнеса и инвесторов

Вот несколько вещей, которые вы должны знать о новых инициативах ЕС в области устойчивого развития.

1. Чтобы стать климатически нейтральным к 2050 году в рамках Европейского зеленого соглашения, ЕС разработал новые директивы, требующие от компаний большей прозрачности в отношении своих усилий по обеспечению устойчивого развития.
2. Если в вашем бизнесе работает более 500 сотрудников, вам следует обратить внимание на NFRD или Директиву о нефинансовой отчетности . Это уже действует; однако это касается небольшой части предприятий, поэтому был создан CSRD.
3. Если в вашем бизнесе работает более 250 сотрудников, следите за CSRD, также известной как Директива по корпоративной отчетности в области устойчивого развития . Он уже принят ЕС и постепенно вводится в действие до 2023 года.
4. Инвесторы в первую очередь обеспокоены SFDR, также известным как Регламент раскрытия информации об устойчивом финансировании . Это положение требует от инвесторов сообщать об усилиях по обеспечению устойчивого развития и рисках для компаний, в которые они инвестируют.

Если вы хотите закрыть инвестиционный раунд, обратите внимание, что инвесторы могут отдавать приоритет стартапам, у которых уже есть проверенные данные об устойчивости.

Если ваш бизнес не ориентирован на устойчивое развитие и вы не занимаетесь устойчивым маркетингом (даже немного), это не означает, что эти директивы не повлияют на вас. SFDR потребует от компаний большей прозрачности в отношении своих экологических усилий, а инвесторы будут обязаны отчитываться о том, что их инвесторы делают для улучшения благосостояния планеты, независимо от того, имеют ли они отношение к устойчивому развитию.

Однако, если вы находитесь на ранних стадиях своего бизнеса и:

1. иметь менее 250 сотрудников и
2. Не иметь оборота более 40 миллионов евро и/или совокупных активов более 20 миллионов евро,

Теперь, когда мы выяснили, почему устойчивость важна для вашего бизнеса, давайте перейдем к «зеленому вошингу»: как его распознать, избежать и как и почему он может повредить вашему бренду.

Что такое гринвошинг и как его обнаружить

Гринвошинг означает заявление о том, что продукт или услуга более экологичны, чем они есть на самом деле, ИЛИ заявление о том, что компания делает для защиты окружающей среды больше, чем она делает на самом деле.

Как мы установили ранее, устойчивость — это коллективная ответственность.

Тем не менее, некоторые компании видят в этом возможность стимулировать продажи, обманывая своих клиентов, заставляя их поверить в то, что их продукт более устойчив, чем он есть на самом деле.

Прежде чем мы углубимся в то, как обнаружить гринвошинг в дикой природе, важно отметить, что устойчивость не так легко достижима для каждой отрасли.

Есть предприятия, которые по своей сути далеки от экологически чистых. Некоторые из отраслей, которые подходят под это описание:

• Нефть, ископаемое топливо и другие виды энергии
• Транспорт
• Быстрая мода
• Табак
• Животноводство

Быстрая мода, однако, несет большую ответственность за заполнение наших свалок, поскольку 85% текстиля, производимого каждый год, попадает в мусорный контейнер .

Табачная промышленность вызывает вырубку лесов и угрожает здоровью человека. ВОЗ указала, что в 2008 году на обработку табака приходилось почти 27% общего годового обезлесения в Пакистане , и многие рабочие табачных фабрик пострадали от отравления пестицидами.

Животноводство не лучше, так как оно производит почти 15% от общего объема глобальных выбросов парниковых газов . Это больше, чем все выбросы от транспорта вместе взятые. Разведение скота для потребления человеком также использует около 70% сельскохозяйственных земель и является одной из основных причин обезлесения, утраты биоразнообразия и загрязнения воды.

И для компаний, которые работают в этих отраслях, быть устойчивым гораздо сложнее, чем, например, для стартапа B2B SaaS. Если бизнес неустойчив по своей сути, трудно показать его устойчивым способом, который не пахнет гринвошингом.

