Как работает веб-реклама

Apr 08 2002

Большинство из нас ежедневно сталкивается с интернет-рекламой, а некоторые из нас имеют несчастье быть полностью заваленными рекламой. Кто-нибудь на самом деле нажимает на эти вещи? Узнайте все о мире веб-рекламы.

Вы, наверное, заметили, что в Интернете прямо сейчас происходят две разные вещи:

Все больше и больше сайтов просят вас заплатить за подписку на весь или часть веб-сайта.
Реклама становится все более и более "в вашем лице". Теперь есть всплывающая реклама, реклама, воспроизводящая музыку и звуковые дорожки, реклама, плавающая по экрану, и так далее.

Вторая тенденция характерна почти для всех коммерческих веб-сайтов. Есть много новых форм веб-рекламы, и они становятся все более и более очевидными. У многих веб-пользователей возникают вопросы обо всех этих новых типах объявлений. Например:

Почему сейчас на веб-сайтах так много рекламы?
Почему веб-сайты разрешают всплывающую рекламу, открывающую новые окна? (Многие люди ненавидят закрывать их все.)
Почему веб-сайты позволяют размещать эти всплывающие объявления, закрывающие контент, и я не могу его прочитать?
Как убрать всю эту рекламу?

Учить больше

Создать веб-сайт
5 лучших способов заработать деньги в Интернете
Discovery.com: Интернет-кредиты

В этой статье мы рассмотрим все различные формы веб-рекламы, используемые сегодня, а также экономические факторы, которые их определяют, чтобы вы могли лучше понять, как работает веб-реклама. Независимо от того, являетесь ли вы случайным пользователем или владельцем собственного веб-сайта, эта статья станет для вас настоящим откровением.

Содержание

В начале: баннерная реклама
Цены на баннерную рекламу
Объявления на боковой панели
Разнообразные формы и размеры
Всплывающее окно и всплывающее окно
Плавающие объявления
Одноадресная реклама
Другие варианты
Несколько веб-объявлений: насколько это плохо

В начале: баннерная реклама

Примерно в 1997 году, когда Интернет впервые стал «коммерческим предприятием», появились тысячи новых сайтов, и в них влились миллиарды долларов венчурного капитала. Сайты делятся на две большие категории:

Сайты электронной коммерции. Сайты электронной коммерции продают вещи. Сайты электронной коммерции зарабатывают деньги на продуктах, которые они продают, точно так же, как это делает обычный магазин.
Контентные сайты . Контентные сайты создают или собирают контент (слова, изображения, видео и т. д.) для просмотра читателями. Контентные веб-сайты зарабатывают деньги в основном за счет рекламы, такой как телевизионные станции, радиостанции и газеты .

Вначале под «рекламой» в Интернете подразумевались «баннеры» — рекламные объявления размером 728x90 пикселей, которые сегодня можно увидеть в верхней части почти всех веб-страниц (включая эту). Примерно в 1998 году баннерная реклама была прибыльным бизнесом. Популярные сайты, такие как Yahoo, могут взимать 30, 50 и даже 100 долларов за тысячу показов за показ баннерной рекламы на своих страницах. Эти расценки на рекламу послужили топливом для большей части бума венчурного капитала в Интернете. Идея заключалась в том, что сайты могли запускаться и увеличивать количество показов своих страниц, чтобы легко зарабатывать на баннерной рекламе. Если бы сайт мог генерировать 100 миллионов показов страниц в месяц, он мог бы зарабатывать 3 миллиона долларов в месяц при расценках на баннерную рекламу в размере 30 долларов за тысячу показов.

Откуда взялись такие цифры, как 30 или 50 долларов за тысячу показов? Это то, что журналы обычно берут за цветную рекламу на всю страницу. Интернет взял ту же модель оплаты и применил ее к баннерной рекламе.

В какой-то момент рекламодатели пришли к выводу, что баннерная реклама не так эффективна, как полностраничная журнальная реклама или 30-секундная телевизионная реклама. В то же время существовал невероятный избыток рекламного пространства — тысячи сайтов имели по миллиону или более показов страниц в месяц, и такие компании, как DoubleClick , начали собирать эти сайты в огромные пулы рекламных баннеров. Экономический принцип «спроса и предложения» работает в Сети так же, как и везде, поэтому расценки на баннерную рекламу начали стремительно падать.

Давайте более подробно рассмотрим, что определяет расценки на баннерную рекламу.

