Карты пути клиента и впечатления - сложные визуализации взаимодействия людей с продуктами и услугами с течением времени - все это модно в дизайне и стратегии (как продуктовых, так и маркетинговых). После того, как более десяти лет его пропагандировали сторонники дизайна, ориентированного на человека, и дизайнерского мышления как средства сопереживания опыту людей с продуктами и услугами, картирование путешествий стало тактикой, пользующейся большим спросом для организаций любого размера и любого типа.

Источник: Google Trends.

Хотя карты путешествий приобрели популярность, команды, заказывающие и производящие карты путешествий, часто сталкиваются с проблемой обеспечения того, чтобы составление карт путешествий стоило зачастую значительных усилий. Когда вы оглядываетесь на обломки, оставленные в конференц-зале без окон вашей мастерской по составлению карт путешествий - флип-чарты, заполненные каракулями Шарпи, скомканные банки Лакруа и, казалось бы, бесконечные столбцы с наклейками - как вы могли быть уверены, что оно того стоит? Это? И что вы могли бы сделать, прежде чем приступить к проекту составления карты путешествий, чтобы убедиться, что его результаты действительно имеют значение?

Чтобы добиться успеха в составлении карты путешествий, необходимо выполнить несколько простых шагов:

1) Определите объем путешествия.

Объем карт путешествий можно понять через две точки зрения:

1. Продолжительность путешествия. На одном конце спектра вы описываете конкретную задачу или работу, которую необходимо выполнить: Купить телефон. Взять напрокат фильм. Заведите щенка. Отремонтируйте спущенную шину. А на другом конце спектра - полный жизненный цикл отношений с продуктом или услугой: подписка на услугу потокового видео и ее использование. Заведите собаку. Собственная машина.
2. Количество каналов или платформ , варьирующееся от одной точки взаимодействия - например, веб-сайта или приложения (или функции или раздела в нем), физического магазина и т. Д. - до полного набора каналов и платформ, которые люди могут использовать.

Подумайте о своем объеме и планируйте соответствующий уровень усилий и ресурсов в соответствии с вашими целями:

2) Определите цели для карты путешествия.

Карты путешествий обычно служат двум целям, которые можно выполнять независимо или в тандеме:

1. Синтез : сопоставление и синтез данных и идей
2. Идея : описание возможностей и идей

Если вы используете составление карты путешествий в рамках семинара, убедитесь, что объем вашего путешествия (см. Шаг 1 выше) и диапазон данных, которые вы надеетесь сопоставить, разумны для вашей команды, над которой нужно работать в отведенное время, и что ваша команда имеет для этого необходимые знания. Затем убедитесь, что вы четко представляете результаты семинара: собираете ли вы данные? Вы придумываете решения? Или вы делаете и то, и другое? Какой цели послужит зачитывание семинара? Если вы хотите обобщить данные и идеи для всего жизненного цикла клиента по всем каналам, а затем провести мозговой штурм, формат одного семинара может быть неподходящим.

Вместо этого подумайте и спланируйте конкретные результаты: если вы стремитесь синтезировать данные, разумной целью может быть создание ряда исследовательских возможностей для заполнения пробелов. Если вы стремитесь создавать идеи, разумной целью может быть написание творческого брифинга (или брифингов). Сохранение ваших целей сфокусированными, ограниченными и реалистичными - лучший способ убедиться, что семинар по составлению карты путешествий действительно дает полезные действия.

Слишком часто составление карты пути рассматривается только как упражнение на семинаре или как результат разовой презентации, чтобы произвести впечатление на аудиторию своим (предполагаемым) всеобъемлющим охватом и пониманием. Однако весь потенциал карт путешествий реализуется, когда они, помимо того, что являются инструментом для семинаров, рассматриваются как актив, который имеет постоянную ценность для команд с течением времени: сначала для сбора информации, затем для организации тактики, а затем для пересмотра стратегий. повторять и оптимизировать. Для этого необходимо подходить к картам путешествий как к живым документам, а не к статическим выходным данным, и, что наиболее важно, иметь ясное и убедительное представление о том, какие действия ваша карта путешествий предназначена для информирования и координации.

