Что делает подкаст влиятельным?

На прошлой неделе я заметил пресс-релиз, разосланный через PressGazette (новостной веб-сайт британских СМИ). В статье сообщалось, что Acast, скандинавская компания по размещению и рекламе подкастов, возглавит консорциум «вероятно, самых влиятельных» издателей подкастинга. Эти издатели? The Guardian, The Times, The Economist, The FT и Tortoise.

Это сразу же показалось мне немного странным , просто потому, что я не мог придумать критерий, по которому эти издатели были самыми влиятельными в подкастинге. И поэтому я твитнул до такой степени.

Я также несколько нахально отметил, что каждый из этих издателей в настоящее время занимает лучшее место в чарте в разделе «Все категории» чартов подкастов Apple. Это были: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) и Tortoise (№52). И поэтому, судя по простой популярности, мне не пришло в голову, что кто-то из них имел особенно хорошие претензии на влияние.

Чтобы получить мету на секунду, я ни в коем случае не являюсь влиятельным лицом в пространстве подкастов. Но мой твит подхватила пара настоящих влиятельных людей в этом секторе, которые хотели задать тот же вопрос. Во-первых, Аластер Кэмпбелл, бывший связной Тони Блэра и ведущий программы « Остальное — политика» , а затем Гэри Линекер, английский футболист, ставший подмагнатом. Они оба справедливо обратили внимание на тот факт, что Goalhanger Podcasts (компания, основанная Линекером с некоторыми отличными продюсерами, бывшими на BBC) имеет три подкаста (« Остальное — история» , «Ведение » и «Остальное — политика ») в топ-10. что я разместил. Конечно, это означает, что они, а не консорциум старых издателей Acast, являются самой влиятельной британской компанией по изданию подкастов?

Я твитнул это на прошлой неделе, довольно бойко, но теперь я хочу обратиться к тому, что я считаю очень серьезным и важным вопросом в подкастинге. Что делает подкаст влиятельным?

Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я собираюсь в первую очередь опираться на свои знания о рынке подкастов Великобритании, особенно о новостях и текущих событиях, но я полагаю, что выводы, к которым я прихожу, будут в целом справедливы для США и других англоязычных стран. -языковые рынки (я всегда добавляю отказ от ответственности, что я достаточно мало понимаю в китайском и арабском рынках подкастов, в частности, что я не хотел бы говорить о правилах, действующих на них).

Первый вопрос относится к метрикам. Каковы материальные измерения влияния? В одном из наиболее частых негативных ответов на этот твит содержалось замечание о том, что диаграмма Apple Podcasts непостижима — никто за пределами ядра Apple не знает точной формулы, по которой рассчитывается диаграмма. Конечно, в нем есть элемент сырого прослушивания (например, если вы набираете 100 000 слушателей за эпизод, вы, скорее всего, попадете в чарты UK Top 100). Но он также имеет уклон в сторону новизны, уклон в сторону «ускорения» (т. е. если ваш последний эпизод привлек в 3 раза больше трафика, чем предыдущий), уклон в сторону завершения (т. предвзятости в отношении вовлеченности (Apple отрицает, что рейтинги и обзоры влияют на размещение в чартах, но я подозреваю, что есть соседние цифры вовлеченности, которые имеют значение).

Я склонен использовать чарты Apple Podcast в качестве системы ранжирования по умолчанию по одной простой причине: по-прежнему около 50% трафика моих подкастов поступает через Apple. На долю Spotify приходится около 30%, а остальные приложения составляют множество приложений, многие из которых используют индекс Apple. Так что в чистом смысле правила большинства я был бы сумасшедшим, если бы не опирался в первую очередь на Apple.

Просто примечание: рассмотрите возможность подписки (даже бесплатно!) на мою рассылку.

Но я осознаю, что влияние не измеряется количеством слушателей. Здесь, в Великобритании, гораздо больше людей смотрят Antiques Roadshow, чем Succession, однако каждая газета переполнена репортажами о семейной саге Роя, и лишь немногие до сих пор сообщают о последних сделках Фионы Брюс. Журналист Генри Джеффрис, отвечая на мой твит, аккуратно резюмировал. «Все их слушатели очень влиятельны, — заметил он. «Я бы сказал, что один читатель Economist, вероятно, стоит примерно 5 слушателей BBC, по крайней мере, в его собственной голове».