Как выглядит гринвошинг

Упомянутые выше отрасли промышленности, как известно, являются крупнейшими «зелеными шайбами». Давайте рассмотрим некоторые из известных случаев гринвошинга за последние годы.

Дело Фольксваген

Производитель автомобилей продавал свои автомобили как производящие «с низким уровнем выбросов» и «имеющие экологически чистые характеристики». Однако, как оказалось, компания использовала специально измененное программное обеспечение в своих дизельных двигателях для накрутки выбросов в тестах .

Скандал с «зеленой стиркой» Volkswagen был настолько громким, что теперь у него есть собственная страница в Википедии .

Корпус оболочки

Известная нефтегазовая компания запустила инициативу, в рамках которой клиенты могли доплачивать за топливо для компенсации выбросов углерода. Shell использует углеродные кредиты для поддержки проектов, связанных с природой, таких как посадка деревьев. Кампания называлась «Drive CO2 Neutral», и, очевидно, в бензине и дизеле нет ничего нейтрального.

Дело Райанэйр

В 2022 году бюджетная авиакомпания рекламировала свои тарифы как билеты с низким уровнем выбросов.

Однако данные говорят о другом. В 2019 году Ryanair выбросил 9,9 млн тонн CO2 , и, по данным Statista, Ryanair является четвертым по величине источником выбросов CO2 для европейских авиакомпаний.

Теперь, когда мы рассмотрели несколько смелых примеров гринвошинга, пришло время посмотреть, к каким возможным последствиям может привести эта вводящая в заблуждение практика.

Почему гринвошинг вредит вашему бизнесу

Если вас поймают на гринвошинге, вам повезет, если вы получите предупреждение и быстро исправите свой маркетинговый текст. Если вам повезет меньше, вы можете получить скандал, как Volkswagen, или подать в суд.

Грязные дела Volkswagen, о которых мы говорили ранее, стали известны в сентябре 2015 года и напрямую повлияли на их операционную прибыль .

Несмотря на то, что в последние годы компания, кажется, оправилась в финансовом отношении, это восстание маловероятно для стартапа. Если вы не зарабатываете пару миллиардов долларов в год и не можете позволить себе команду юристов и специалистов по связям с общественностью мирового класса для возмещения ущерба, следите за языком.

Преднамеренно или нет, гринвошинг может серьезно повредить вашему бизнесу.

В США FTC (Федеральная торговая комиссия) следит за случаями гринвошинга. Вы можете легко найти список гринвошеров на их веб-сайте, который является современной альтернативой публичному позору. Спрячьте яйца и помидоры, пожалуйста!

Вот один пример гринвошинга, упомянутый на веб-сайте FTC.

Известный универмаг Kohl's продавал различные текстильные изделия из вискозы под видом бамбука. К вашему сведению, вискоза — это искусственный текстильный материал, состоящий из регенерированной и очищенной целлюлозы. Вдобавок ко всему, Kohl's обвинили в ложных экологических заявлениях, заявив, что предполагаемый бамбуковый текстиль был произведен экологически безопасным способом. Тем не менее, для превращения бамбука в вискозу требуются токсичные химические вещества.

Суд обязал Kohl's прекратить предъявлять ложные претензии в отношении «зеленых» и выплатить штраф в размере 3 миллионов долларов.

Тем не менее, хотя 3 миллиона долларов кажутся большими деньгами, это плевок в море для компании, которая в прошлом году заработала почти 19 миллиардов долларов .

Проблемы из-за гринвошинга могут возникнуть не только у крупных корпораций.

Наша следующая приглашенная звезда из списка FTC — компания под названием Truly Organic, Inc. Как следует из названия, можно подумать, что они предлагают органические продукты . Truly Organic продавала свои продукты для ванн и косметики как 100% органические и сертифицированные Министерством сельского хозяйства США (USDA). Продукты также продавались как веганские , но содержали лактозу и мед.