Цены на баннерную рекламу

Компания покупает рекламу по одной из двух причин:

Брендинг
Прямые продажи

Брендинг относится к процессу впечатывания названия компании или названия продукта в коллективный мозг общества. Допустим, вы придумали новую марку газировки, или открываете новый ресторан, или продаете новый виджет . Вы хотите, чтобы название продукта (а иногда и характеристики и преимущества продукта) прочно засело в головах людей. Это брендинг.

Брендирование происходит как с новыми, так и с существующими продуктами. Когда вы видите рекламный щит, на котором не написано ничего, кроме «Coke», или вы видите автомобиль NASCAR с надписью «Tide» на капоте, или вы видите по телевизору приятную рекламу автомобильной компании или нефтяной компании, но есть нет упоминания о продукте, то есть брендинге. Рекламодатель не обязательно ожидает от вас каких-либо действий сегодня — он просто хочет произвести впечатление на ваше сознание.

С другой стороны, реклама прямых продаж — это реклама, которая пытается заставить вас сделать что-то сегодня, прямо сейчас, когда вы смотрите на рекламу. Рекламодатель хочет, чтобы вы:

Нажмите на объявление
Позвонить на номер 800
Ехать сразу в магазин

...или сделать какое-то другое активное дело, чтобы сегодня что-то купить, что-то скачать или на что-то подписаться . Рекламодатель подсчитывает прямые отклики на рекламу и измеряет эффективность рекламы по этим откликам.

Рекламодатели, занимающиеся брендингом , пришли к выводу, что рекламные баннеры не являются самым эффективным средством брендинга. По сравнению с рекламой в журнале или рекламой на телевидении баннерная реклама имеет небольшой размер и ее легко игнорировать.

Что рекламодатели прямых продаж пришли к выводу о баннерной рекламе, так это о том, что процент откликов на баннерную рекламу низок. Для большинства рекламных баннеров в среднем по отрасли колеблется от двух до пяти кликов на 1000 показов объявления. То есть, если рекламный баннер появляется на 1000 веб-страниц, от двух до пяти человек щелкнут по нему, чтобы узнать больше.

Эти пять кликов на тысячу показов не имеют большого значения для большинства рекламодателей. Причина в том, что не все эти пять кликов приведут к продажам. Из 100 кликов, возможно, один человек действительно сделает желаемое (что-то купит, что-то скачает и т. д.).

Пример
Вот пример. Допустим, издатель хочет, чтобы люди покупали книгу, и надеется увеличить продажи книги за счет рекламы. Издательство заложило в бюджет 3,00 доллара за экземпляр книги на рекламу. Если издатель платит 30 долларов за 1000 показов баннерной рекламы и покупает 100 000 показов за 3000 долларов, происходит следующее:

Баннерная реклама появляется 100 000 раз.
Предположим, что коэффициент отклика составляет пять кликов на 1000 показов, поэтому 500 человек нажимают на объявление в течение всего времени выполнения 100 000 показов.
Если два процента из этих 500 человек действительно купят книгу, это приведет к 10 покупкам.
Издатель должен был заплатить (3000/10) 300 долларов за каждую книгу, купленную по этой рекламе.

Очевидно, что платить 300 долларов за продажу одной книги — не лучшая экономическая модель для издателя, тем более что бюджет составляет 3 доллара за книгу. Чтобы этот тип рекламы работал на издателя, ему нужно было бы платить 30 центов за 1000 показов, а не 30 долларов .

Результат
Таким образом, ставки баннерной рекламы начали снижаться. Сегодня, если вы присмотритесь к ценам, вы можете купить баннерную рекламу на тысячах веб-сайтов или у брокеров по 50 центов или около того за тысячу показов — это почти как раз то, что они стоят для человека, который пытается что-то продать с помощью баннерной рекламы. используя модель прямых продаж.

Некоторые веб-сайты могут взимать более 50 центов за 1000 показов. Например, примерно 100 лучших веб-сайтов могут взимать дополнительную плату из-за своего размера. Существует также процесс, называемый таргетингом. Например, если вы хотите продать GPS, вы можете разместить рекламу в статье о GPS и получить целевую аудиторию для своего объявления, что, как правило, увеличит количество кликов и скорость отклика для объявления. Yahoo и многие поисковые системы ориентируют свои рекламные баннеры на поисковые слова, которые вводят люди, и они берут больше за эти целевые объявления. Но для большинства других веб-сайтов на баннерной рекламе можно заработать очень мало денег.

Чтобы взимать более 50 центов за тысячу показов, веб-сайты должны предлагать рекламу, которая:

Обладать гораздо большей силой бренда
Получите гораздо более высокий рейтинг кликов

Поэтому сегодня в Сети вы найдете множество различных рекламных форматов и экспериментов.

