กรณีการแก้ปัญหา — Uber

คำชี้แจงปัญหา - ลองนึกภาพว่าคุณเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ Uber คะแนน Play Store ลดลงจาก 4.5 เป็น 3.8 ดาวในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา ค้นหาสาเหตุของปัญหา

เรามาเริ่มทำความเข้าใจกับปัญหาโดยการแบ่งมันออกเป็นชิ้นเล็กๆ ที่สามารถจัดการได้มากขึ้น

เป็นไปได้ว่าคะแนนที่ลดลงใน Play Store เกิดจากความไม่พอใจของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา แม้ว่าเราจะไม่ทราบสาเหตุแน่ชัด เพื่อให้เข้าใจสถานการณ์ได้ดีขึ้น เราสามารถเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบการเดินทางของผู้ใช้บนแอปเรียกรถที่ลูกค้าเห็น

แผนที่การเดินทางของผู้ใช้

ผู้ใช้ Uber สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
ครั้งแรก (หรือ) ผู้ใช้ใหม่ & ที่มีอยู่ (หรือ) ผู้ใช้ที่กลับมา

ช่องทาง

ด้วยความช่วยเหลือของ User Journey map เราสามารถมุ่งเน้นการวิเคราะห์ของเราไปที่ funnel ต่อไปนี้ ในกรณีของทั้งผู้ใช้เดิมและผู้ใช้ใหม่

1. การตัดสินใจ
2. การตั้งค่าบัญชี / การเริ่มต้นผู้ใช้
3. การเรียกรถ
4. การขี่ Uber
5. การขี่ให้เสร็จสิ้น

ปัจจัย

เราจะพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้โดยทั่วไปในการระบุสาเหตุที่แท้จริง

ปัจจัยของระบบ

• การเปลี่ยนแปลงของแอปที่ส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ (เช่น) การออกแบบใหม่ที่สร้างความสับสนหรือคุณสมบัติใหม่ที่ใช้งานยาก
• ประสิทธิภาพและความน่าเชื่อถือของแอพ Uber
• ค่าโดยสารหรือราคาที่เพิ่มขึ้น

• คุณภาพการให้บริการของคนขับ Uber ลดลง เช่น พฤติกรรมหยาบคายหรือไม่เป็นมืออาชีพ การขับขี่ที่สกปรกหรือไม่ถูกสุขอนามัย & การขับขี่ที่ไม่ปลอดภัย เป็นต้น

• การเพิ่มขึ้นของจำนวนคู่แข่งในตลาดเรียกรถ โดยเสนอราคาที่ต่ำกว่าหรือบริการที่ดีกว่าซึ่งดึงดูดลูกค้าให้เลิกใช้ Uber
• การรายงานข่าวเชิงลบของสื่อหรือการรับรู้ของสาธารณะเกี่ยวกับ Uber เช่น เรื่องราวเกี่ยวกับสภาพการทำงานที่ไม่ดีหรือโครงสร้างค่าตอบแทนสำหรับคนขับ หรือความกังวลด้านความปลอดภัยสำหรับผู้โดยสาร
• พฤติกรรมหรือความชอบของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เช่น เปลี่ยนไปใช้บริการขนส่งสาธารณะหรือทางเลือกอื่นในการขนส่งสาธารณะ

ควรวิเคราะห์ข้อมูลที่เรามีอยู่แล้วและเชื่อถือได้ก่อนที่จะสำรวจแหล่งข้อมูลอื่น

การวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่บนช่องทางต่างๆ ของการเดินทางของผู้ใช้สามารถช่วยระบุจุดเปลี่ยนแปลงภายในการเดินทางได้

การวิเคราะห์การกระจายการให้คะแนน★ และการมุ่งเน้นไปที่การให้คะแนน 3 ★, 2★ และ 1★ที่ได้รับในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมาจะทำให้เราเข้าใจได้ว่าการให้คะแนนจะเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับเดือนที่ผ่านมา

