Выгорание рекламы слушателя: как справиться с динамически вставляемыми головными болями для слушателей подкастов

Вступительное примечание. Я большой сторонник динамической вставки рекламы, ее постоянного развития и эффективного использования в платных и рекламных кампаниях. Далее следует моя рекомендуемая передовая практика для таргетинга кампаний в глобальном масштабе, не отталкивая при этом слушателей за пределами основного рекламного рынка США.

Как руководитель Pacific Content по развитию аудитории и платным медиа, я потратил много времени на исследования, разработку стратегии и работу с клиентами и продавцами рекламы, чтобы оптимизировать кампании по настройке, чтобы найти лучший способ найти новую аудиторию для подкастов нашего клиента. То, что я собираюсь описать, — это рассказ об очень конкретном случае плохо нацеленной и/или неограниченной кампании с динамически вставленной рекламой и, надеюсь, как сеть или рекламодатель, что вы можете сделать, чтобы уменьшить рекламное выгорание вашей аудитории.

Во-первых, сценарий…

Этот пример от слушателя в Канаде ( это важно для реализации предложений позже ), но я слышал много подобных историй от слушателей и создателей со всего мира.

Представьте, что вы нашли новый подкаст (для сегодняшнего примера — бизнес-подкаст) с обширным бэк-каталогом интересного контента. Это захватывающее время! У вас впереди так много эпизодов, и вы действительно любите ведущих и историю, и… подождите… всплывает промо, которое бросается в глаза. Не проблема, потому что в подкастах постоянно показываются реклама и промо. За исключением того, что контент на самом деле вам не нравится. Это новый подкаст в стиле настоящего криминала из сети этого шоу, в котором упоминается действительно темный контент… например… действительно темный .

Но ничего страшного — вы слышали это один раз, не беспокойтесь. За исключением того, что сейчас вы слышите это в каждом выпуске нового подкаста, который вы ХОТИТЕ слушать. Вскоре вы начнете бояться появления этой промо. Содержание самого промо носит очень описательный характер и может вызвать интерес у многих. Вы не знаете, появится ли он в начале эпизода или прямо в его середине, поскольку вы глубоко вовлечены в поток подкаста. Это стало негативным опытом в отличном шоу, и, похоже, это не имеет ничего общего с подкастом, который вы хотите слушать.

Вы сгорели на этом.

Вы вступили в очень негативные отношения с этим промо для подкаста, который вы не собираетесь слушать, и вы, по-видимому, не можете избавиться от этого, если… вы не перестанете слушать подкаст, которым вы были так взволнованы.

Прежде чем мы перейдем к тому, что, по моему мнению, здесь происходит и как сети и рекламодатели могут помочь уменьшить выгорание своих слушателей от рекламы и промо, давайте поговорим о том, как работают кампании с динамически вставленной рекламой.

Динамическая вставка рекламы (DAI)

Динамическая реклама — это объявления или рекламные акции, которые вставляются в структуру эпизода подкаста в тот момент, когда слушатель нажимает кнопку «Воспроизвести» или «Скачать».

Все платформы DAI имеют ту или иную форму уровня приоритета. Обычно это основывается на шкале:

1. Платные кампании с прямой продажей (самый высокий) — кампании, которые продаются сетью для получения дохода от подкастов и сети.
2. Программное заполнение (посередине) — кампании, которые запускают рекламные объявления в категориях подкастов с использованием различных механизмов таргетинга, но при этом получают доход от подкаста или сети.
3. Сетевой рекламный инвентарь (самый низкий) — кампании, которые используются по усмотрению подкаста или сети для продвижения других сетевых подкастов, краудфандинговых кампаний и т. д. Они используются для продвижения возможностей косвенного дохода и/или роста других подкастов в сети.

Инструменты и ограничения DAI

Кампания с динамически вставляемой рекламой часто имеет некоторые или все из следующих параметров для изменения частоты показа рекламы или промо.

1. Показы — базовый уровень того, как часто будет запускаться кампания. С ними часто имеют дело и продают тысячами. Их можно доставить как можно быстрее или распределить более равномерно, используя следующие варианты.
2. Таймфрейм — конкретные даты, в которые можно услышать рекламу.
3. Таргетинг на аудиторию — показ рекламы только в определенных подкастах, которые кажутся аудиторией, соответствующей рекламодателю. Это может быть один подкаст или несколько в сети.
4. Ограничение частоты — как часто уникальный слушатель будет слышать рекламу в течение определенного периода времени.
5. Геотаргетинг — таргетинг на определенные страны, регионы, штаты или даже на почтовый индекс.

