Der Aufstieg und Fall von 'Bro-gurt', dem Macho, besessenen Snack für MÄNNER

Im Jahr 2013 arbeitete eine blonde Frau in einem „sexy Krankenschwester“ -Kostüm (niedriger Ausschnitt, hoher Saum) an einem Stand auf der Food Expo of Natural Products und stellte eine neue Option vor: Powerful Yogurt. Sie bot Passanten Ultraschalluntersuchungen ihrer Mägen an, damit sie „ihre inneren Bauchmuskeln finden“ konnten, das Motto der Marke. Die Verpackung proklamierte ferner die Männlichkeit der Marke, eine tiefschwarze Verpackung mit einem Stierhorn, das auf der Vorderseite jeder Tasse prangte; Jeder 8-Unzen-Behälter hatte holprige kleine Grate von Six-Pack-Bauchmuskeln an den Seiten. Dies war Joghurt für Männer. Grub Street taufte es schnell " bro-gurt ".

Wenn Sie vor Bro-Gurt in der Molkereiabteilung des Lebensmittelladens umherwanderten, streckten sich vor Ihnen pastorale Reihen einzelner Joghurtbecher. Ihre Verpackung war oft weiß, vielleicht mit den Farben der Früchte in ihren Aromen gesprenkelt, wie rosa Erdbeere, blasse Blaubeere oder Pastellpfirsich. Ihre Etiketten hatten einen fettarmen oder fettfreien Status und predigten über Probiotika. Aber dann wurde Protein zum König der Lebensmitteltrends und symbolisierte das Wohlbefinden in all seiner chaotischen Bestrebungspracht. Auf dieser Welle der Aminosäure-Begeisterung versuchte Bro-Gurt, die wahrgenommene geschlechtsspezifische Bedeutung von Joghurt neu zu verhandeln - es ist für MÄNNER! - und die Bedeutung der Ernährung - es ist WISSENSCHAFT! -, um letztendlich von der breiteren Begeisterung für griechischen Joghurt unter den Wellness-Trends subsumiert zu werden.

Joghurt war nicht immer der Liebling der Molkerei, der es heute in den USA gibt. Vor den 1960er Jahren wussten nur sehr wenige Amerikaner von Joghurt, geschweige denn, dass sie ihn aßen - so wenige, dass Dannon 1962 Anzeigen schaltete, in denen die Verbraucher aufgefordert wurden, ihre Joghurt-Zurückhaltung in Frage zu stellen. Umgekehrt hat Joghurt einen langjährigen Platz in Esskulturen in ganz Europa, im Mittelmeerraum, in Südasien, Russland und im Nahen Osten, wo Esser jeden Alters und Geschlechts ihn konsumieren, oft ungesüßt und einfach, oder in Saucen und anderen Gerichten. In den Vereinigten Staaten waren die „Hippies“ der Gegenkultur Randjoghurtkonsumenten, die es in den 1960er und 1970er Jahren zu Hause machten, zusammen mit Lebensmitteln wie Sojasprossen und braunem Reis. (Das Smithsonian National Museum of American History umfasst sogar einen Heimjoghurthersteller und einen Joghurtbecher aus Steingut In den 1980er Jahren drangen kommerzielle Joghurtmarken wie Dannon schließlich in die amerikanischen Supermärkte ein, und Joghurt wurde langsam Teil der täglichen Ernährung vieler Esser.