Объявления на боковой панели

Реклама на боковой панели (также известная как реклама в виде небоскреба ) похожа на рекламный баннер, но ориентирована вертикально, а не горизонтально. Поскольку реклама на боковой панели расположена вертикально, высота объявления на боковой панели часто может достигать 600 пикселей и более, а ширина боковой панели обычно составляет 120 пикселей.

Реклама на боковой панели имеет большее влияние, чем рекламный баннер, по крайней мере по двум причинам:

Высокое объявление на боковой панели в два-три раза больше баннера.
Вы не можете прокручивать рекламу на боковой панели за пределы экрана, как баннерную рекламу. С рекламным баннером вы можете прокрутить страницу всего на 60 пикселей вниз, и реклама исчезнет. С рекламой на боковой панели реклама будет с вами намного дольше.

Из-за этого повышенного воздействия реклама на боковой панели обладает большей силой брендинга и более высоким рейтингом кликов. Типичное объявление на боковой панели имеет рейтинг кликов 1% (10 кликов на 1000 показов), что примерно в два-три раза больше, чем у баннерной рекламы. Рекламодатели обычно платят от 1,00 до 1,50 долларов за 1000 показов сайта за размещение рекламы на боковой панели. Рекламодатели платят больше за таргетированную рекламу на боковой панели, как и за таргетированную баннерную рекламу.

Разнообразные формы и размеры

Баннерная реклама и реклама на боковой панели имеют стандартные размеры, но за последний год или два люди пробовали все разные размеры и места размещения. Вот три примера:

Оранжевое объявление в правом верхнем углу имеет размер 250x250 пикселей. Объявления такого размера или большего размера в некоторых случаях можно найти в тексте статей. Они действуют как журнальные объявления, которые разбивают текст, чтобы привлечь больше внимания.

На этой странице вы можете увидеть узкую полоску для Netscape вверху, стандартный рекламный баннер, квадратную рекламу AOL посередине страницы и четыре объявления меньшего размера внизу.

На этой странице вверху есть круглая кнопка WSJ, а сбоку реклама Casio, Ubid и Radio Shack. Внизу есть крошечные объявления для сайтов с четырьмя деньгами, а также небольшие объявления для CareerBuilder.com и WSJ.com (даже реклама спонсируется!).

Сайты не получают много денег за эти небольшие объявления, потому что, как правило, рейтинг кликов низок. Но размещение 10 объявлений на странице может принести до 2 долларов за 1000 показов страницы.

Всплывающее окно и всплывающее окно

Всплывающая реклама — это реклама, которая «выскакивает» в отдельном окне, когда вы переходите на страницу. Он скрывает веб-страницу, которую вы пытаетесь прочитать, поэтому вам нужно закрыть окно или отодвинуть его в сторону. Всплывающие объявления похожи, но размещаются под контентом, который вы пытаетесь прочитать, и поэтому менее навязчивы.

Типичное всплывающее окно с рекламой

Типичный сайт с двумя всплывающими окнами в верхней части главной страницы.

Всплывающие окна и всплывающая реклама раздражают многих пользователей, потому что они загромождают рабочий стол и требуют времени для закрытия. Однако они намного эффективнее баннерной рекламы. В то время как баннерная реклама может получить от двух до пяти кликов на 1000 показов, всплывающая реклама может получить в среднем 30 кликов. Поэтому рекламодатели готовы платить больше за всплывающую и всплывающую рекламу. Как правило, всплывающая реклама приносит веб-сайту в 4-10 раз больше, чем баннерная реклама. Вот почему сегодня в Интернете так много всплывающих окон с рекламой.

Плавающие объявления

Если вы когда-либо были на веб-сайте, который их использует, вы знаете, что такое «плавающие объявления». Это объявления, которые появляются, когда вы впервые заходите на веб-страницу, и они «плавают» или «летают» над страницей в течение от пяти до 30 секунд. Пока они находятся на экране, они загораживают вам обзор страницы, которую вы пытаетесь прочитать, а также часто блокируют ввод с помощью мыши .

Скриншот типичной плавающей рекламы продукта Norton: эта реклама полностью анимирована и состоит из четырех или пяти движущихся частей. Реклама проигрывается около 15 секунд. Обратите внимание, что у него есть кнопка «Закрыть», так что есть выход из этой рекламы. Многие плавающие объявления не имеют этой функции.

Эта страница была настроена так, что плавающее объявление должно появляться каждый раз, когда вы загружаете страницу. Если у вас правильная комбинация браузеров, то вы должны были увидеть рекламу при переходе на эту страницу. Реклама длится около 5 секунд. Он плавает по странице, а затем должен остановиться в правом верхнем углу. Если вы хотите увидеть множество других примеров различных плавающих рекламных кампаний, см. UnitedVirtualities.com и EyeBlaster.com .

