มีหนังสือและบทความมากมายที่พยายามอธิบายว่า “แบรนด์” คืออะไร หลายคนที่ฉันพบยังคงสับสนว่าควรใช้คำนั้นอย่างไรหรือเมื่อใด ลองใช้วิธีที่แตกต่างกันมาก

แบรนด์ไม่ใช่โลโก้

หรือสี. หรือแบบตัวอักษร หรือเครื่องหมายการค้า. หรือการรวมกันใด ๆ

หากคุณไม่เห็นด้วย อาจเป็นเพราะคุณกำลังคิดเกี่ยวกับโลโก้และสีและแบบอักษรที่องค์กรของคุณได้รับระหว่างการ “รีแบรนด์”

การรวมกันขององค์ประกอบภาพนั้นมักจะเรียกว่า "เอกลักษณ์" หรือ "ระบบเอกลักษณ์" ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่เป็นไปได้อย่างหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์หรือรีแบรนด์

เป็นที่เข้าใจได้ว่าผู้คนมักสับสนระหว่าง "อัตลักษณ์" กับ "แบรนด์" เนื่องจากระบบการแสดงตัวตนที่มองเห็นได้ขององค์กรของพวกเขาได้อธิบายไว้ในเอกสารที่ชื่อว่า "มาตรฐานแบรนด์" หรือ "หลักเกณฑ์ของแบรนด์" อย่างไรก็ตาม คู่มือมาตรฐานแบรนด์ฉบับสมบูรณ์ควรเป็นมากกว่าการระบุรายละเอียดของเอกลักษณ์ทางภาพ มาตรฐานของแบรนด์ควรรวมถึงคำแนะนำในการใช้ชีวิตและสื่อสารแบรนด์ด้วย

แบรนด์ไม่ใช่การนำเสนอหรือเว็บไซต์

ชุด PowerPoint ของคุณอาจได้รับการทดสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนและออกแบบอย่างสวยงาม เว็บไซต์ของคุณอาจมีราคาหลายพันดอลลาร์และใช้เวลานานกว่าจะสมบูรณ์แบบ แต่เทมเพลตการนำเสนอหรือเว็บไซต์ของคุณไม่ใช่แบรนด์ของคุณ

คุณสามารถรักษาเป้าหมายการพัฒนาธุรกิจของคุณไว้ได้โดยปราศจากเครื่องมือเหล่านี้หรือไม่? อาจจะไม่. หากไซต์ของคุณหายไปแม้เพียงชั่วคราว รายได้จะได้รับผลกระทบหรือไม่ เกือบจะแน่นอน

แต่เพียงเพราะคุณพึ่งพาพวกเขาไม่ได้ทำให้พวกเขาเป็นแบรนด์ของคุณ

แบรนด์ไม่ใช่การตลาด การโฆษณา SEO หรือโซเชียลมีเดีย

การเพิ่มความตระหนักและการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นสิ่งที่ดีและจำเป็น แบรนด์ส่วนใหญ่สามารถคงอยู่หรือเติบโตได้ด้วยการรักษาการมองเห็นและการแข่งขันเพื่อจุดสนใจ

มากขึ้นเรื่อย ๆ หลาย ๆ แบรนด์ดูเหมือนค่อนข้างต้องการความช่วยเหลือ - เรียกร้องความสนใจจากคุณอย่างต่อเนื่องและพยายามอย่างดีที่สุดเพื่อกระตุ้นความคิดเห็น โดยไม่คำนึงว่ามันจะเป็นบวกหรือลบ ในคำพูดของออสการ์ ไวลด์

“มีเพียงสิ่งเดียวในโลกที่แย่กว่าการถูกพูดถึง และสิ่งนั้นไม่ถูกพูดถึง”

