BuzzFeed изменил правила игры — и все равно проиграл

Этот блог изначально появился в моем информационном бюллетене — Future Proof — так что подпишитесь на него, если хотите читать статьи на неделю или около того раньше …

BuzzFeed News закрывается, объявил на этой неделе его основатель Джона Перетти. «Сегодня мы сокращаем нашу рабочую силу примерно на 15% в наших командах по бизнесу, контенту, технологиям и администраторам, — написал он сотрудникам, — и начинаем процесс закрытия BuzzFeed News».

BuzzFeed News начал свою жизнь еще в 2011 году, через пять лет после запуска его родительского сайта BuzzFeed. BuzzFeed сделал себе имя благодаря тому, что недоброжелатели назвали бы кликбейтом, но инвесторы назвали бы доставкой контента, ориентированного на потребителя, доступную для широкого распространения . В первые дни мемом было то, что BuzzFeed был бизнес-моделью, основанной на видеороликах с кошками и списках, но еще в 2006 году это было практически все, что вам нужно.

Когда BuzzFeed News был запущен, стало ясно, что сайт пытается выйти на арену заслуживающих доверия новостных организаций. Вам нужно только сравнить логотипы двух организаций: BuzzFeed набран раздражающим красным шрифтом без засечек, а BuzzFeed News — черным шрифтом с засечками, который больше подходил бы New York Times. Они наняли Бена Смита из Politico в качестве главного редактора (позже Смит перешел в Times, а затем стал соучредителем Semafor), а Марк Скуфс из ProPublica присоединился к ним в качестве руководителя отдела расследований. Джанин Гибсон, сыгравшая важную роль в публикации материалов об утечках Сноудена, получивших Пулитцеровскую премию, возглавила лондонский офис, перейдя из Guardian. Это был дорогой и заслуживающий доверия проект — далеко не видео с кошками.

И выход часто был первоклассным. Читатели этого информационного бюллетеня, вероятно, помнят такие громкие истории, как досье Стила (обвинение в неправомерных действиях в отношении кампании Трампа) и файлы FinCEN (утечка отчетов о финансовых преступлениях). Крупные сенсации сопровождались столь же судебными репортажами: за чуть более десяти лет своего существования BuzzFeed News получил премию Джорджа Полка, премию National Magazine Award, премию National Press Foundation, премию Сиднея (что бы это ни было) и Пулитцеровскую премию. В качестве эксперимента по созданию отдела новостей это сработало.

Им также удалось объединить очарование BuzzFeed с этим новым, серьезным тоном. Опыт работы с BuzzFeed дал владельцам сайта глубокое понимание того, как должен работать UX цифровой журналистики, и эти уроки были применены только к 10 голливудским звездам, которые ненавидели своих родителей, но к международным расследованиям и другим репортажам. В то время в новостной журналистике, когда газеты изо всех сил пытались оправдать свое существование и боролись с трудностями перевода своей платной аудитории на цифровой продукт, на короткое время казалось, что BuzzFeed News победит.

Но возникли проблемы. В 2019 году в организации произошли значительные увольнения, и Смит ушел в 2020 году. К 2022 году сокращения были бешеными, и у организации не было пути назад. Скоро его уже не будет. Итак, что пошло не так?

Ну, все.

Мне не нужно напоминать читателям этого блога, какими жестокими были последние несколько лет (более десяти лет, фактически все время существования BuzzFeed) для цифровой рекламы. И BuzzFeed всегда придерживался этой модели. На самом деле никогда не было возможности модифицировать подписку на веб-сайте, потому что она приобрела популярность и смысл своего существования благодаря своей повсеместности. И эта вездесущность была основана на публикации огромного количества очень соблазнительного контента. Во многих смыслах это была классика эпохи венчурного капитала: бескомпромиссная модель, пытающаяся быть всем для всех людей.

Когда цифровая реклама рухнула, BuzzFeed стал дешевле, а BuzzFeed News — дороже. Они двигались в разные стороны. Центральный бренд стал сайтом, который, по сути, изрыгал посты Reddit и использовал постеры сообщества в качестве бесплатной рабочей силы. Тем временем бренд News по-прежнему попадал в заголовки газет, выигрывал призы и платил своим сотрудникам шестизначные зарплаты. Много говорится о расточительности проекта BuzzFeed в первые годы его существования, когда деньги венчурного капитала казались бесконечными, но ясно, что даже в 2011 году, когда уроки (в некоторой степени) были извлечены, бренд News активно развивался. вне своих средств.

