Допустим, вы на первом свидании и хотите произвести хорошее впечатление. Приходит официант с картой вин, и ваша дата просит вас заказать бутылку для вас двоих. Вы практически ничего не знаете о вине, но не хотите выглядеть идиотом или скрягой, поэтому быстро просматриваете список и указываете на самую дорогую бутылку в меню.
«Ах, Шато Мерло», - громко улыбается официант. «Очень хорошо, сэр».
Да, смешно тратить 100 долларов на вино, которое лишь ненамного вкуснее бутылки за 20 долларов, но на самом деле это стандартное человеческое поведение. Более 100 лет назад американский экономист Торстейн Веблен придумал фразу «заметное потребление», чтобы описать именно это. Вы выбираете дорогую бутылку вина не потому, что она в пять раз лучше, чем более дешевая, а потому, что хотите дать сигнал своему свиданию: «У меня хороший вкус, и я могу себе это позволить».
Вино - лишь один из примеров того, что известно как «товар Веблена», названный в честь любого товара или услуги, которые бросают вызов стандартным отношениям между ценой и спросом. Когда цена растет , предполагается, что спрос падает », - объясняет Ори Хеффец , профессор экономики Высшей школы менеджмента имени Джонсона Корнельского университета. Но в отношении товаров Веблена, таких как вино, изобразительное искусство, ювелирные изделия и автомобили, правила меняются.
«Высокая цена на самом деле является частью привлекательности», - говорит Хеффец.
В классической книге Веблена 1899 года « Теория праздного класса » он говорит, что высокие цены имеют две функции. Первый - это в основном маркетинг. Поскольку виноделы и дизайнеры одежды знают, что у большинства потребителей нет знаний или интереса, чтобы выяснить, какие продукты объективно лучше других, они используют цену как сокращение качества. Потребители предполагают - правильно или нет - что более высокая цена на этикетке соответствует более высокой стоимости.
Вторая функция высоких цен - это то, что Веблен называл заметным потреблением. В этом случае решение потребителя приобрести более дорогой вариант практически не имеет ничего общего с реальным качеством и функциональностью продукта. Все дело в том, чтобы другие видели, как вы пьете дорогое вино, носите дорогую одежду или водите шикарную машину.
«Когда другие люди видят меня за рулем дорогой машины, это само по себе является преимуществом», - говорит Хеффец. «Они могут подумать, что я более успешен или что я более желанный партнер».
И, конечно же, эти две функции высоких цен часто работают вместе. Достаточно взглянуть на недавний скандал с поступлением в колледж, когда богатые знаменитости были пойманы, пытаясь купить для своих детей поступление в элитные колледжи. Один из способов, которым школы позиционируют себя как элитные, - это высокая стоимость обучения. Если Университет Южной Калифорнии (USC) стоит более 77000 долларов в год (обучение плюс проживание и питание), это должно быть потрясающее образование, верно?
И поскольку такие школы, как USC, используют свою высокую стоимость как показатель качества, родители тоже. Богатые знаменитости, оказавшиеся втянутыми в скандалы с поступлением в колледж, были готовы пойти на большие расходы, чтобы завоевать статус бренда для своих детей. В их социальных кругах поступление в USC означает, что их дети умны и успешны, что, в свою очередь, означает, что они умные и успешные родители. Назовите это добродетельным кругом демонстративного потребления. (Если вас не поймают на обмане .)
Веблен впервые выявил заметное потребление среди американских высших классов в конце XIX века, но только в 1970-х годах экономисты точно выяснили, как оно работает как рыночная сила. В 1973 году экономист Майкл Спенс написал знаменательную статью о сигналах, в которой показал, как наш потребительский выбор посылает важные сигналы, которые имеют реальные экономические последствия.
Спенс получил Нобелевскую премию по экономике 2001 года, объяснив, как образование используется как сигнал повышения производительности на рынке труда. Логика довольно проста: если работодатель хочет нанять нового работника, он или она будет использовать статус колледжа заявителя (в котором стоимость обучения является переменной) как сокращенный сигнал об относительной производительности заявителя как работника.
Хеффец приводит классический пример того, как кто-то хочет нанять адвоката. Предполагается, что хороший адвокат выигрывает дела и, следовательно, имеет большие деньги. Итак, если один адвокат появляется за рулем Honda Civic 2004 года выпуска, а другой - на новеньком Mercedes, они посылают два совершенно разных сигнала. Если клиент определяет хорошего юриста по тому, насколько он богат, то юрист Mercedes выигрывает от заметного потребления.
Конечно, паршивый юрист все еще может водить шикарную машину, но для неудачливого юриста цена «Мерседеса» намного выше. «Для хорошего юриста, который действительно зарабатывает много денег,« Мерседес »- мелочь», - говорит Хеффец. «Это дешевле и, следовательно, более вероятно, что успешный юрист подаст тот же сигнал».
Более важный вопрос: зачем нам вообще нужны все эти сигналы? Хеффец говорит, что есть гораздо более эффективное экономическое решение. Вместо того, чтобы покупать модную машину, чтобы показать, насколько вы богаты, вы можете просто прогуляться с копиями своих последних налоговых деклараций или представиться потенциальным клиентам со словами: «Привет, я очень богатый и успешный человек!»
Но, конечно, это социально неприемлемо. Вместо этого люди, которые тратят деньги на роскошные автомобили или одежду, могут прикрываться тем, что экономисты называют « функциональным алиби ». Например, если вы покупаете очень дорогой автомобиль, вы можете заявить, что сделали это не для того, чтобы показать, что вы богаты и успешны, а просто потому, что дорогие автомобили работают лучше и надежнее.
«Но настолько ли они лучше, что стоит потратить в 20 раз больше, чем хорошая стандартная машина?» - спрашивает Хеффец. "Возможно нет."
Вот это интересно
« Товары Giffen » - это отдельная категория товаров, спрос на которую также растет с ростом цены. Люди готовы платить больше за не относящиеся к роскоши товары Гиффена, такие как хлеб, пшеница и рис, потому что у них нет более дешевых заменителей.
