Клиентский опыт (CX), по словам Блейка Моргана из журнала Forbes, — это «полный путь взаимодействия клиента с брендом». Будь то простой просмотр официального веб-сайта или получение приветственного электронного письма от специалиста по обслуживанию после покупки — обеспечение правильного обслуживания клиентов сегодня не оставлено на волю случая. Вот почему на современном рынке CX может определить успех или неудачу любого бизнеса.

Но что обеспечивает отличный клиентский опыт и почему нас это должно волновать? Таня Коши, вице-президент по продукту в UserTesting (теперь соучредитель и генеральный директор Starling Cooperative), рассказывает об уроках, извлеченных из ее работы в командах в таких компаниях, как Google, Facebook и Groupon. В UserTesting Таня возглавляет инициативы, в рамках которых ее команды работают над тем, чтобы предоставить клиентам инструменты и возможности для использования отзывов и данных клиентов для принятия решений о продукте и проверки идей как можно быстрее.

В свете своей прошлой работы Таня развила уникальное понимание того, как создавать услуги и обеспечивать клиентам, которые проводят время с любым брендом, восхитительные впечатления. Во время нашей беседы она также поделилась своими рекомендациями о том, что нужно, чтобы дать командам возможность разработать отличный клиентский опыт.

Расширьте свое понимание CX

Теперь, если вы дизайнер пользовательского опыта (UX), ваше первое предположение в отношении клиентов будет состоять в том, чтобы просто понять, как они думают и чувствуют, взаимодействуя с сервисом. Однако Таня предлагает вам пойти глубже:

«Понимание CX означает понимание разницы между тем, что клиенты говорят, что им нужно, и тем, что им действительно нужно».

Чтобы ее продуктовые команды были ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов и стимулирование роста компании, Таня ставит перед собой задачу расширить то, как ее команды и клиенты говорят о CX и понимают его важность. «Что касается CX, одна из моих ключевых целей — расширить возможности, через которые дизайнеры и менеджеры подходят к проблемам клиентов». Она объясняет:

«Это похоже на популярную фразу Генри Форда: если мы спросим людей, чего они хотят, они ответят, что хотят более быструю лошадь. Нам [дизайнерам продуктов] нужно прислушиваться к нашим клиентам, но нам также нужно развить настоящую интуицию для их нужд».

Чтобы развивать эту «настоящую интуицию», начните с того, как вы определяете свою стратегию для заинтересованных сторон. Например, представьте, что вы занимаетесь розничной торговлей косметикой (например, MAC, Nordstrom и т. д.). Вы пытаетесь увеличить продажи, но обнаруживаете, что процент возвратов высок, потому что после того, как клиенты совершают покупки в Интернете и получают доставку лично, они понимают, что продукты им не подходят.

Как дизайнер, не описывайте проблемы заинтересованным сторонам как:

«Нам необходимо улучшить CX, чтобы клиенты покупали правильные продукты и снижали процент возврата наших продуктов».

Вместо того, чтобы буквально говорить о «клиентском опыте» или «CX» — используйте термины, которые расширяют и объясняют проблемы, которые вы пытаетесь решить в рамках продукта или бизнеса, — и не забывайте объяснять почему. Опишите проблемы, цели, задачи и идеи для стратегий, которые необходимо протестировать, — все так, чтобы заинтересованные стороны могли легко их понять:

«Наши данные показывают, что клиенты часто возвращают товары. Давайте выясним, почему. Нам нужно выяснить, связано ли это с тем, что они передумали после получения поставок, и если да, то почему. Это потому, что они купили не тот товар? Доставка пришла слишком поздно? Их не устроило качество? Если это связано с другими причинами, нам нужно выяснить причину, чтобы мы могли разработать способы удовлетворения их потребностей, когда продукты не оправдывают ожиданий».