Проблема заключалась в том, что BuzzFeed конкурировал с устаревшими брендами с долгосрочными, измеримыми потоками доходов. (Вы можете найти интересное понимание этого в книге Джилл Абрамсон « Торговцы правдой» , в которой рассказывается о происхождении BuzzFeed, наряду с Vice, еще одной новостной организацией, исчезнувшей в туалете). BuzzFeed News считал своими конкурентами New York Times, CNN и NPR, а не Instapundit, Worldchanging и Wonkette. Он стремился стать каноническим источником международных новостей, но у него не было другого способа финансировать это, кроме расходов. И я не хочу быть жестоким, но любой идиот может потратить 100 миллионов долларов на то, чтобы нанять лучших журналистов и заставить их писать длинные статьи. Долгая история журналистики доказала, что это не самая сложная часть.

Тем не менее, BuzzFeed News никогда не подводил в редакционном плане. Он никогда не опускался до минимумов, в которые часто опускался его родительский сайт. Несмотря на неопределенность прошлого года, они продолжали выпускать хорошие материалы. «Я принял решение инвестировать в BuzzFeed News слишком много, потому что очень люблю их работу и миссию», — написал Перетти, уничтожая сайт. «Это заставило меня не сразу принять тот факт, что крупные платформы не обеспечат распространение или финансовую поддержку, необходимую для поддержки премиальной бесплатной журналистики, специально созданной для социальных сетей».

Нечестивый союз BuzzFeed с социальными сетями — союз, при котором они загружают ленты Instagram, полные соседствующих фотографий знаменитостей, и заполняют Facebook дразнящими вопросами, на которые почти всегда ответ «нет», — стал его крахом (по словам Перетти). На самом деле это означает, что мало кто читал новости BuzzFeed, и поэтому это стало очень дорогим тщеславным проектом для бренда, у которого больше не было выхода. По мере того, как идея BuzzFeed исчезала из общественного сознания (частично заменяясь новой экосистемой, которая вознаграждала писателей напрямую через такие платформы, как Medium и Substack), она все больше напоминала пережиток того момента, когда казалось, что цифровой контент может завоевать мир. .

BuzzFeed и BuzzFeed News сильно изменили журналистику. Не совсем к лучшему, соглашусь, но так, что это, вероятно, было неизбежно. И все же это не удалось.

Урок BuzzFeed наказывает. Начинающие предприниматели в сфере новых медиа могут усвоить простые уроки, такие как «никогда в пятницу не покупайте пиццу для всей рабочей силы» или «нет необходимости устраивать аэрохоккей в каждой комнате отдыха», но есть и более сложные уроки. Сложные уроки о том, что путь к прибыльности запрограммирован в вашей модели с самого начала, или осознание того, что люди, особенно молодежь, на самом деле не хотят платить за новости.

Боюсь, мы вступаем в мир, в котором люди, готовые платить за новости и, следовательно, субсидировать их производство, представляют собой узкую группу пожилых и более консервативных профессионалов. Правые новости всегда будут существовать, потому что у них есть аудитория, которая может позволить себе платить за них и доказала, что готова это делать. А левые новости всегда будут существовать из-за стремления к коллективным действиям, даже если каждый будет получать по 5 долларов в год, а младшие редакторы будут работать за гроши. А как же безкрылые новости? Что из новостей новости ?

Здесь, в Великобритании, у нас есть BBC, гарантирующая вечный и бессмертный источник новостей. А затем у нас есть газеты, которые привыкли продавать свою продукцию, но в основном руководствуются идеологией (The Times, Telegraph, Mail, Sun и т. д. справа, и Guardian и Mirror слева). А затем, когда появляются новые источники новостей, по крайней мере, в последние годы, они сталкиваются с жестким выбором: приколоть свои идеологические цвета к мачте или умереть. Таким образом, мы получаем такие сайты, как Novara (слева) и Unherd (справа), которые вряд ли можно назвать новостными сайтами в каком-либо значимом смысле, и активистские источники, такие как Bellingcat (слева) и Гвидо Фокс (справа). Но в середине? В сообщаемом новостном пространстве? Там трудно увидеть успешный бизнес.

Кончина BuzzFeed News знаменует собой конец эпохи, того периода в 2010-х годах, когда казалось, что будущее новостной журналистики находится в Интернете. Нет, сказали рынки. Итак, каково будущее? Аудио? Социальное? Видео? Умный? Интерактивный? Мета? Или будущее, по сути, прошлое? Обречены ли мы всегда находить единственные прибыльные источники новостей на наземном телевидении и в разорванных клетках для хомяков по всей земле?

Ясно то, что самый важный и влиятельный новостной веб-сайт современности потерпел неудачу, и если они не могут этого сделать, трудно представить, чтобы кто-то еще пытался, не говоря уже о том, чтобы потерпеть неудачу.

Следуйте за мной в Твиттере, где я потерял синюю галочку и поэтому борюсь за доверие.