Легкомыслие в сторону, суть остается в силе. Я помню, как я готовил ведущий политический подкаст для ведущего политического журнала Великобритании. Очень редко, когда другой, более квалифицированный персонал был слишком занят, мне приходилось вести ежедневный выпуск новостей. Однажды на вечеринке ко мне подошел политик и обратился ко мне по имени. Он был заядлым слушателем шоу, и тот факт, что я иногда вел его, означал, что он знал, кто я такой. Позже этот политик стал канцлером казначейства (не, надо сказать, с огромным успехом). Смысл этого самовозвеличивающего анекдота состоит в том, чтобы заметить, что, хотя я точно знал, сколько людей слушало это шоу (которое в своей текущей итерации в настоящее время занимает только 31-е место в категории «Новости» на Apple), я также знал, что высокопоставленные политики настраивались на это каждый день.

Политические подкасты по-прежнему занимают нишу здесь, в Великобритании. Если бы я руководил средствами массовой информации для всеобщей избирательной кампании в Великобритании, я бы запретил политикам давать интервью для любых подкастов, кроме « Остальное — политика» и «Информационные агенты».. Для всех остальных аудитория слишком мала, чтобы иметь какой-либо материал, но риски слишком высоки (подкасты, в конце концов, являются очень интимным средством для более длинных интервью, чем было бы разрешено на телевидении или радио; другими словами, отличная возможность облажаться). Почему я связываю эти два спектакля? Частично это связано с числом слушателей (они постоянно были двумя лучшими новостными подкастами в течение последних шести месяцев), а частично с доступом к «нормальной» аудитории. Это очень пренебрежительный способ сказать, что я думаю, что у обоих шоу есть значительный процент слушателей, которые не являются полными занудами, погруженными в политические тайны. У них есть люди, чье мнение может быть изменено, которые могут пойти и проголосовать по-другому, провести кампанию по-другому или по-другому спорить на званых обедах с другими избирателями.

Оборотной стороной этого являются все политические подкасты, на которые я бы не стал посылать своих политиков, в том числе шоу The Guardian, The Times, The Economist, The FT и Tortoise. Но это также включает в себя множество шоу, которые я сделал (или делаю!). Правда в том, что они выполняют другую функцию. Они общаются непосредственно с профессионалами из Вестминстера или с теми, кто работает в смежных отраслях (скажем, на государственной службе или с государственными подрядчиками), с выпускниками социальных наук, с инсайдерами СМИ, в отделах по связям с общественностью, с аналитическими центрами, учеными и т. д. К тому времени, когда вы исчерпали возможные демографические данные для этих аудиторий, вы обычно получаете примерно средний размер этих аудиторий (а именно, около 50 000 слушателей на эпизод). Для Джо Эвримена осталось не так много места.

Но отсутствие прямой линии связи со средним избирателем не означает, что они не имеют влияния. На самом деле, большинство людей сказали бы, что подкаст, который слушает, скажем, премьер-министр и никто другой, имеет большее влияние, чем подкаст, который слушают тысячи блоггеров Medium. Разница в том, что подкастингу всегда было трудно вписаться в свою рекламную модель, в то время как традиционные СМИ делали это годами. Еще один анекдот из вышеупомянутого журнала, в котором я работал: самым эффективным рекламным объявлением, которое у них было для подписки на печатные издания, была фотография королевы с экземпляром журнала рядом с ней в вертолете. Слоган гласил что-то вроде «Когда подойдет только лучшее». И подумайте о преемственности: телешоу-блокбастер об интригах СМИ, естественно, взволновало зрителей СМИ. И угадай что? Эти же люди также заказывают обзоры и репортажи и размещают первые полосы, оплакивая смерть вымышленных персонажей. Тот факт, что Джо Эвриман, уши которого слушает The Rest is Politics , не имеет подписки на HBO или Sky и не следит за интригами WayStar RoyCo, является второстепенным.

И, наконец, есть аргумент, что традиционные издатели придают подкастам авторитет, просто участвуя в нем. The Guardian была основана в 1821 году, The Times — в 1785 году, The FT — в 1888 году, The Economist — в 1843 году: все они существуют более чем на сто лет дольше, чем подкастинг как средство массовой информации. Нечетным является Tortoise, который был основан в 2019 году, а затем перешел на подход, ориентированный на аудио. Но их тактика, возглавляемая бывшим руководителем BBC Джеймсом Хардингом, всегда заключалась в том, чтобы позиционировать себя как унаследованный бренд. Они не участвуют в производственной драке, они всегда были оригинальной организацией по сбору новостей.