Что может произойти в начальном сценарии?

В ранее упомянутом сценарии, когда слушатель снова и снова слышал один и тот же рекламный ролик, независимо от того, сколько эпизодов он прослушал, вполне вероятно, что кампания не использовала должным образом все доступные инструменты, которые были доступны сетевой команде. их.

Этот сценарий наблюдался в большой сети и происходил за пределами рынка США (точнее, Канады). Тот, у которого, скорее всего, есть несколько прямых продаж или программных платных кампаний на рынке. Также вероятно, что многие рекламодатели запросили геотаргетинг для доставки рекламных кампаний исключительно на рынок США. В этом нет ничего необычного, но это означает, что на международных рынках, таких как Канада, будет больше непроданных запасов по сравнению с их аналогами в США, что оставляет больше возможностей для проведения сетевых рекламных акций — часто .

Вышеупомянутый сценарий был конкретно рекламой нового подкаста, доступного в сети. Это обычная практика, когда сети запускают рекламные акции в «непроданных инвентарях», чтобы привлечь новую аудиторию для своего каталога подкастов.

Еще одна проблема, с которой мы сталкиваемся в этом сценарии, заключается в том, что содержание промо не очень подходит для подкаста, против которого оно работает. Это не значит, что человек, который слушает бизнес-подкаст, не может или не хочет слушать настоящее криминальное шоу. Но возможен ли кроссовер аудитории? Нет. Более точный таргетинг на аудиторию может помочь предотвратить утомление или раздражение слушателей этой кампанией.

Проблема здесь в том, что реклама не была нацелена на аналогично подходящий контент с помощью таргетинга на аудиторию .

Сократите свою целевую аудиторию!

Основная часть разработки подкастов и наших стратегий платных медиа в Pacific Content заключается в рассмотрении целей наших клиентов, чтобы найти подходящую аудиторию для их подкастов. Обычно мы хотим охватить определенную группу людей — потенциальных клиентов, ключевых лиц, принимающих решения. или потенциальные инвесторы. Как только мы понимаем цели клиента, мы объединяем редакционную стратегию и план развития аудитории, чтобы найти и привлечь именно эту аудиторию.

Тот же мыслительный процесс можно применить к каждому подкасту, доступному сегодня. Каковы цели выпуска вашего подкаста? И кого вы предполагаете слушать?

Продвижение вашего подкаста после этого становится стратегией поиска подкастов, которые одинаково ориентированы на основе содержания и контекста. Как только вы найдете район для своего подкаста, вы сможете более успешно находить нужные шоу, у которых уже есть аудитория, которую вы ищете.

Но разве многократное прослушивание — это не хорошо?

Короткий ответ? Абсолютно да! 100 процентов! Но есть предел.

Даже с самым качественным и наиболее целенаправленным креативом слушателю достаточно будет услышать рекламу лишь определенное количество раз, прежде чем он примет решение действовать.

Рекомендации по ограничению частоты показов варьируются в зависимости от целей кампании, но достойный стандарт, которому нужно следовать в течение 7 дней, выглядит следующим образом:

• При первом прослушивании слушатель услышит рекламу или промо, но, скорее всего, не будет действовать.
• При прослушивании со второго по третий тот же слушатель услышит и зарегистрирует рекламу и призыв к действию.
• С третьего по пятое прослушивание тот же самый слушатель уже решил, будут ли они когда-либо действовать в соответствии с призывом к действию.

Вынос

При продвижении вашего подкаста важно знать, КТО ваша аудитория. Как только вы узнаете, кто они, становится легче найти, где они находятся. Но будьте осторожны, чтобы не раздражать и не раздражать их! На самом базовом уровне установка ограничения частоты показов — одна из самых важных частей головоломки. После каждого другого уровня таргетинга ограничение частоты показов играет роль вратаря для выгорания рекламы слушателя.

Вы работаете над запуском нового подкаста?

Отдел развития аудитории Pacific Content — это гигантские фанаты подкастов, которые работают, чтобы помочь вам найти целевую аудиторию вашего шоу и предоставить вам лучшие практики для ваших внутренних, собственных и заработанных каналов, а также установить вашу стратегию платных медиа и спланировать запуск вашего нового подкаста или сезона. запустить для успеха.

Связаться!