Ни одно из этих заявлений об экологическом маркетинге не было правдой, и компания обязана заплатить 1,76 миллиона долларов, чтобы урегулировать жалобу FTC . По данным Crunchbase, Truly Organic (теперь Truly Beauty) — небольшая компания, в которой работает до 10 сотрудников . Учитывая, что они были упомянуты в списке Crunchbase под названием «Компании района Большого Майами с доходом менее 1 миллиона долларов», я предполагаю, что их доход составляет менее 1 миллиона долларов.

Дети, не занимайтесь гринвошингом

Если вы делаете гринвош — намеренно или нет — вы рискуете:

• Проблемы с законом
• Потеря доверия клиентов
• Нанесение ущерба вашему бренду
• Упущенная выгода

Советы по устойчивому общению

Вы уже знаете, что то, как вы общаетесь со своими клиентами, имеет большое значение. И то же самое касается тем, связанных с устойчивостью. Тем не менее, с устойчивостью вы должны быть особенно осторожны. Одно неверное слово — преднамеренное или нет — может спровоцировать гринвошинг.

Спойлер: устойчивое общение относительно просто. Позволь мне показать тебе!

Забудьте о трендах (на минуту)

Так что это может показаться контрпродуктивным для компаний, которые живут и дышат тенденциями; однако лучше немного замедлиться, когда речь идет об устойчивом общении.

Большинство компаний, которые заботятся об органическом росте, проверяют свои методы SEO, и, поскольку Google любит модные словечки, может возникнуть соблазн добавить в ваш контент кучу зеленых терминов. Но подумайте дважды — слова могут быть дорогими.

Вот список устойчивых слов, с которыми вам следует быть особенно осторожными:

• Органический
• Экологичный
• Этические или этические источники
• Переработанный или перерабатываемый
• Сертифицированный (органический, веганский или любой другой)
• Устойчивый или экологически чистый
• Зеленый

Предоставлять научно обоснованные данные об устойчивом развитии

Для каждого заявления, связанного с устойчивостью, вы должны предоставить данные. В противном случае вы рискуете «озеленить» своих любимых клиентов. Поэтому, прежде чем нажать кнопку публикации в вашем контенте по устойчивому развитию, осмелитесь спросить:

Является ли ваш продукт экологически чистым? Насколько это экологично? Какие показатели определяют это? Кто сказал, что это экологично? Есть ли у вас сторонняя сертификация, подтверждающая это?

Несколько примеров для использования в вашем сообщении:

• «Наш потрясающий продукт состоит только из натуральных ингредиентов и сертифицирован Министерством сельского хозяйства США как органический продукт. Посмотреть сертификацию можно здесь».
• «В 2022 году мы перешли на текстиль, сертифицированный OEKO-TEX®, и отказались от пластиковой упаковки в нашей продукции, что помогло нам сэкономить 3000 кг пластика».
• «За последний год нам удалось сократить углеродный след на 25%, и мы продолжаем искать способы дальнейшего сокращения этого числа. Ознакомьтесь с нашим отчетом здесь».

Не стесняйтесь подробностей

Хорошей практикой, особенно для предприятий, производящих продукты, услуги или практики, связанные с устойчивым развитием, является определение того, что означает устойчивое развитие для вашего бренда. Что вы считаете устойчивым? Пусть это определение будет легко доступно для ваших клиентов где-нибудь на вашем веб-сайте или, что еще лучше, создайте на своем сайте специальную страницу, посвященную усилиям по обеспечению устойчивого развития, которым привержена ваша компания.

Примеры страниц компаний, посвященных устойчивому развитию

Яблоко

На их странице устойчивого развития содержится много информации об их обязательствах в области устойчивого развития, о том, что они делают в настоящее время, и о своих планах на будущее.

Что еще приятно, так это то, что Apple сделала свой отчет о проделанной работе за 2022 год легко доступным (он находится в верхней части страницы об устойчивом развитии), что делает бренд более прозрачным.