ความกระตือรือร้นที่จะกระตุ้นและมีส่วนร่วมนี้มีหลายรูปแบบ อีเมลหน้าด้าน โพสต์ Facebook หรือ Instagram มากมาย วิดีโอกำหนดเป้าหมายไปที่คนรุ่นใดรุ่นหนึ่งหรือวัฒนธรรมย่อย พอดคาสต์ที่เร้าใจ การสนับสนุนตราสินค้า ตำแหน่งผู้มีอิทธิพล รับรองดารา. ป้ายโฆษณาดัง. และแน่นอน โฆษณาเกินจริงที่มีสัตว์ตลกๆ พิธีกรตลกๆ หรือทั้งสองอย่าง

ทั้งหมดที่รวมกันต้องเป็นแบรนด์ใช่ไหม?

คุณรู้คำตอบ.

แบรนด์ไม่ใช่สไตล์หรือทัศนคติ

บางครั้งผู้คนมักเรียกแบรนด์บางแบรนด์ว่า "ล้ำยุค" หรือ "อินเทรนด์" นอกจากนี้ คุณยังอาจได้ยินแบรนด์อธิบายว่า "แปลกแหวกแนว" หรือ "ไม่มีสาระ" หรือ "ไม่เคารพ" คำอธิบายเหล่านี้เป็นแบรนด์ของตัวเองหรือไม่?

ไม่เชิง.

ผู้จัดการแบรนด์ใช้สไตล์และทัศนคติเช่นนี้เพื่อสร้าง "บุคลิกของแบรนด์" ซึ่งส่วนใหญ่มักจะทำให้แบรนด์ผู้บริโภครายใหญ่ดูเป็นมนุษย์และมีความสัมพันธ์กัน คนดังและอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดียทำสิ่งเดียวกัน โดยปรับใช้และฉายภาพลักษณะบุคลิกภาพที่น่าจดจำเพื่อเปิดตัวหรือเสริมความแข็งแกร่งให้กับ “แบรนด์ส่วนบุคคล” ของพวกเขา

ไม่มีอะไรผิดโดยเนื้อแท้ที่จะคิดว่าแบรนด์มีบุคลิกภาพ อันที่จริง มันสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์มากสำหรับการสร้างการสื่อสารที่สอดคล้องกัน แต่การลดทอนแบรนด์ให้เหลือลักษณะบุคลิกภาพด้านเดียว มิติเดียว หรือผิวเผิน ค่อนข้างคล้ายกับการสรุปบุคคลด้วยสีผม เสื้อผ้า หรือความสามารถในการเล่าเรื่องตลก

แบรนด์ที่มีชีวิตชีวาและยืนยงอย่างแท้จริงควรยิ่งใหญ่และซับซ้อนกว่ารูปลักษณ์ที่ทันสมัย ​​ซึ่งอาจทำให้เสียความนิยมได้อย่างรวดเร็ว หรือมีทัศนคติที่โดดเด่นซึ่งจะกลายเป็นเรื่องน่ารำคาญใจอย่างรวดเร็ว

แบรนด์ไม่ใช่แม่แบบ

เห็นได้ชัดว่าแบรนด์สามารถเป็นแนวคิดที่ลื่นไหลและซับซ้อนได้ คงจะดีไม่น้อยหากมีเทมเพลตง่ายๆ สำหรับจัดหมวดหมู่แบรนด์ เพื่อให้คุณสามารถเลือกประเภทของแบรนด์ที่คุณมี (หรือต้องการ) ได้อย่างง่ายดาย และคุณควรทำอย่างไรต่อไป

หลายคนเชื่อว่าแม่แบบดังกล่าวมีอยู่จริง: แม่แบบบุคลิกภาพ 12 แบบที่ได้รับมาจากตำนานโบราณโดย Carl Jung ในปี 1919