«Если это происходит из-за того, что они купили не те товары, мы должны помочь клиентам узнать, как покупать для них подходящие продукты. Давайте посмотрим, сможем ли мы поэкспериментировать со способами помочь им сделать осознанный выбор. Возможно, мы сможем предоставить учебные материалы на страницах категорий продуктов, более подробные описания на страницах с подробной информацией о продуктах, видеодемонстрации, ответы на часто задаваемые вопросы, легкий доступ к обзорам продуктов, чат-боты, специальные группы по работе с клиентами и т. д.».

Такие термины, как «CX» и «клиентский опыт», могут внушить заинтересованным сторонам, что все, что им нужно сделать, — это просто спросить клиентов, чего они хотят, а затем построить именно это. Однако Таня считает, что CX — это больше, чем просто спрашивать людей, чего они хотят:

«Мы должны делать больше, чем просто разговаривать с клиентами. Нам нужно расширить наше понимание того, что говорят клиенты, путем тестирования и проверки того, что клиенты говорят , что они хотят, чтобы определить, что им действительно нужно».

Используйте силу маркетинговой воронки

Маркетинг включает в себя деловую деятельность, направленную на CX. Это связано с тем, что успешный опыт работы с клиентами приводит к повторным сделкам, а специалисты по маркетингу понимают, что компаниям легче удерживать клиентов, чем искать новых. Возможно, цель удержания клиентов заключается в том, что профессионалы по продукту влияют на стратегии CX.

«Какие показатели вы рекомендуете своим клиентам для измерения влияния оптимизации CX в их продуктах и ​​услугах?» — спрашиваю Таню.

«Я работаю с клиентами над тем, чтобы использовать их маркетинговую воронку , чтобы они могли научиться привлекать, активировать и взаимодействовать с клиентами, а затем узнавать, как это может способствовать росту и привлечению клиентов», — отвечает Таня. «В частности, привлечение и вовлечение являются особенно важными показателями, поскольку они являются ключевыми для расширения пользовательской базы».

Учитывая рост цифровой трансформации в бизнесе, очевидно, что возникла необходимость в том, чтобы дизайн CX и маркетинговые воронки работали как одна команда. В конце концов, когда я исследую различия между ними, я могу понять, как эти сущности дополняют друг друга:

• Маркетинговые воронки помогают профессионалам находить возможности для взаимодействия с клиентами, когда они получают доступ к продуктам и услугам.
• Дизайн CX помогает профессионалам определять и измерять эффективность этих возможностей.
• С помощью маркетинговых воронок специалисты по маркетингу отслеживают, когда клиенты проходят различные этапы, с момента, когда они узнают о вашем продукте или услуге, до момента, когда они либо покупают, либо отказываются от них. Стадии: внимание, интерес, желание и действие (AIDA) .

• С помощью CX специалисты по продуктам и UX проектируют, анализируют и оптимизируют пути пользователей, включенные в этапы воронки — экраны, функции, контент, взаимодействия, ожидания, точки принятия решений, цели и отзывы — все между клиентами и продуктами/услугами.
• Специалисты по маркетингу сосредотачиваются на том, как с помощью воронки мотивировать посетителей покупать продукты и становиться довольными и лояльными клиентами.
• Специалисты по продукту и UX сосредотачиваются на способах оптимизации опыта, стимулируя мотивацию посетителей в рамках пути пользователя, а также на создание лояльных клиентов.

Самое главное, что маркетинговые воронки и CX разделяют ответственность — они оба стремятся продемонстрировать, как преимущества продуктов / услуг перевешивают затраты. Так клиенты находят ценность.

Вот почему Таня считает важным глубокое понимание воронки и ее эффективности:

«Воронка является отличным посредником в том, как клиенты проходят через ваш продукт и бизнес, но я считаю, что компаниям необходимо найти фундаментальную меру ценности, которую они приносят клиентам, и оптимизировать ее соответствующим образом. Именно так вы достигаете успеха продукта».

Знайте различия и общие черты между CX и UX

Процесс покупки продукта отличается от использования продукта. Это разница между «клиентом» и «пользователем». Да, бывают моменты, когда заказчик и пользователь — это одно и то же.

