Первые принципы — источник разрушения

«Не предполагай знания» (Сократ)

Ни одна успешная компания не может создать или поддерживать свою конкурентоспособность без постоянного изучения своих основных принципов. Это означает эффективное определение проблемы, понимание необходимых действий, а затем реализацию этих планов. Это требует уникального сочетания перспективы, таланта, драйва и организационной гибкости. Это редкость, но когда ее обнаруживают, именно здесь находятся самые ценные инвестиции.

Определение проблемы в ее самой базовой форме необходимо для наиболее эффективных решений. Большая часть мышления остается на поверхностном уровне, потому что недостаточно обдумывается проблема, которую пытаются решить. Примеров этому много, но в основном это происходит из-за позиции, которая говорит: «так нельзя поступать», пока, конечно, кто-то не сделает это.

Это истинный источник любого нарушения. Это не просто делать что-то по-другому, а смотреть, как то же самое можно сделать более простым и фундаментальным способом. Предположения о том, как все работает («предполагаемое знание»), мешают инновациям. «Мы всегда так делали» обычно является похоронным звоном творческого мышления. Существует много примеров, но некоторые фундаментальные и очевидные примеры варьируются от нескольких хорошо известных разработок и нововведений, которые были созданы в результате постановки простых, основных вопросов, а не из какого-то нечеткого вдохновения.

Очевидные ответы приходят только тогда, когда вы задаете правильные вопросы.

Как мы производим? Производство было фрагментарной операцией, пока Генри Форд не понял, что работа может быть специализирована и чрезвычайно эффективна с помощью сборочной линии. Этот процесс существовал в течение многих лет на мясокомбинатах в Чикаго, где казалось очевидным, что никто не может выполнить все задачи, связанные с подготовкой конечных продуктов к употреблению. Только стало очевидным, что это применимо ко многим производственным процессам, особенно таким сложным, как производство автомобиля. Эта специализация сборочной линии привела к коренным изменениям в автомобильной промышленности, но с тех пор пронизывала все производственные процессы.

Как потребители хотят потреблять? Что такое розничная торговля? Amazon посмотрела на «розничные» покупки и поняла, что если не делать никаких предположений о том, как люди потребляют, модель можно перевернуть так, чтобы вместо того, чтобы люди приходили к вам, вы могли доставлять людям свои продукты. Многие факторы сошлись воедино, чтобы предоставить эту возможность, но фундаментальное понимание пришло первоначально из вопроса, который предполагал, что определенное поведение не обязательно является превентивным для этой новой бизнес-модели. Когда был запущен Amazon, было много возражений, что люди просто не будут потреблять таким образом, потому что это не тот способ, которым они когда-либо потребляли. Очевидно, что это предположение о том, как ведут себя люди, не учитывало компоненты, которые позволили создать новую бизнес-модель.

Как мы пишем в космосе? НАСА хотело разработать ручку для невесомости. Это гораздо сложнее, чем может показаться, потому что в невесомости Inc. не течет. В долларах 1960-х годов изготовление ручки стоило более 1 миллиона долларов. Основной вопрос, который нужно было задать, был не «как мы делаем кастрюлю?» Но как сделать эффективный письменный инструмент для невесомости? Ответ кажется интуитивным и очевидным — это карандаш! — Но очевидные ответы приходят только от правильных вопросов. Этот очевидный ответ позволил бы сэкономить более 1 миллиона долларов.