จิตวิเคราะห์ไม่ใช่สิ่งที่ฉันสนใจ แต่ฉันรับรู้ถึงการอุทธรณ์ที่เป็นที่นิยมของระบบที่เรียบง่ายและกระตุ้นอารมณ์ดังกล่าว ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และการตลาดจำนวนมากได้นำโมเดลนี้ไปใช้ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากแนวคิดของ Jung ที่ว่าต้นแบบทั้ง 12 แบบนี้ถูกหลอมรวมเข้าสู่จิตไร้สำนึกร่วมของเรา และแบ่งปันกันโดยทุกคน

แนวคิดคือทุกแบรนด์สามารถจัดประเภทเป็นหนึ่งในแม่แบบที่เป็นตำนานเหล่านี้ได้ (เช่น ฮีโร่ อาชญากร ผู้สร้าง นักมายากล และอื่นๆ) เมื่อคุณเลือกต้นแบบที่คุณต้องการแล้ว คุณจะออกแบบและทำการตลาดแบรนด์ตามนั้นเพื่อเข้าถึงความต้องการในจิตใต้สำนึกของกลุ่มเป้าหมายของคุณโดยตรง

บางคนใช้แนวคิดนี้อย่างจริงจังและเชื่อว่าทุกแบรนด์สามารถเป็นหนึ่งใน 12 ต้นแบบได้ ราวกับว่า Jung (ผู้ซึ่งถูกลดราคาในด้านจิตวิทยามานาน) เป็นบิดาแห่งกลยุทธ์แบรนด์

นำเสนอด้วยความมั่นใจและฝีมือการแสดง แนวคิดแบบอย่างของแบรนด์สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและทำให้ทุกคนรู้สึกฉลาด แต่แทบไม่มีผลมากนักในการทำความเข้าใจแบรนด์หรือกลยุทธ์ของแบรนด์

สมมติว่าต้นแบบทั้ง 12 แบบอาจมีประโยชน์ในการอุปมาอุปไมย—ง่ายต่อการจดจำและสะดวกเหมือนเรือตัดน้ำแข็งในการอภิปรายกลุ่ม—และปล่อยไว้อย่างนั้น

แบรนด์ไม่ใช่รสนิยมส่วนตัวหรือความชอบของคุณ

ผู้ก่อตั้ง—โดยเฉพาะผู้ที่เริ่มใช้ครั้งแรก—มักจะรวมธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นเข้าไว้ด้วยกัน นั่นคือพวกเขาตกหลุมพรางของการพยายามสร้างแบรนด์ตามนิสัยใจคอหรือบุคคลสาธารณะ

มันเป็นการบิดแปลกของตำนาน Pygmalion เก่า ๆ ที่กษัตริย์ปั้นผู้หญิงในอุดมคติของเขาแล้วตกหลุมรักกับรูปปั้น ในกรณีนี้ Pygmalion ยุคใหม่พยายามสร้างแบรนด์ด้วยภาพลักษณ์ของตนเอง โดยสันนิษฐานว่าคนอื่นจะหลงรักแบรนด์นี้

เห็นได้ชัดว่าภาวะสายตาสั้นแบบเอาแต่ใจตนเองนั้นกำลังขัดขวางอย่างดีที่สุดและมีแนวโน้มที่จะส่งผลย้อนกลับในระยะยาว แบรนด์สามารถได้รับแรงบันดาลใจจากผู้ก่อตั้ง แต่ในไม่ช้าก็ต้องใช้ชีวิตของตัวเอง

บางทีคุณอาจกำลังพยายามนึกถึงข้อยกเว้นบางประการสำหรับกฎนี้ แล้วผู้ก่อตั้งที่ฉลาดหรือมีพรสวรรค์จนกลายมาเป็นแบรนด์ที่เปิดตัวล่ะ?