Als Joghurt eine allmähliche Reise zur amerikanischen kulturellen Akzeptanz antrat, behielt er seinen Gesundheitshalo. Unter den wachsenden Bedenken der öffentlichen Gesundheit in den 1980er Jahren hinsichtlich Nahrungsfett, Cholesterin und zunehmendem Körpergewicht positionierte die Lebensmittelindustrie fettarmen und fettfreien Joghurt als nahrhaftes Lebensmittel, das zusätzlich Kalzium, Kalium und „aktive Kulturen“ anbot. Im Jahr 1992, als der Joghurtmarkt einen Wert von 1,135 Milliarden US-Dollar hatte , verdiente sich Joghurt sogar die begehrten empfohlenen Portionen in der Food Guide Pyramid . Zumindest teilweise durch seine leuchtenden ernährungsphysiologischen Eigenschaften ausgelöst, war Joghurts letztendliche Beliebtheit ein Traum der Lebensmittelindustrie. Bis 2014 tranken die Amerikaner 42 Prozent weniger Milch als 1970, aßen aber 1700 Prozent mehr Joghurt .

Da Marken wie Dannon und Yoplait in den 1980er und 1990er Jahren zuckerhaltige Joghurtoptionen an Kinder vermarkteten, vermarkteten sie Joghurt auch aggressiv an Frauen, wodurch Joghurt auf dem amerikanischen Markt als „weibliches“ Lebensmittel eingestuft wurde. Diese Joghurts enthielten oft „leicht“ im Namen und boten federleichte Kost mit dem Versprechen eines geringeren Gewichts. In Werbekampagnen wurden diese Joghurts nicht als gesunde Snacks positioniert, sondern als „tugendhafte“ mit Aspartam gefüllte Desserts, die Frauen bei kalorienarmen Diäten konsumieren konnten. In einer AnzeigeEine Frau schaut in einen Kühlschrank und mustert einen Himbeerkäsekuchen. Wir hören ihren inneren Monolog, als sie darüber nachdenkt: "Ich könnte eine mittlere Scheibe und ein paar Selleriestangen haben, und sie würden sich gegenseitig aufheben, oder?" Während sie diesen Kalorienkalkül durchführt, springt eine schlanke Mitarbeiterin in den Rahmen und holt einen Himbeer-Käsekuchen-Joghurt aus dem angrenzenden Regal. Wir sollen glauben, dass sie alles hat: ihren Kuchen (na ja, Joghurt), und sie isst ihn auch. Aber es ist nicht soKuchen, nicht wirklich. Wie andere Joghurts dieser Art gab es Yoplait in verschiedenen Geschmacksrichtungen für Käsekuchen - Amaretto, Himbeere und Erdbeere - sowie in den Geschmacksrichtungen Karamellapfel, Kekse und Sahne und Kuchen wie Boston Creme oder Key Lime. Obwohl in Anzeigen manchmal ein Ehemann oder ein Freund dargestellt wurde, der sich selbst einen Joghurt mit Dessertgeschmack stahl, richtete sich das Verkaufsgespräch für Diätkultur angesichts der sozialen Anforderungen an die Dünnheit anders an Frauen.

Mit Activia , das 2006 in den USA eingeführt wurde, machte Dannon ein anderes schlankes Versprechen: Es könnte helfen, Ihr Verdauungssystem in nur zwei Wochen zu regulieren, Beschwerden und Blähungen sowie das angebliche Auftreten von Fett zu reduzieren. Activia-Anzeigen zeigten manchmal nicht einmal den ganzen Körper einer Frau, sondern nur einen nackten, hellhäutigen, flachen Bauch. Amy Vidali beschreibt diese getönten Bäuche als „Magen-Darm-Pornografie“, da diese Anzeigen den Körper von Frauen objektivierten und gesunde Ernährung erotisierten.

Dies war der Kontext für das Aufkommen von Powerful Yogurt; Als die Marke ankam und sich selbst zum „ersten Joghurt für Männer“ erklärte, wies ihr CEO nicht zu Unrecht darauf hin, dass das Joghurtregal „hellblau, hellrosa, weiß“ war. Alle sprechen mit Frauen und ihrer Verdauungsgesundheit. ” Leistungsstarker Joghurt war auch nicht der einzige, der in die Knie gezwungen wurde. Im Jahr 2013 wurde der proteinreiche gefrorene Joghurt ProYo ebenso wie Dannons Oikos Triple Zero im Jahr 2015 in schwarzer Verpackung auf den Markt gebracht. der brutalste Bruder von allen. Die Marke infiltrierte nicht nur das Joghurtregal mit Mitternachtstönen. Es löste einen Marketingsturm der Frauenfeindlichkeit aus.