Чтобы хорошо работать с UX и CX, нужно также знать, когда, как и почему эти пути разделены. Также полезно знать, что работа с UX в контексте бизнеса или дизайна продукта является компонентом более крупной инициативы CX.

Взаимодействие между UX и CX — это то, что Таня описывает как «человеческий опыт», и знание этих различий помогает ей помнить о самом важном. Будь то пользователь или клиент, не упускайте из виду то, что действительно важно — человека:

«Важно, чтобы вы не упускали из виду человека и то, как он взаимодействует с вашей компанией. Стартапы понимают это, поэтому стартапы полны решимости угодить своим клиентам. По мере того, как компании становятся больше, а профессионалы в них становятся более специализированными, они теряют из виду эту решимость и теряют из виду клиента или пользователя как целостную личность».

Ориентация на человека имеет решающее значение, поскольку она позволяет компаниям предоставлять качественные услуги клиентам и пользователям. Это потому, что клиенты и пользователи общаются друг с другом о качестве обслуживания, особенно когда они являются частью одной организации или сообщества.

Оптимизируйте физические пространства с помощью цифровых пространств

Клиенты и пользователи находят ценность в вашем бренде, услугах и продуктах, взаимодействуя с пространством и путями, которые вы предоставляете. То, как они путешествуют по этим пространствам и путям, создает «путешествие» и впечатление, которое оно оставляет — это «опыт».

Но поскольку Интернет продолжается уже третье десятилетие, предприятия должны выйти за рамки простого создания пространств в цифровых продуктах, приложениях и веб-сайтах. Речь также идет о создании пространств, где клиенты могут лично взаимодействовать с людьми, представляющими бизнес, — «физических пространств».

Если оптимизация CX, удовлетворенность клиентов и удержание клиентов являются целями, взаимодействие между предприятиями и клиентами должно выходить за рамки просто сделок с продуктами за деньги. Удержание клиентов возможно только при наличии взаимовыгодных и устойчивых отношений, при которых клиенты возвращаются, потому что они постоянно удовлетворены, а предприятия получают прибыль и рост, как объясняет Таня:

«Например, электронная коммерция принесла большой успех в первые годы существования Интернета. Однако в настоящее время есть свидетельства того, что для бизнеса веб-сайтов и приложений недостаточно. Даже Amazon приспособился к этой реальности. Клиенты по-прежнему хотят общаться с реальными людьми и хотят попробовать продукты, прежде чем покупать их».

Помните, что хороший клиентский опыт тоже имеет свои недостатки

Всякий раз, когда бизнес внедряет услуги, перед выпуском необходимо ответить на этот вопрос: хотят ли они нести ответственность за то, что результаты услуг для клиентов меняются неожиданным образом? Возможно, ожидаются некоторые отклонения, но независимо от возможностей компании запускают услуги, когда они считают, что рентабельность инвестиций стоит того, чтобы идти на риск. Это, по словам Тани, относится к двухдневной службе доставки Amazon.

Таня считает, что, несмотря на то, что Amazon имеет замечательный послужной список в отношении отличного обслуживания, при предоставлении двухдневной доставки есть компромиссы, особенно для бизнеса, который пережил быстрый рост. В результате эти компромиссы иногда ставят под угрозу восприятие качества обслуживания клиентов, как она объясняет:

«Бывают моменты, когда я чувствую, что с функцией двухдневной доставки Amazon Prime их обещания иногда не выполняются, и «гарантия двухдневной доставки» может варьироваться и растягиваться до трех или четырех дней».

Она также обнаружила, что заказывает просто для удовольствия, потому что Amazon позволяет легко заказывать что-либо онлайн. «Я заметил, что заказываю вещи на Amazon, хотя мог просто пройтись по улице и купить их в магазине». — говорит Таня. «Я понял, что есть разница между чем-то простым и чем-то ценным. Заказывать вещи на Amazon было легко, но я больше не находил ценности».

Однако когда Amazon открыла магазин поблизости, она была в восторге от того, что теперь у нее есть возможность покупать товары лично, а не онлайн.

Возможно, в случае Тани и других, подобных ей, это одна из причин, по которой Amazon открыла физические магазины. Amazon признал различия в том, как двухдневная доставка работает для клиентов, и решил поэкспериментировать с физическими магазинами. Очевидно, есть и другие причины, но очевидно то, что Amazon смогла отреагировать на отклонения и инвестировать как в цифровые, так и в физические услуги. Реакция Amazon также оказалась хорошей стратегией дифференциации — даже если только с точки зрения маркетинга. Возможно, это пример того, как маркетинг может поддерживать CX.

Бережливое производство: создавайте легкие решения с течением времени

Как только команды поймут стратегию CX, это станет вопросом организации работы. Это связано с тем, что при создании ценного клиентского опыта возникают проблемы, когда допущения проекта не были проверены.

Так как же работает продуктовая команда, чтобы понять, как эти предположения положительно влияют на поведение клиентов, их восприятие и одновременно создают ценность? Методология Lean , по словам Тани, — хороший способ найти ответы.

Таня объясняет, что важно, чтобы подход команды к работе CX оставался достаточно экономичным. Это потому, что она считает, что команда должна быть сосредоточена на систематическом и поэтапном создании, тестировании и выпуске решений. Чтобы это произошло, команда должна стремиться узнать о покупателе, проблеме и решении, при этом выполняя все это быстро. Методология Lean работает, потому что независимо от решения, всегда есть неизвестные:

«Независимо от решения, вы не будете знать все о своем клиенте и никогда не получите полного представления о решении. Вы просто совершенствуете свое понимание с течением времени. Цель [с Lean] состоит в том, чтобы выпустить что-то, чтобы вы могли продолжать учиться. Вот почему я хочу, чтобы команды разработчиков сосредоточились на лучших облегченных решениях».

Сосредоточьтесь на клиенте — как на бизнесе

Любой бизнес, который управляет CX, должен знать, что требуется нечто большее, чем просто убедиться, что транзакции проходят хорошо. Компании хотят понять причины транзакций, понять ситуационный контекст и определить возможности для улучшения в соответствующих точках взаимодействия. Чтобы сделать это успешно, Таня считает, что требуется сотрудничество всех участников бизнеса:

«Я считаю, что без надлежащего контекста может быть проблематично сказать, что CX назначен одной команде. Я считаю, что каждый в компании должен быть экспертом по клиентскому взаимодействию, причем кто-то должен быть более вовлеченным, чем другие».

Впечатление от продукта в целом не ограничивается поставляемым физическим или цифровым продуктом. Он включает в себя такие вещи, как маркетинг, продажи, управление продуктами, проектирование, дизайн, обновление клиентов и поддержку клиентов. Этот опыт не может принадлежать какому-то одному человеку или команде, потому что он затрагивает все основные аспекты бизнеса.

Это то, что заставляет видеть более широкую картину CX, что опять же является свидетельством убеждения Тани в том, что ни один человек или команда не должны специализироваться на CX. Каждый должен иметь под рукой шляпу клиентского опыта, потому что она требуется в каждом аспекте бизнеса:

«В конечном счете, CX — это потребности и ценность. Вам нужно поставлять продукт, который удовлетворяет потребности ваших клиентов и предоставляет им что-то ценное, в то время как компания в целом считается открытой и прозрачной».

Когда разговор идет об истинной необходимости поддерживать удовлетворенность и лояльность клиентов и пользователей, вы не обязательно с самого начала получите идеальные решения — и вы этого не сделаете. Однако если целью любого бизнеса является по-настоящему успешный бизнес, то Таня без сомнения считает, что речь идет о том, чтобы быть удобным для клиентов, постоянно совершенствуя идеи для обеспечения реальной ценности; А для клиентов — это что-то значит.