Посмотрите на коробку с лапшой Cup Noodles в магазине, и вы можете подумать о комнатах в общежитии и дешевых калориях.
Но было время, когда еда из культовой упаковки продукта излучала космополитизм, когда еда на ходу символизировала возможность — японская промышленная еда с американским колоритом.
Лапша Cup Noodles, впервые появившаяся на рынке в Японии 50 лет назад, 18 сентября 1971 года, с английским названием, буква «s» опущена из-за ошибки перевода, представляет собой портативный рамен быстрого приготовления, который едят вилкой прямо из белого, красного и золотые кубки.
Я исследую, как продукты перемещаются между Америкой и Японией , создавая новые практики в процессе. Для меня Cup Noodle рассказывает историю пересечения культур, и их транстихоокеанское путешествие показывает, как Япония смотрела на Америку со времен Второй мировой войны.
Вспышка вдохновения
Эта история широко распространена в Японии: лапша Cup Noodles была создана тем же человеком, который изобрел рамен быстрого приготовления , Андо Момофуку, который в 1948 году основал Nissin Foods.
Андо родился на Тайване, оккупированном Японией, и переехал в Осаку в 1933 году. В раздираемой войной Японии Андо наблюдал, как люди выстраиваются в очередь, чтобы купить тарелки дешевой лапши на прилавках на черных рынках . Лапша была сделана из пшеничной муки, пожертвованной Соединенными Штатами для приготовления хлеба, более сытной пищи, но менее распространенной в японской диете .
Андо хотел делать лапшу, которую люди могли бы легко есть дома, поэтому он построил лабораторный сарай на заднем дворе .
После нескольких неудачных попыток в 1958 году пришло вдохновение. Наблюдая за своей женой Масако, жарящей тэмпуру, он заметил, что масло удаляет влагу.
Затем он понял, что жареная и сушеная лапша может увлажняться при варке . Можно добавить порошок приправы и обезвоженные начинки, что делает возможным бесчисленное количество вкусовых комбинаций. Андо выбрал курицу в качестве первого вкуса, потому что куриный суп казался богатым, питательным и американским.
Поскольку «Чикин рамен» Андо стоил в шесть раз больше, чем миска свежей лапши , у него были проблемы с привлечением инвесторов. Его решение состояло в том, чтобы представить свой продукт непосредственно публике через дегустационные мероприятия. Чикин Рамен прижился и позже стал одним из самых распространенных блюд в послевоенной Японии.
В середине 1960-х японские продажи его Chikin Ramen — и побочных продуктов, таких как Spagheny , спагетти быстрого приготовления, созданные в 1964 году, — снизились отчасти из-за насыщения рынка. Затем Андо искал новый рынок для быстрого приготовления рамена: Соединенные Штаты.
В то время в США были в моде такие японские блюда, как сукияки — говядина и овощи, приготовленные в тушеном виде, потому что они казались экзотическими, но соответствовали общему американскому вкусу. Андо считал, что рамен быстрого приготовления может сделать то же самое.
Поэтому в 1966 году он отправился в Соединенные Штаты, чтобы продвигать Chikin Ramen. Он был удивлен, увидев, что американцы разламывают пачки сушеной лапши на кусочки, кладут их в чашки и заливают кипятком, вместо того, чтобы готовить Чикин Рамен в кастрюле, а затем подавать его в миске .
Когда Андо вернулся в Японию, он решил создать новый продукт, вдохновленный этой американской техникой приготовления, для продажи в Японии.
На ходу становится все ярости
После долгих проб и ошибок команда Nissin разработала способ обернуть чашку из пенопласта вокруг высушенной лапши, помещенной в центр, для легкого расширения . Поверх лапши добавляли различные ароматизаторы, чтобы она лучше готовилась и выглядела как более полноценная еда. У чашки была откидная крышка , вдохновленная контейнером с орехами макадамия, который Андо съел во время своего транстихоокеанского полета.
Отака Такэси, создавший логотип для всемирной выставки в Осаке 1970 года , разработал чашку, чтобы она выглядела космополитично и ультрасовременно, с большими английскими словами, написанными красным психоделическим шрифтом над маленькими японскими словами, и с золотыми полосами , вдохновленными дорогими обеденными тарелками . Cup Noodle включала примерно такое же количество рамена, что и сушеные упаковки, но стоила в четыре раза дороже, потому что ее производство было дороже. Цена заставляла Cup Noodle казаться роскошной.