Чтобы картирование путешествий было успешным, тщательно продумайте свои рабочие отношения с ними:

3) Отдельный синтез данных от визуализации

Карты пути клиента на самом базовом уровне представляют собой визуализацию данных. Таким образом, важно отделить сбор данных от их перевода в визуальное представление. Дизайн карты путешествия легко спутать с основной работой по сбору и систематизации данных, составляющих визуализированную карту путешествия.

Первым шагом при построении любой карты путешествия является создание ее организационной структуры: каковы этапы путешествия? Какие качественные и количественные данные можно сопоставить с этими этапами? Какие каналы и точки взаимодействия актуальны? Ответ на эти вопросы полностью контекстуален - это означает, что вы должны сопротивляться побуждению следовать любому общему шаблону карты путешествий, который вы не создали или не адаптировали к вашим уникальным потребностям. Не поддавайтесь желанию воспользоваться целесообразным сокращением и полностью перепрофилировать чужой шаблон путешествия, а вместо этого найдите время, чтобы разработать структуру, которая отражает то, что наиболее актуально для ваших задач и конкретных пользователей, которых вы собираетесь обслуживать. Если вы начинаете с существующего шаблона, найдите время, чтобы уточнить или адаптировать его, удалив ненужные категории данных или добавив те, которые уникальны для ваших целей.

Существует ряд новых инструментов для составления карт путешествий, которые обещают сделать создание путешествий более быстрым, простым и эффективным. Я не буду их здесь оценивать - все они имеют свои достоинства и недостатки - но предположу, что самый простой и полезный способ начать - это использовать инструменты, которые, вероятно, уже есть в вашем распоряжении: Google Таблицы или Microsoft Excel. Оба этих инструмента позволят вам сотрудничать с товарищами по команде для сбора и организации как качественных, так и количественных данных в структуру, которую затем можно использовать для создания визуально убедительного представления этих данных. (В POSSIBLE мы создаем общие таблицы Excel в Microsoft Teams, что позволяет нам совместно работать над синтезом данных, а затем вести текстовые беседы в одном пространстве; Slack и Google Sheets интегрируются таким же образом, если ваша команда использует эти инструменты .)

Важно отметить, что такой подход разделения синтеза данных от дизайна требует, чтобы у вас был графический дизайнер, хорошо разбирающийся в каноне Эдварда Тафте , чтобы преобразовать ваши данные в четкую и убедительную визуализацию, но отделение сбора данных от их представления - это самое главное. лучший способ убедиться, что ваша карта путешествия подчеркивает те моменты, которые вы хотите выделить.

Талантливый графический дизайнер позаботится о том, чтобы визуализация вашего путешествия соответствовала потребностям и аудитории:

4) Не забывайте: самая важная часть вашей карты путешествия - это действия, о которых она сообщает.

Как сказал Дуайт Эйзенхауэр, «планы бесполезны, но планирование необходимо». Точно так же процесс сбора и организации ваших данных в карту путешествий, а также то, что вы узнаете в ходе этого процесса, обычно не менее важны, чем сам результат. Картирование путешествий может быть незаменимым и вдохновляющим способом лучше понять и описать потребности, поведение, мысли и чувства ваших пользователей, а также то, как ваша организация (и не поддерживает) их - но только если вы используете его надлежащим образом, и только если вы убедитесь, что они производят четко понятные действия, такие как план исследования, приоритизация функций или определение MVP, дорожная карта продукта, творческое задание и т. д.

В следующий раз, когда кто-то предложит составление карты путешествий в качестве серебряной пули для решения бизнес-проблем, назовите это BS, если только к карте не прибегают таким образом, чтобы гарантировать, что она будет напрямую информировать о стратегиях и тактиках, которые будут активно влиять на жизнь людей. клиентов и побуждает к действию.

Помните: ни один покупатель не может сам использовать карту пути, только то, что она информирует и вдохновляет.