ในทางกลับกัน หัวข้อการรีวิวสามารถชี้ให้เราเห็นช่องทางที่เราสามารถมองลึกลงไป และช่วยเราระบุสาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ไม่สมบูรณ์แบบซึ่งส่งผลให้คะแนนตกต่ำลง

เนื่องจากโดยปกติแล้ว Uber จะไม่พิจารณาปัจจัยภายนอก เช่น ปริมาณการจราจรสำหรับการให้คะแนนคนขับ การวิเคราะห์คะแนนคนขับที่ไม่ดีซึ่งเกิดจากพฤติกรรมของคนขับ การขับขี่ที่ไม่ปลอดภัย ฯลฯ สามารถชี้ให้เราเห็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้

หากไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสอง ปัญหาอาจเกิดจาก PR ที่ไม่ดีหรือปฏิกิริยาเชิงลบ / ฟันเฟืองบนโซเชียลมีเดีย

ให้ตั้งสมมติฐานต่อไปนี้ ณ จุดนี้

สมมติฐานที่ 1: แอพ Uber ใช้งานได้เฉพาะบน Android (Google Play Store)
สมมติฐานที่ 2: ปัญหามีเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ ในอินเดีย
สมมติฐานที่ 3: จากรีวิวทั้งหมดในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา 75% เป็น 3 หรือ สมมติฐาน ที่ต่ำกว่า
#4: หัวข้อรีวิวที่เกิดซ้ำในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ได้แก่ การชำระเงิน ประสบการณ์ที่ไม่ดี & การยกเลิกการเดินทาง

สมมติฐาน

เมื่อพิจารณาจากปัจจัยข้างต้นทั้งหมดแล้ว เราขอเสนอสมมติฐานดังต่อไปนี้

ปัญหาการชำระเงิน — ผู้ใช้ไม่สามารถเริ่มต้นและดำเนินการชำระเงินผ่านแอป (บัตร, UPI เป็นต้น) และการต้องจ่ายเป็นเงินสดหรือการโอนเงินผ่านธนาคารโดยตรงให้กับคนขับทำให้คะแนนไม่ดี

การ ยกเลิก เรียกรถ — คนขับยกเลิกการเรียกรถเมื่อทราบปลายทางหรือวิธีการชำระเงินที่ผู้ใช้ตั้งใจจะใช้แทนการจ่ายเงินสดเพื่อหลีกเลี่ยงการหักค่าคอมมิชชันโดย Uber เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้ใช้ให้คะแนนไม่ดี

ประสบการณ์แย่ — เครื่องเล่นที่ได้รับการบำรุงรักษาไม่ดี การตกแต่งภายในที่ไม่สะอาด และพฤติกรรมแย่ๆ ของคนขับมีส่วนทำให้คะแนนไม่ดี

การแก้ไขหลักสูตร

พิจารณาสามประเด็นหลักในมือ เราขอแนะนำ

1. ทำงานร่วมกับทีมการชำระเงินเพื่อระบุและแก้ไขแพตช์คร่าวๆ ใน UX ในทุกแพลตฟอร์มการชำระเงิน
2. ทีมประสานงานคนขับเพื่อให้ความรู้และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพาร์ทเนอร์คนขับจะไม่ยกเลิกกับผู้ใช้หลังจากยอมรับ การเสริมแรงเชิงลบ (การถอนตัวกระตุ้นเชิงบวก เช่น การจ่ายโบนัสสำหรับการขี่ครบ 'X' จำนวนครั้ง) เมื่อคนขับยกเลิกบ่อยครั้งอาจได้รับการพิจารณา
3. ตรวจสอบการขี่เป็นระยะและสุ่ม (สามารถทำได้ผ่านการสนทนาทางวิดีโอ เช่น วิดีโอ KYC ที่ทำโดยธนาคาร) เพื่อให้มั่นใจถึงระดับความสะอาดที่ยอมรับได้ และคำแนะนำรายวันเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและพฤติกรรมสามารถแบ่งปันกับผู้ขับขี่เพื่อปรับปรุง UX