Кроме того, внизу страницы вы также можете найти обширный список ресурсов, подробно описывающих их методы устойчивого развития.

PS Apple, мне не терпится прочитать ваш отчет об устойчивом развитии за 2030 год. ;)

Кларна

На странице устойчивого развития шведской финтех-компании поставлены четкие и краткие цели по ограничению своего углеродного следа.

Они опубликовали обширный отчет ESG за 2021 год , в котором содержится множество подробностей об их инициативах. Тем не менее, мне больше всего нравится на странице устойчивого развития Klarna ее скромность.

Есть такое предложение:

«В Klarna мы признаем, что являемся частью проблемы, и именно поэтому мы хотим быть частью решения».

Этот подход с низким эго делает бизнес более скромным и честным. Молодец, Кларн!

GoCardless

Хотя у этого финтеха нет такой отполированной и блестящей страницы устойчивого развития, как у Apple или Klarna, их раздел устойчивого развития имеет более человеческий подход. Например, GoCardless добавила фотографии своих сотрудников, сажающих деревья, показывая, что их стремление улучшить благополучие планеты — это не просто слова на целевой странице.

Кроме того, у них есть четкие цели для достижения целей в области устойчивого развития, которые они взяли на себя в качестве общедоступной стратегии экологической устойчивости , что довольно круто.

Нет коротких путей к устойчивости

Когда дело доходит до устойчивости, быстрого решения не существует. Разработка актуальной и научно обоснованной стратегии устойчивого развития требует времени, но важно, чтобы вы это сделали.

Лучший подход — быть скромным , без всякого зеленого преувеличения, просто честно рассказать о том, где вы сейчас находитесь как компания, что вы реально можете сделать с тем, что у вас есть, и каких вех в области устойчивого развития вы стремитесь достичь в будущем.

Оставайся скромным и продолжай идти

Ни один бизнес не является устойчивым на 100%. И это нормально. Тем не менее, каждый владелец бизнеса обязан сделать все возможное и сделать все возможное для улучшения своих усилий по обеспечению устойчивого развития.

Дело не в том, чтобы быть самым устойчивым; речь идет о том, чтобы становиться лучше и экологичнее каждый день, шаг за шагом.

Не нужно сразу во всем разбираться. Какой бы маленький шаг вы ни сделали, он имеет значение. Продолжать идти. Это будет здорово!

3 основных вывода об устойчивой коммуникации

1. Держитесь подальше от модных словечек.

Такие слова, как «органический», «экологически чистый», «устойчивый» и тому подобное. Без научного обоснования — вроде сторонней сертификации или фактических данных — эти слова могут и будут интерпретироваться как гринвошинг. И вы не хотите иметь свою собственную скандальную страницу с гринвошингом, как Volkswagen.

2. Есть план? Покажи это!

Если вы уже делаете что-то для улучшения благополучия планеты, создайте на своем веб-сайте раздел, посвященный устойчивому развитию . Это покажет вашим клиентам, а также инвесторам вашу прозрачность и обязательства перед нашей планетой.

Поскольку инвесторы уделяют больше внимания аспектам устойчивого развития своих нынешних и потенциальных компаний-объектов инвестиций — отчасти благодаря новым директивам ЕС по таксономии — демонстрация ваших усилий может помочь вам выиграть следующий раунд инвестиций.

3. Будьте реалистами.

Не нужно говорить, что через год вы достигнете нуля; если только вы действительно не можете это осуществить. Ставя слишком высокие амбиции, вы можете в конечном итоге разочаровать своих клиентов , если вам не удастся достичь своих экологических целей.

Изменения в области устойчивого развития происходят постепенно, и каждое усилие имеет значение . Чем прозрачнее вы рассказываете о своих усилиях по обеспечению устойчивого развития, тем больше вероятность того, что ваши клиенты будут воспринимать вас как надежного и заслуживающего доверия человека.