มีกรณีที่ต้องทำอย่างแน่นอนสำหรับการมีผู้นำที่มีแบรนด์ส่วนบุคคลที่แข็งแกร่งซึ่งสามารถประสานกับแบรนด์ขององค์กรได้ ซึ่งจะช่วยเสริมหรือส่งเสริมแบรนด์นั้น แต่แบรนด์ขององค์กรที่สร้างขึ้นในลักษณะของบุคคลคนเดียว หรือถูกบดบังด้วยผู้นำที่มีเสน่ห์ดึงดูด มีแนวโน้มที่จะมีชีวิตที่ค่อนข้างสั้นและอาจไม่มีความสุข

แบรนด์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ. หรือเทคโนโลยี หรือแพลตฟอร์ม

นี่เป็นเรื่องจริงสำหรับทุกคน แต่นักประดิษฐ์และผู้ประกอบการควรทราบเป็นพิเศษ: สิ่งที่คุณต้องการขายไม่ใช่แบรนด์ของคุณ ไม่สำคัญว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือสิทธิบัตรของคุณจะน่าทึ่งเพียงใด ก็ยังไม่ใช่แบรนด์

แม้ว่าชื่อบริษัทของคุณจะเหมือนกับชื่อที่คุณขาย — และตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่จะคิดทบทวนให้ดี! — สิ่งที่คุณขายยังไม่ใช่แบรนด์ของคุณ

จะเป็นอย่างไรหากคุณกำลังเปิดตัวนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ชิ้นต่อไป ชอบการสำรองข้อมูลบนคลาวด์สำหรับความทรงจำส่วนตัวหรือไม่? หรืออุปกรณ์สำหรับสร้างอวัยวะและแขนขา? เสียใจ. สิ่งประดิษฐ์เหล่านั้นอาจเปลี่ยนเส้นทางประวัติศาสตร์และสร้างรายได้ให้คุณนับพันล้าน แต่ก็ยังไม่ใช่แบรนด์

บางทีคุณอาจมีธุรกิจที่เติบโตมากขึ้น โดยมีสายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอย่างมากหรือเมนูบริการเต็มรูปแบบ สิ่งที่ยิ่งใหญ่และซับซ้อนคือแบรนด์ใช่หรือไม่? ไม่. Alan Watts นักปรัชญาสไตล์ตัวเองผู้มั่งคั่งโดยไม่สนใจแบรนด์ใดๆ จับภาพสิ่งนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ:

“เมนูไม่ใช่อาหาร”

สรุปแล้ว แบรนด์ของคุณไม่ได้มีไว้ขาย หรือเช่า. มันไม่ได้รับอนุญาต และไม่สามารถสมัครเป็นรายเดือนหรือรายปีได้

แบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับการสร้างฉันทามติและการจัดการความเสี่ยง

สำหรับคนจำนวนมาก คุณสมบัติที่จับต้องไม่ได้และดูเหมือนเป็นเรื่องลึกลับของแบรนด์ทำให้เป็นเรื่องน่ารำคาญที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องถูกโต้แย้งและควบคุมด้วยวิธีราชการ

แทนที่จะยอมรับและเฉลิมฉลองแบรนด์ของพวกเขาในฐานะสินทรัพย์ที่มีชีวิตและหายใจได้ พวกเขาเลือกที่จะดำเนินการผ่านกลุ่มงาน ดำเนินการขึ้นและลงเสาธง ปรับขอบและรอยย่นที่น่ารำคาญให้เรียบ PowerPoint และกลุ่มโฟกัส แล้วทำให้แห้งใน คำแถลงพันธกิจ-วิสัยทัศน์-ค่านิยมอย่างเป็นทางการ (ซึ่งอาจทบทวนหรือไม่ก็ได้ทุกสามปีตามที่คณะกรรมการตัดสินใจ)

อย่าเข้าใจฉันผิด: การสร้างแรงซื้อภายในที่แท้จริงและความกระตือรือร้นสำหรับตำแหน่งแบรนด์ขององค์กรเป็นสิ่งที่ดีมาก กระบวนการที่ครอบคลุมอย่างแท้จริงสามารถลดความเสี่ยงได้