Я покупаюсь на этот аргумент. Устаревшие медиа-бренды сыграли огромную роль в успехе подкастинга на международном уровне, даже если они не всегда были на переднем крае медиа. Когда The Guardian запускала Football Weekly в 2006 году, она вкладывала значительные ресурсы в совершенно непроверенную область (в то время BBC только начинала выпускать радиопередачи в виде подкастов, но еще не инвестировала в контент, ориентированный на подкасты). Тот факт, что 17 лет спустя Football Weeklyдо сих пор остается жемчужиной в звуковой короне The Guardian, и это говорит о том, что это была хорошая авантюра. Но это также говорит о разочаровывающей неудаче традиционных медиа-организаций. The Guardian на десятилетие опережала большинство своих конкурентов в этой области, и тем не менее они были незаметно вытеснены бунтующими брендами, такими как Goalhanger Podcasts. Тем временем The Economist и FT всегда беспокоила необходимость примирения их печатных и аудиобрендов. Их шоу звучат так, как читается публикация. Это, однако, сложный круг, от которого отказались более успешные традиционные медиа-бренды (такие как New York Times), работающие в этой сфере. Но тот факт, что что-то сказано в подкасте журнала Economist, в подкасте Times или в подкасте FT, всегда будет иметь определенный вес. Бренд перекрестно опыляется, как и отражение влияния.

Правда в том, что у нас нет адекватного способа расчета влияния. Я не думаю, что квинтет издателей новостей, назвавших себя «самыми влиятельными голосами в подкастинге», имеет слишком большое проникновение на рынок. Я не думаю, что их аудиопродукция является особенно серьезной частью их общего редакционного плана (за исключением Tortoise). Но я думаю, что они влиятельные издатели, точка (или «точка», как сказали бы американцы). Если влиятельное издательство публикует подкаст, делает ли это подкаст влиятельным? Трудно ответить с уверенностью, но, без сомнения, именно такое впечатление захочет произвести их команда по продажам рекламы.

Последний вопрос заключается в том, как построить влияние. Представьте, что вы читаете этот блог, и вы не являетесь — ужас — шоком — наследником большого медийного состояния. Вы не работаете в офисе в пентхаусе гигантского многоквартирного дома, носящего название вашей новостной организации. Как же тогда вы приобретаете влияние?

Правда в том, что аудио-первые (или только аудио) бренды уже давно борются за доверие. Даже в безмятежные дни коммерческого радио существовала четкая линия восприятия (по крайней мере, среди болтунов) между общественным радио и частными и управляемыми вещательными компаниями. (И, для протокола, я всегда утверждал, что BBC, вне конкуренции, является самым влиятельным издателем подкастов в Великобритании). Телевидение, пожалуй, единственное место, где в наше время появились новые престижные бренды, такие как Fox News. Но попытка воссоздать это в современных условиях с помощью таких каналов, как GB News и Talk TV, провалилась. Создание новых устаревших медиа-брендов может оказаться невозможным; нам, возможно, просто придется умолять существующие бренды делать более активные ставки на аудио как на выход.

Но я думаю, что издатели аудио в первую очередь должны защищать себя и нести свой собственный флаг. Мы начинаем видеть выровненные вертикали, возникающие в аудио — например, «Остальное — это история» и «Остальное — это политика» , — которые напоминают то, как вертикали работают в остальных медиа. Я подозреваю, что звуковым стартапам, стремящимся завоевать влияние, было бы лучше создать и постоянно укреплять зонтичный бренд (например, The Rest…), чем использовать подход Gimlet Media и создать несколько полуавтономных торговых точек, преимущественно работающих как интеллектуальная собственность. Для меня неудивительно, что такая компания, как Gimlet, увидела свою окончательную судьбу в выходе — опять же, возможность быть проданной за 230 миллионов долларов — это форма влияния, но мало кто будет спорить с тем, что Gimlet Media сама по себе является или был влиятельным медиаплеером. Создание интеллектуальной собственности для выхода на устаревшие бренды (как это сделали, скажем, Serial Productions или The Athletic) или на большие технологии (такие как Gimlet, Parcast или Wondery) — это хороший способ заработать деньги, но не получить влияние. .

Теперь вопрос заключается в том, надолго ли задержатся эти зарождающиеся медиа-бренды, заполняющие чарты новыми именами и свежими лицами. Они хотят стать традиционными вещателями? Или более простой способ слияния или продажи кому-то с коротким путем к доверию? И когда мы увидим, как подкасты начнут выходить за пределы других медиа, как это последовательно делала печать на протяжении последних нескольких десятилетий? Потому что, если мерой влияния является степень, в которой бренд колонизирует пространства за пределами своей первоначальной компетенции, то ни один формат, ориентированный на подкасты, не может претендовать на какое-либо особое влияние. Опасность ограниченности заключается в том, что она позволяет голосам, звучащим с 19 века, прозвучать и претендовать на корону.

Следите за мной в Твиттере, если хотите . И не стесняйтесь, напишите мне на [email protected] , если у вас есть какие-либо мысли, которые вы хотите высказать.