Сколько стоит этот аккумулятор?Tesla при разработке своих электромобилей изучала различные аккумуляторные технологии. Когда впервые представили смету расходов, блоки литий-ионных аккумуляторов должны были стоить от четырех до пяти долларов за упаковку. Это была значительная стоимость, поскольку Тесла подсчитал, что ей потребуется более 1000 аккумуляторных блоков, но если задать некоторые основные вопросы о компонентах этих аккумуляторных блоков — литий-ионных, анодных и катодных компонентах в электролитах — оказывается, что все эти компоненты могут быть собраны менее чем за один доллар за аккумуляторную батарею. Это указывает на тот же вопрос, который задавал Генри Форд: «Как мы производим?» Tesla решила, что будет, в отличие от других производителей автомобилей, вертикальным производителем. То есть, исходные продукты сохранят дизайн и производство этих компонентов внутри компании. Это привело к специализации и усилению инноваций благодаря фундаментальному пониманию каждого основного процесса. Это резко контрастирует с предполагаемой моделью в отрасли, которая представляет собой горизонтальное производство. То есть поставщиков ключевых компонентов много, а производители автомобилей больше склонны быть сборщиками, чем новаторами и дизайнерами. Tessa считает, что это дает ей конкурентное преимущество, поскольку позволяет им придерживаться первых принципов в отношении каждого компонента, системы и интегрированной конструкции их автомобилей. Это источник их устойчивого конкурентного преимущества на рынке электромобилей. есть много поставщиков ключевых компонентов, и производители автомобилей, как правило, больше занимаются сборкой, чем новаторами и дизайнерами. Tessa считает, что это дает ей конкурентное преимущество, поскольку позволяет им придерживаться первых принципов в отношении каждого компонента, системы и интегрированной конструкции их автомобилей. Это источник их устойчивого конкурентного преимущества на рынке электромобилей. есть много поставщиков ключевых компонентов, и производители автомобилей, как правило, больше занимаются сборкой, чем новаторами и дизайнерами. Tessa считает, что это дает ей конкурентное преимущество, поскольку позволяет им придерживаться первых принципов в отношении каждого компонента, системы и интегрированной конструкции их автомобилей. Это источник их устойчивого конкурентного преимущества на рынке электромобилей.

Почему ракеты стоят так дорого? Space X посмотрела на стоимость ракетной техники и поняла, что более 90% стоимости приходится на выбрасываемый фюзеляж после запуска космического корабля. Топливо хоть и горючее, но не такое дорогое. Но предполагалось, что ракету нельзя использовать повторно, и поэтому она была выброшена. Почему? Первые принципы призывают нас задавать такие вопросы — не делать предположений, касающихся каждого аспекта структуры затрат. В этом случае в Space X поняли, что если они смогут повторно использовать каждую ракету, это снизит стоимость исследования космоса на 90%. И снова фундаментальный прорыв произошел из-за того, что мы задались некоторыми основными вопросами и искали эти решения. Теперь космическая связь, научные исследования и многие другие коммерческие аспекты, которые иначе были бы невозможны, теперь потенциально рентабельны.

Что происходит на самом деле? Как бы то ни было, это фундаментальный вопрос. В частности, эта точка зрения фокусируется на фактических факторах, определяющих затраты и доходы. Какие предположения мы делаем о том, как люди потребляют, и как нам изменить нашу бизнес-модель (подумайте о Blockbuster и Netflix)? Потребители меняют способ потребления традиционных продуктов. Потребление на более личном опыте. Люди не хотят ехать в магазин и имеют ограниченный выбор. Они хотят, чтобы их выбор был доставлен им. Мы наблюдаем это во всех аспектах развлечений, особенно в фильмах и музыке (помните компакт-диски? — Только не с iTunes и Spotify в качестве опций).

Несмотря на то, что бизнес-модели Netflix и iTunes правильно классифицируются как прорывные, определите источник этого прорыва. Это не вопрос «как я могу изменить то, как люди ведут себя и как покупают потребители?» Это произошло благодаря пониманию на самом базовом уровне фундаментальных знаний о поведении и способах потребления, а также о том, как продукты могут производиться и доставляться по сравнению с тем, как все устроено в настоящее время.

Ключевым фактором любого нарушения является сомнение в Первопринципах.

Эти изменения могут быть постепенными или внезапными, но каждая отрасль, независимо от того, осознается она или нет, находится в состоянии кризиса. Каждый успешный новый конкурент, будь то Ford в автомобилестроении, Walmart в массовой розничной торговле, Amazon в онлайн-торговле, Google в поиске, Apple с мобильными телефонами и т. д., создавал и поддерживает свои позиции, сначала не принимая никаких знаний, а затем действуя более эффективно. принципы в работе.

Первые принципы также динамичны. Это было названо Creative Destruction по уважительной причине. Чтобы сохранить конкурентную позицию, компании должны быть готовы коренным образом изменить свою бизнес-модель. Мы видели неудачи, от Blockbuster до Nokia, от IBM до других, чьи имена потеряны в конкурентной истории, потому что они не могли понять, как изменить бизнес-модель. Модификация означает риск и потенциальную потерю дохода. Но понимание того, как сочетание эффективных революционных изменений для создания конкурентной силы на растущем рынке, в конечном счете, является тем, как создается истинная стоимость капитала для любой компании.

Отказ от изучения первых Принципов происходит в каждой крупной отрасли.

В здравоохранении мы наблюдаем кардинальные изменения благодаря телемедицине, услугам по выписыванию рецептов, страхованию и даже принципиальному подходу к практике врачей. Сочетание технологий, обеспечивающих более эффективный мониторинг и персонализированную медицину, разрушает все предположения, лежащие в основе медицинской практики.

В сфере развлечений появляются сервисы по запросу, фрагментация различных доступных вариантов потоковой передачи, больше устройств, получающих доступ к контенту, и растущий спрос на персонализированные услуги. Развлечения на основе местоположения превратились в множество мест, начиная от дома и развлекательного центра, а также до кармана любого человека. Отрасль должна ответить более фундаментальными вопросами о том, чего хотят потребители и как максимально эффективно поставлять этот продукт по сравнению с существующей инфраструктурой производства и распределения, которая, как предполагается, является устойчивой моделью, которая сейчас вызывает сомнения.

Энергия претерпевает фундаментальные метаморфозы, вызванные сочетанием растущего осознания изменения климата, экономики возобновляемых источников энергии, различных форм распределения этой энергии — будь то локальное использование солнечных панелей в домашних условиях или, как в случае с Японией, район на основе водорода. Автомобильное потребление теперь превращается в электромобили с зарядными станциями, а не в бензиновые двигатели внутреннего сгорания с заправочными станциями. Потенциально существует анахроничная инфраструктура и поток доходов, которые разрушают все крупные экономики.

Финансовая индустрия была разрушена благодаря технологиям, позволяющим отказаться от посредничества между потребителями и поставщиками услуг. Финансы и банковское дело превратились из местного отделения в устройство в вашем кармане. Смартфоны теперь позволяют выполнять все банковские, потребительские финансовые, платежные и потребительские транзакции с помощью одного устройства в ваших руках. Это создает фрагментацию услуг, а затем конденсацию капитала в основных игроках, предоставляющих эту эффективную финансовую услугу. У Alibaba теперь есть крупнейший в мире инвестиционный фонд просто потому, что он хранит наличные от пользователей своего приложения AliPay. Aunt Financial, изначально являвшаяся финансовым отделом Али-Бабы, очень быстро стала одним из крупнейших финансовых институтов в мире. Это представляет собой отказ от посредничества между банком, потребителем и поставщиком услуг.

Искусственный интеллект в лучшем случае является инструментом, позволяющим более эффективно задавать вопросы. Машинное обучение помогает накапливать непонятные данные с невероятной скоростью, а эффективность позволяет получить глубокое понимание отраслей, потребителей и того, как они взаимодействуют. При эффективном использовании это прежде всего инструмент Первых Принципов. Возможности огромны для потенциальных применений. Мы уже видим огромное влияние, начиная от того, как развлекательные продукты предлагаются потребителям через Netflix или Spotify, и заканчивая упрощением и оптимизацией сложных производственных процессов, инновационным дизайном и более эффективными продуктами с использованием новых технологий, начиная от реактивного лайнера Boeing и заканчивая электромобилем Tesla. средство передвижения. Истинное влияние искусственного интеллекта только начинает ощущаться. Но важно понимать, что это такое, а что нет. Это не продукт сам по себе, как я расскажу позже. Это инструмент, который при правильном использовании требует базовых знаний и понимания и позволяет более эффективно предоставлять услуги и разрабатывать продукты.