Плавающая реклама появляется все чаще и чаще по нескольким причинам:

Они определенно привлекают внимание зрителя. Они анимированы. У многих сейчас есть звук. Подобно телерекламе, они «прерывают программу» и заставляют вас смотреть ее. Они могут занимать весь экран. Поэтому:
С точки зрения брендинга они намного мощнее, чем что-то вроде баннерной рекламы или рекламы на боковой панели. Их нельзя игнорировать.
У них высокий рейтинг кликов, в среднем около 3 процентов (это означает, что 30 человек будут переходить по ссылке на каждые 1000 показов плавающего объявления).

Высокий рейтинг кликов, а также большая сила брендинга означают, что рекламодатели будут платить намного больше за плавающую рекламу — от 3 до 30 долларов за 1000 показов в зависимости от рекламодателя и рекламы. Поскольку они могут платить большие деньги, веб-сайты готовы размещать плавающие объявления.

Единственная проблема с плавающей рекламой в том, что она раздражает людей. Некоторые люди приходят в ярость от них и отправляют по электронной почте угрозы смертью и трехстраничные разглагольствования . Вот почему вы еще не видите их повсюду.

Однако проблема раздражения указывает на кое-что интересное в рекламе. Когда впервые появились всплывающие окна, они беспокоили многих людей, и вы не видели их на очень многих сайтах. Через некоторое время люди к ним привыкли и перестали жаловаться, и теперь всплывающую рекламу можно встретить на множестве сайтов.

Телевидение дает еще один полезный пример. Если бы сегодня телевизионные программы были свободны от рекламы, а вдруг какой-нибудь телеканал начал показывать восьмиминутную рекламу каждые полчаса прямо в середине программы, люди бы сошли с ума! Вполне возможно, что на улицах начнутся беспорядки. Но так как мы все знакомы с телерекламой, она нас не сильно беспокоит. На самом деле, во время Суперкубка реклама является большой частью шоу!

Когда люди привыкнут к плавающей рекламе, они станут более распространенными.

Одноадресная реклама

Индивидуальные объявления — это совершенно другое животное, и они распространяются по сети как способ получить серьезные клики по объявлениям. Одноадресная реклама — это, по сути, телевизионная реклама , которая запускается во всплывающем окне. Он анимирован и имеет звук. Реклама может длиться от 10 до 30 секунд.

Если вы хотите увидеть примеры рекламы от Unicast, перейдите на Unicast.com .

Индивидуальная реклама имеет примерно такую же силу брендинга, как и телевизионная реклама. Однако одноадресная реклама предлагает то, чего не может дать телевизионная реклама — возможность щелкнуть рекламное объявление для получения дополнительной информации. И люди нажимают на них с невероятной скоростью — 5-процентный рейтинг кликов (50 кликов на 1000 показов рекламы) не является чем-то необычным.

Поскольку одноадресная реклама обладает силой брендинга, а люди нажимают на нее, 30 долларов за 1000 показов — это обычная ставка, которую платят веб-сайтам. Поскольку они так хорошо оплачиваются, они, вероятно, быстро распространятся.

Другие варианты

Вероятно, со временем вы увидите много других вариаций на эту тему. Вот несколько примеров:

некоторое время назад предложил что-то под названием " кампания по поглощению ". Зрители, посетившие сайт, каждый день видели большую рекламу, когда они впервые заходили на сайт, а затем они видели сообщение, повторяющееся по всему сайту в баннерах и рекламных объявлениях на боковой панели. Рекламодатель фактически «захватил» сайт на один или несколько дней. Этот подход очень хорошо работал в качестве брендинга, потому что бренд был виден зрителям на протяжении всего их посещения сайта. Рейтинг кликов был очень высоким. Рекламодатели остались довольны результатами, а негативная реакция читателей была минимальной, поскольку все были знакомы с баннерной и боковой рекламой.
CNN экспериментировал с потоковой рекламой на боковой панели , как показано здесь:

Небольшое видеообъявление появляется на правой боковой панели на этой странице CNN со звуком и воспроизводится в течение 30 секунд. Читатель может управлять рекламой с помощью трех кнопок (Воспроизведение, Пауза, Стоп) под рекламой.

На некоторых сайтах появились выпадающие баннеры . Их работа зависит от сайта. На некоторых, когда вы наводите курсор мыши на рекламный баннер, он расширяется, чтобы заполнить большую часть страницы. На других рекламный баннер изначально имеет увеличенный размер, а затем через несколько секунд сжимается до нормального размера. Вот пример того, что сжимается через несколько секунд:

При первом входе на страницу рекламный баннер большой...