แต่แบรนด์ที่มีชีวิตชีวาจริงๆ มักไม่ค่อยได้รับการออกแบบโดยคณะกรรมการ ปรับปรุงโดยคณะกรรมการ หรือตรวจสอบโดยฝ่ายกฎหมาย

แบรนด์ไม่คงที่

ประวัติและเหตุการณ์สำคัญขององค์กรของคุณอาจน่าสนใจและน่าจดจำอย่างยิ่ง แต่นั่นไม่ใช่แบรนด์ของคุณ

หากมีสิ่งใด แบรนด์ของคุณคือปัจจุบันของคุณ—เช่นเดียวกับปัจจุบันที่เป็นอยู่—และอนาคตของคุณ

บรรทัดล่าง: แบรนด์ของคุณไม่สามารถถูกตอกตรึง ถูกแกะสลักด้วยหิน หรือถูกแช่แข็งด้วยกาลเวลา แบรนด์เคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

แล้วแบรนด์คืออะไร?

แนวคิดของ “แบรนด์” อาจดูเข้าใจยาก แต่แบรนด์จะค่อนข้างชัดเจนเมื่อคุณกำจัดสิ่งรบกวนและทิศทางที่ผิดที่อาจเกิดขึ้นทั้งหมดตามที่ระบุไว้ข้างต้น

แบรนด์คือความจริง มันเป็นประสบการณ์ชีวิต

ตราสินค้ามักได้มาด้วยความทุ่มเทและใช้จ่ายสุรุ่ยสุร่ายได้ง่ายเกินไป แบรนด์มีความลื่นไหลและมักจะวุ่นวายเล็กน้อย แบรนด์เป็นเครือข่ายของความสัมพันธ์ที่แท้จริงและความปรารถนา ความสุข ความผิดหวัง และการรับรู้อื่นๆ ทั้งหมดที่เกิดขึ้นในความสัมพันธ์เหล่านั้น

แบรนด์สามารถเชื่อถือได้หรือไม่ไว้วางใจ แบรนด์สามารถเป็นความยินดีหรือความพึงพอใจหรือการยอมรับเพียงความไม่พอใจ แบรนด์อาจเป็นการเคารพซึ่งกันและกันหรือความเกลียดชังซึ่งกันและกัน แบรนด์สามารถเป็นกางเกงแฟนซีและราคาระดับพรีเมียม หรืออาจเป็นแบบติดดินและถือเป็นการต่อรองราคา แบรนด์สามารถมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องเพื่อความเป็นเลิศหรือตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์

แบรนด์คือสิ่งที่พนักงานของคุณสัมผัสและรู้สึกและพูด แบรนด์คือสิ่งที่ลูกค้าของคุณ (หรือลูกค้าหรือผู้สนับสนุน) สัมผัส รู้สึก และพูด

แบรนด์คือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อพนักงานมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า หรือเมื่อพนักงานมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน หรือเมื่อลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน แบรนด์คือการกระทำและผลที่ตามมา แบรนด์คือสิ่งที่ผู้คนพูดลับหลังคุณ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะดีหรือไม่ดีก็ตาม

แบรนด์คือจุดเชื่อมโยงของคุณ องค์กรของคุณ และทุกคนที่คุณโต้ตอบด้วย แบรนด์คือระบบนิเวศ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์สามารถเติบโต เติบโต กระจาย และตายได้

หากคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณเติบโตหรือประสบความสำเร็จ

ตั้งใจฟังให้ดี. ศึกษาแบรนด์ของคุณ ตั้งใจฟังและคอยดูเบาะแส

เหนือสิ่งอื่นใด หล่อเลี้ยงแบรนด์ของคุณอย่างหมกมุ่น คุณไม่สามารถควบคุมได้ทุกด้าน แต่คุณสามารถควบคุมทิศทางที่ถูกต้องได้

เผยแพร่ครั้งแรกที่Jell Brand Strategy