Zusätzlich zu der oben erwähnten Werbung für sexy Krankenschwestern war in einem Werbespot für die Produkteinführung ein Mann zu sehen, der seine Six-Pack-Bauchmuskeln verwendete, um einen Lastwagen auf magische Weise zu starten und ein Streichholz anzuzünden. In anderen Fällen benutzte ein Mann seine Bauchmuskeln, um eine Frau in kurzen Shorts zum Tanzen zu bringen und den Knopf am Hemd einer Frau herausspringen zu lassen , wodurch sie freigelegt wurde. Print-Anzeigen , die "im Kampf um Frauen Bauchmuskeln immer gewinnen" verfügten und Konkurrenten wie süße Babys und Welpen besiegten. Die Marke startete eine Microsite, auf der Männer die Seite scrollen konnten, um erotisierte Bilder von Frauen nur durch Crunches anzuzeigen.

Die Aufmerksamkeit rollte schnell auf. Aber Journalisten und Talkshow-Moderatoren berichteten über den Start von Powerful Yogurt auf die gleiche Weise, wie sie kürzlich verwirrten Werbeflächen an KFCs sexy Colonel Sanders- Minifilm abgetreten hatten . Diese Nuance schien für die Leute bei Powerful Foods (umbenannt in Powerful Men) verloren zu sein, als sie ihre „verdiente Medienberichterstattung“ feierten . Aber innerhalb von Monaten nach ihrer Einführung hat Powerful Yogurt ihr frauenfeindliches, auf Männer ausgerichtetes Marketing abgeschafft, nicht weil es anstößig und grob war (obwohl es so war), sondern weil sich das Produkt selbst auch bei Frauen als beliebt erwies. Insbesondere der griechische Joghurt hat den Aufstieg des „Männerjoghurts“ angeheizt. Anstatt Joghurts relativ kalorienarme, fettarme oder gesüßte Aromen zu vermarkten, die alle historisch an Frauen gesendet wurden, GriechischJoghurt (zumindest in den USA) proklamierte seinen höheren Proteingehalt, der allgemein als „männlicher“ Makronährstoff wahrgenommen wird . Dieser geschlechtsspezifische Subtext fand jedoch weit mehr Resonanz als nur bei Männern. Griechischer Joghurt hatte seinen Moment mit allen. Es profitierte von der wachsenden „Wellness“ -Besessenheit amerikanischer Esser mit Eiweiß, das die Lebensmittelindustrie immer noch prägt, vom Milchkoffer bis zum Futter für Babys und sogar Haustiere.

Alle Brüder profitierten vom proteinzentrierten griechischen Joghurtboom - und dem Boom, den es gab. Im Jahr 2007 machte griechischer Joghurt nur 1 Prozent des Umsatzes mit gekühltem Joghurt aus, stieg jedoch 2013 auf 44 Prozent und bis 2015 auf fast 50 Prozent. Chobani war 2007 eine der ersten griechischen Joghurtmarken, die in den USA den Durchbruch schafften. und die Amerikaner erkannten schließlich die Köstlichkeit von Fage, die 1926 in Athen, Griechenland, begann. Bestehende Marken wie Dannons Activia brachten auch griechische Sorten auf den Markt. Yoplait versuchte sogar, Männer mit einer griechischen Option und der Werbekampagne „A Man of Yogurt“ mit dem muskulösen Schauspieler Dominic Purcell zu verfolgen. Bemerkenswerterweise wurde Joghurt für Männer fast immer als proteinreicher Snack und nicht als erbärmlicher Dessertersatz angeboten.

Was definierte also innerhalb dieser griechischen Joghurt-Explosion Bro-Gurt? Nun, es war nicht nur ein proteinreicher Joghurt. Es gab viele davon, die sowohl an Frauen als auch an Männer vermarktet wurden. Bei Bro-gurt ging es um Geschlechtsangst. Bro-gurt belebte die Befürchtung, dass Joghurt, weil er in den USA als weiblich wahrgenommen und hauptsächlich an Frauen (und Kinder) vermarktet wurde, irgendwie nicht männlich war. Bro-gurt musste sich mit schwarzen Verpackungen und übertrieben männlicher (oder sogar frauenfeindlicher) Werbung „bemannen“. Nichts davon ist oder muss wahr sein. Und doch waren Bro-Gurts eine Sache für eine heiße (frustrierende) Minute.

Dieser Moment verging jedoch. Wie bei Powerful Yogurt haben die meisten Bro-Gurts nach dem Start ihren Fokus auf Männer gemildert. ProYo ließ seine schwarze Verpackung fallen und wurde in Swell umbenannt, bevor das Geschäft eingestellt wurde. Oikos Triple Zero kommt immer noch in einer schwarzen Tasse, aber mit bunten Deckeln; In Anzeigen waren Sportlerinnen zu sehen, während in anderen Anzeigen die Gesäßmuskeln der NFL-Spieler zu sehen waren. In diesem sich wandelnden Markt gab Powerful Yogurt im November 2020 seinen Rücktritt bekannt. In einer E-Mail mit der wichtigen Betreffzeile „Bro-gurt Out!“ Gab Powerful Foods bekannt, dass sie sich von unserem ersten Powerful-Produkt verabschieden. Unser Bruder, der alle Milchregale zerstört hat, der erste mit schwarzer Verpackung in dieser Kategorie. “ Die Tatsache, dass das Unternehmen sein Produkt bereitwillig als Bro-Gurt, als gestörtes Ehrenzeichen, bezeichnet, zeigt, wie wenig sie ihre Rolle bei der negativen und abfälligen Geschlechterbestimmung von Lebensmitteln ergründen, geschweige denn anerkennen. Joghurt in eine größere schwarze Tasse zu geben, ihn mit männlichen Symbolen zu schmücken und ihn mit offensichtlich sexistischen Nachrichten zu vermarkten, ist keine Störung. Es ist Frauenfeindlichkeit, und keiner von uns braucht das in seinem Joghurt.

In den letzten JahrenDer US-Verbrauch von griechischem Joghurt verlangsamt sich, wächst flach oder geht sogar leicht zurück. Und die Amerikaner konsumieren insgesamt immer noch weniger Joghurt als die Europäer. Joghurt ist eng mit der amerikanischen Esskultur verbunden und hat sowohl unter relativ launischen Launen der Verbraucher gelitten als auch davon profitiert. Vor kurzem hat sich der Kauf von Joghurt in den USA auf isländische Joghurt- (Skyr) und Nichtmilchprodukte verlagert, während Keto-Anhänger fettreichere Optionen kaufen. In den letzten vierzig Jahren haben Marketingstrategien Joghurt für Frauen, Kinder und Männer unterschiedlich gefördert. Der heutige Fall von Milchprodukten ist in vielerlei Hinsicht vielfältiger: verschiedene Zutaten, Ernährungsprofile, Aromen, Verpackungsformen und -farben, Lifestyle-Botschaften und beabsichtigte Verbraucher. Die Geschlechterbestimmung von Joghurt in den USA ist absichtlich mehrdeutig und jetzt umfassender. es gibt zumindestKeine dreidimensionalen Bauchmuskeln mehr ragen aus dem Milchgang.

Emily Contois, PhD, ist Assistenzprofessorin für Medienwissenschaft an der Universität von Tulsa. Sie ist Autorin von Diners, Dudes und Diets: Wie Geschlecht und Macht in Lebensmittelmedien und -kultur kollidieren und Mitherausgeberin eines Buches auf Food Instagram.