...а затем сжимается до нормального размера (обратите внимание, что на этом сайте используются большие баннеры размером 725x70 пикселей, а ширина сайта строится вокруг баннерной рекламы). Кнопки на объявлении позволяют повторно развернуть его, если вы захотите.

Все эти различные форматы рекламы пытаются найти комбинации, которые дадут рекламодателям то, что они хотят — высокий рейтинг кликов и силу бренда. Взамен рекламодатели готовы платить веб-сайтам за размещение этих объявлений, потому что они работают.

Несколько веб-объявлений: насколько это плохо

Эта страница может быть настроена так, чтобы дать вам шквал рекламы:

Есть несколько баннеров и объявлений на боковой панели.
Представьте, что есть два или три всплывающих объявления.
Представьте, что есть плавающее объявление.

Если бы поверх всего этого играла одноадресная реклама, это был бы наихудший сценарий. Трудно представить веб-страницу с гораздо большим количеством рекламы, чем эта.

Я никогда не видел, чтобы веб-сайт заходил так далеко, но некоторые приближаются к этому. Причина, по которой вы видите такие вещи, в том, что за это хорошо платят. Теоретически веб-сайт может зарабатывать от 40 до 50 долларов за 1000 показов, если каждая страница будет загружена таким количеством рекламы. Это большие деньги. С другой стороны, такое количество рекламы отпугивает читателей.

Пример
Так почему же веб-сайты в конечном итоге размещают так много подобных объявлений?

Давайте создадим гипотетическую веб-компанию и используем ее в качестве примера. Компания называется XYZ, и это небольшой успешный контент-сайт. Вот некоторые его параметры:

У компании есть 1 000 000 посетителей в месяц, которые читают, в среднем, восемь страниц за посещение. Таким образом, в месяц получается 8 000 000 показов страниц.
В компании работает 10 сотрудников, средняя зарплата которых составляет 40 000 долларов в год. Кто-то зарабатывает больше, кто-то меньше, а 40 000 долларов — это где-то среднее. Это означает, что заработная плата составляет около 36 000 долларов в месяц (если добавить 8% совпадения работодателя для социального обеспечения и медицинского обслуживания).
Пособия на одного сотрудника составляют 400 долларов в месяц, или всего 4000 долларов в месяц.
Аренда офиса составляет 4000 долларов в месяц.
Стоимость аренды оборудования и полосы пропускания для работы веб-сайта составляет 4000 долларов в месяц.
Другие расходы включают в себя телефонные линии , электроэнергию , офисную мебель и компьютеры , юридические/бухгалтерские расходы, поездки, рекламу, кофе , подписку и прочее бла-бла-бла. Допустим, это в среднем 20 000 долларов в месяц на «прочие расходы».

Таким образом, XYZ тратит 68 000 долларов в месяц.

Если XYZ размещает баннерную рекламу на своих 8 000 000 страниц в месяц и получает 50 центов за тысячу показов, то это составляет 4 000 долларов в месяц. Очевидно, что этого не будет — 4000 долларов в месяц не покроют даже одного человека, пропускную способность и оборудование.

Если XYZ может продавать плавающую рекламу или одноадресную рекламу по цене 30 долларов за 1000 посетителей (не показов страниц — посетителей ), то 1 000 000 посетителей сайта в месяц могут приносить 30 000 долларов в месяц. Это, плюс рекламные баннеры, приносит компании 34 000 долларов в месяц. Вы можете видеть, что проблема все еще существует — XYZ только на полпути к безубыточности. Но 34 000 долларов намного лучше, чем 4 000 долларов, которые можно получить только за счет баннерной рекламы.

Имейте в виду, что нет никакой гарантии, что XYZ сможет продать весь свой рекламный инвентарь. Потребуется очень хороший продавец (или торговый персонал), чтобы найти компании, которые подпишут контракты и оплатят весь этот инвентарь (8 000 000 показов баннерной рекламы в месяц, 1 000 000 показов Unicast в месяц). Например, нет гарантии, что XYZ сможет найти компании, которые будут платить 30 долларов за 1000 показов за 1 000 000 плавающих объявлений или одноадресных объявлений. Если XYZ сможет продать ВЕСЬ свой инвентарь, ей очень повезет, поэтому получение ежемесячной суммы в 34 000 долларов — это долгий путь.

Поэтому XYZ необходимо найти другие способы заработать деньги. Если XYZ сейчас: