Se llama el apocalipsis minorista . Todavía no hay zombis, pero gracias al creciente dominio de Amazon y su inventario infinito de artículos económicos (¡además de envío gratis con Prime!), Las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero están luchando por sobrevivir. Solo en los últimos años, decenas de marcas nacionales se declararon en bancarrota o cerraron sus tiendas por completo, incluidos los productos básicos de los centros comerciales como Toys "R" Us, The Limited, Radio Shack, Claire's y Payless.
Pero un modelo de negocio descartado durante mucho tiempo ha prosperado inesperadamente en la era de Amazon : las librerías independientes.
Si la última vez que pensó en la difícil situación de las librerías independientes fue la comedia romántica de 1998 "Tienes correo", tienes que ponerte al día. Cuando Meg Ryan y Tom Hanks interpretaron a la propietaria de una librería boutique (ella) y el director ejecutivo de una cadena de grandes cadenas similar a Borders (él), las librerías independientes estaban al borde de la extinción.
Las librerías independientes tuvieron su primer éxito en la década de 1980 con la llegada de minoristas de centros comerciales como B. Dalton y Waldenbooks, que abrieron nuevas tiendas a razón de una por semana. El segundo impacto fue el dominio de las grandes cadenas como Borders y Barnes & Noble en la década de 1990. Luego, Amazon se lanzó en 1995 promocionándose como la "librería más grande de la Tierra", ofreciendo una combinación mortal de pedidos en línea, gran selección, precios bajos y envío conveniente.
Entre 1995 y 2000, el número de librerías independientes en los Estados Unidos se redujo en un 43 por ciento. Sí, casi la mitad de todas las librerías independientes cerraron en cinco años. No es de extrañar que el personaje de Meg Ryan odiara tanto al de Tom Hanks (antes de que ella lo amara, por supuesto).
Pero algo interesante comenzó a suceder alrededor de 2008, un año después de que Amazon lanzara el Kindle, su lector electrónico revolucionario que no solo amenazaba con aplastar las librerías de una vez por todas, sino también la existencia de los libros físicos.
Como el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Ryan Raffaelli explora en un fascinante estudio de caso , los libreros independientes de Estados Unidos, asistidos por la Asociación Estadounidense de Libreros, participaron en un esfuerzo coordinado para despertar a los consumidores sobre el valor de comprar un libro físico de un librero local informado.
El movimiento Buy Local
Dado que las librerías fueron algunas de las primeras víctimas del dominio de Amazon, dice Raffaelli, también fueron el primer sector minorista obligado a adaptarse a la nueva realidad. Ellos respondieron esencialmente creando el movimiento de "compra local" que ahora se celebra ampliamente a través de eventos como el Sábado de Pequeños Negocios después del Viernes Negro.
Cuando las cadenas de librerías como Borders y su subsidiaria Waldenbooks se arruinaron en 2011, las librerías independientes de propiedad y operación local estaban regresando. Entre 2009 y 2015, el número total de librerías independientes en los EE. UU. Creció en un 35 por ciento.
"En mi opinión, esta es una historia de resiliencia, una historia de esperanza y una historia del poder que puede provenir de las comunidades locales", dice Raffaelli.
Raffaelli cita a las librerías como un ejemplo brillante de lo que él llama "resurgimiento tecnológico", las formas inesperadas en que las industrias responden a los impactos tecnológicos disruptivos en sus modelos de negocio centrales. En un estudio anterior, mostró cómo los relojeros suizos se reinventaron después de la disrupción de lo digital (piense en Swatch). Durante los últimos cinco años, ha realizado cientos de entrevistas y visitas de campo con librerías independientes para comprender exactamente cómo han prosperado estas tiendas que alguna vez estuvieron amenazadas.
Lo que surgió es lo que Raffaelli llama las "tres C" del resurgimiento de las librerías:
- Comunidad : Promover la idea de que comprar localmente fortalece financieramente a la comunidad y apoya los valores de la comunidad.
- Conservación : los propietarios de librerías conocedores eligen y promocionan gemas ocultas que no están en las listas de los más vendidos. También pueden hacer recomendaciones altamente personalizadas, incluidos títulos y autores de géneros completamente diferentes. "Eso es bastante difícil de hacer para un logaritmo de Amazon", dice Raffaelli.
- Convocatoria : las librerías albergan cientos de eventos cada año, desde lecturas de autores hasta noches de juegos y fiestas de cumpleaños de niños. "La convocatoria consiste en encontrar formas de atraer a la gente de la comunidad a la tienda para conectarse con otros y tener una conversación sobre ideas", dice Raffaelli.
Una mujer independiente
Cuando Melody Williams abrió Winding Way Books en Lancaster, Pensilvania en 2010, Amazon ni siquiera estaba en su radar. Como mujer de color en una ciudad rural, quería crear un espacio donde la inclusión y la conversación honesta fueran tan importantes como los libros en la estantería. El lema de las camisetas de Winding Way dice: "Haz algo de ruido. Esto no es una biblioteca".
"Su librería se convierte en quienquiera que sea", dice Williams, quien se preocupa por los efectos de la gentrificación en Lancaster y habla sobre cuestiones socioeconómicas y raciales. "Pongo libros en la ventana como 'The New Jim Crow' para que la gente sepa que estamos al tanto de lo que está pasando. Y cuando la gente entra en la tienda, tratamos de que se sienta lo más cómoda posible".
El papel único que desempeña esta pequeña librería unipersonal en la comunidad de Lancaster es algo que Amazon no puede replicar. Que es precisamente el tipo de diferenciador que otras pequeñas empresas necesitan identificar y cultivar si esperan sobrevivir al apocalipsis minorista.
Sirviendo a su clientela
Adam Lean es el fundador de The CFO Project , un servicio de consultoría que conecta a las pequeñas empresas con directores financieros experimentados por una tarifa mensual. Él dice que cualquier pequeña empresa puede seguir el modelo exitoso de las librerías independientes siendo hiperconsciente de su público objetivo y sirviendo a ese público de manera real y auténtica.
"Amazon quiere servir a todos", dice Lean en un correo electrónico. "Las tiendas más pequeñas pueden sobrevivir si no intentan atender a todo el mundo; necesitan atender a un público objetivo muy específico".
Una vez que conozca a ese público objetivo, se trata de brindar un servicio superior y un producto superior de una manera que demuestre que realmente se preocupa por el cliente. Como escribió Lean en The Startup, las personas realizan compras basadas en la emoción y compran a personas en las que confían. Se necesita tiempo y energía para cultivar ese tipo de lealtad, pero es algo que las tiendas pequeñas e independientes están en una posición única para ofrecer.
De hecho, si nos fijamos en la economía minorista, el boom de las librerías no es un ejemplo aislado de un David independiente que se enfrenta a los Goliats corporativos y del comercio electrónico.
- Las jugueterías del vecindario conocidas por sus obsequios curados y su personal servicial se han disparado donde se hundió Toys "R" Us.
- Las ferreterías independientes aprovechan al personal capacitado para competir con Home Depot y Lowe's.
- Con el regreso sorpresa del vinilo y la notoriedad internacional del Record Store Day , las tiendas de discos y CD están regresando modestamente, con 400 nuevas tiendas abiertas en los EE. UU. Entre 2012 y 2017.
- Incluso los agentes de viajes , una industria famosa que fue asesinada por sitios web como Expedia, están experimentando un repunte gracias a los clientes que están dispuestos a pagar más por recomendaciones personalizadas.
Eso es una mala señal
Si no puedes vencerlos, únete a ellos. Amazon informa que más de la mitad de los artículos que vende en línea provienen de pequeñas empresas . Con Fulfillment by Amazon, las pequeñas empresas pueden aprovechar el alcance de Amazon (100 millones de miembros Prime en todo el mundo) y la infraestructura de envío para vender sus productos en línea. Amazon tiene un corte, por supuesto.