Но в Японии есть во время прогулки считается неприличным. Это также трудно сделать с палочками для еды. Поэтому Ниссин решил изменить то, как люди едят. К каждой чашке лапши прилагалась небольшая пластиковая вилка.
Компания Nissin проводила дегустации в Японии, чтобы продвигать Cup Noodle и учить людей, как ее есть. Самый успешный из них состоялся 21 ноября 1971 года в токийском торговом районе Гиндза. Он был нацелен на молодых людей, прогуливающихся по «Пешеходному раю» , самой модной улице Японии .
За четыре часа было продано более 20 000 единиц лапши Cup .
Nissin также представила продукт рабочим, находящимся в движении, таким как Силы самообороны Японии. Cup Noodle получила непреднамеренную поддержку средств массовой информации, когда освещение кризиса с заложниками под названием «Инцидент Асама-Сансо» показало , что полицейские едят Cup Noodle, чтобы согреться .
Больше, чем модная еда
Cup Noodle олицетворяла преобладающее в послевоенной Японии убеждение, что лучшей жизни можно добиться за счет удобства и комфорта, будь то с помощью бытовой техники, такой как холодильники и телевизоры, или еды на вынос.
Первые мини-маркеты Японии открылись в 1969 году и стали основными поставщиками Cup Noodle. Примечательно, что Nissin провела мероприятие Ginza Cup Noodle перед первым в Японии McDonald's, который открылся в Пешеходном раю четырьмя месяцами ранее, 20 июля 1971 года . Cup Noodle был одним из первых продуктов, продаваемых в торговых автоматах в Японии: первый торговый автомат Cup Noodle был установлен возле токийского офиса финансовой газеты Nihon Keizai в ноябре 1971 года .
Со временем производственный процесс улучшился, а цены упали, и рамен быстрого приготовления стал популярной едой для экономически неблагополучного населения.
Компания Cup Noodle применила несколько успешных японских маркетинговых стратегий. Они включают в себя выпуск постоянного потока новых вкусов — от японских блюд, таких как курица терияки, до экзотических блюд, таких как карри, — наряду с привлекающими внимание ароматами ограниченного выпуска, такими как «Чичили Курмато» (перец чили, помидоры и европейское сырное карри, кто-нибудь?).
Маркетологи использовали ностальгию и сотрудничество с фанатами , чтобы помочь продать продукт. Nissin также переняла популярную японскую рекламную практику найма американских знаменитостей для продвижения своей продукции: Джеймс Браун пел о чашечной лапше со вкусом мисо на мелодию «Get On Up» в памятной телевизионной рекламе 1992 года .
Cup Noodles скрывает свои японские корни
Однако ни одна из этих стратегий не использовалась для продажи Cup Noodle в Соединенных Штатах.
Продукт пошел по другому пути в США, преуменьшая значение иностранности и моды и став обычной американской едой.
Cup Noodle впервые был продан в Соединенных Штатах в ноябре 1973 года, в то время, когда японские продукты, такие как автомобили Toyota , разрабатывались так, чтобы отличаться от тех, что производятся в Америке, но при этом американцам было легко понять, произнести и принять их.
Американизированный как « Cup O'Noodles » — а позже переименованный в «Cup Noodles» с буквой «s» в 1993 году — у него была более короткая лапша, которую можно было есть ложкой, и меньше вкусов, чем у той, что предлагалась в Японии.
Первый зарубежный завод Nissin открылся в 1973 году в Ланкастере, штат Пенсильвания. Теперь, в 2021 году, Cup Noodles производится в 80 странах и территориях, каждая из которых имеет свои местные варианты . Например, вы можете съесть лапшу масала в чашке в Индии и лапшу с грибами в чашке в Германии . К маю 2021 года по всему миру было продано 50 миллиардов единиц лапши Nissin's Cup.
В Японии Cup Noodles теперь представляет собой смесь модности и ностальгии. Посетители японских музеев лапши в чашках могут сделать свою собственную лапшу в чашке. Популярные персонажи , такие как Йода и Хелло Китти, продавали лапшу в Японии.
В США с 1996 по 2006 год на Таймс-сквер в Нью-Йорке висела неоновая 60-футовая реклама Cup Noodles — символ глобального присутствия Nissin . Он отражал распространенную в Японии идею о том, что успех в Америке является ключом к успеху в бизнесе.
Однако в Америке Cup Noodles удалось скрыть свои японские корни.
Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Оригинал статьи вы можете найти здесь .
Алиса Фридман — профессор японской литературы, культурологии и гендера в Орегонском университете. Она также является главным редактором американо-японского женского журнала.
