Product Market Fit: Folgendes müssen Sie wissen

Apr 20 2023

Welche Phasen muss ein Gründer von der ersten Idee bis zum globalen Giganten durchlaufen? Eine schnelle Suche führt zu einer Reihe verschiedener Sequenzen, einschließlich Phasen wie Ideenfindung, Bootstrapping, Erkunden, Validieren, Proof-of-Concept, Aufbau, Einführung, Wachstum usw. Es gibt einige gemeinsame Themen in den verschiedenen identifizierten Zyklen (was ein Erleichterung), aber es ist ein Beweis dafür, dass Investoren, Gründer, Berater usw.

Welche Phasen muss ein Gründer von der ersten Idee bis zum globalen Giganten durchlaufen? Eine schnelle Suche führt zu einer Reihe verschiedener Sequenzen, darunter Phasen wie Ideenfindung, Bootstrapping, Erkundung, Validierung, Proof-of-Concept, Build, Launch, Wachstum usw.

Es gibt einige gemeinsame Themen in den verschiedenen identifizierten Zyklen (was eine Erleichterung ist), aber es ist ein Beweis dafür, dass Investoren, Gründer, Berater usw. unterschiedliche Interpretationen der verschiedenen Komponenten des Lebens eines Unternehmens haben können (genauso wie sie unterschiedliche Ansichten darüber haben). was beispielsweise eine Seed-Runde im Vergleich zu einer Serie-A-Runde ausmacht). Die gute Nachricht ist, dass ich heute kein Interesse daran habe, in diesen Kaninchenbau zu gehen.

Ein Konzept, das weithin als entscheidend für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens und seine Fähigkeit, die späteren Phasen des von Ihnen abonnierten Unternehmenslebenszyklus zu durchlaufen, anerkannt wird, ist Product Market Fit (PMF).

Wie OG Marc Andreessen einmal sagte:

„Das Einzige, was zählt, ist der Product-Market-Fit“.

Und obwohl er leicht voreingenommen ist – da er derjenige war, der den Begriff populär gemacht hat – besteht kein Zweifel an seiner Bedeutung für die Reise eines Start-ups.

Aber selbst heute, nach all der Aufmerksamkeit, die PMF erhalten hat, bleibt es für viele Gründer ein schwer fassbares Ziel, und das liegt daran, dass es sehr nuanciert ist und eine gut koordinierte Anstrengung zwischen den Produkt-, Marketing- und Strategiefunktionen eines Unternehmens erfordert.

Infolgedessen ist es ein gemeinsames Unterscheidungsmerkmal zwischen Marktführern und allen anderen. Andy Rachleff (Gründer von Wealthfront und Benchmark Capital), der tatsächlich der Erste war, der den Begriff PMF einführte, erklärte:

„ Wenn ein großartiges Team auf einen lausigen Markt trifft, gewinnt der Markt. Wenn ein lausiges Team auf einen großartigen Markt trifft, gewinnt der Markt. Wenn ein großartiges Team auf einen großartigen Markt trifft, passiert etwas Besonderes.

Obwohl das Produkt oben nicht explizit erwähnt wird, ist die Schlussfolgerung, dass mehrere Faktoren erforderlich sind, um ein besonderes Ergebnis zu erzielen. Rachleff unterstreicht die Bedeutung sowohl der Fähigkeiten des Teams als auch der Marktdynamik für das Erreichen von PMF und letztendlich für den Geschäftserfolg. Er betont, dass ein starkes Team in einem günstigen Markt außergewöhnliche Ergebnisse erzielen kann, während ein schwaches Team in einem ungünstigen Markt vor großen Herausforderungen stehen kann.

Was genau ist PMF?

PMF ist die Fähigkeit eines Produkts, die Bedürfnisse eines Kunden in einem bestimmten Markt zu befriedigen und den Wert sowohl für den Benutzer als auch für das Unternehmen zu steigern. Wie der Name schon sagt, lebt es an der Schnittstelle zwischen „dem Produkt“ und „dem Markt“, dh es gibt ein begehrenswertes Produkt, das ein Problem löst, und einen großen Markt von Kunden, die das Problem lösen müssen.

Großartige Produkte lösen in erster Linie einen bestimmten Schmerzpunkt für einen Kunden. Sie mögen anfangs einfach sein, aber selbst in diesem Zustand werden sie nützlich sein. Und wieder werden sie schon in einem frühen Stadium in hoher Qualität hergestellt. Dies ist nicht verhandelbar. Großartige Produktteams werden auch in der Lage sein, Feedback schnell aufzunehmen und noch schneller zu iterieren – was zu einem funktionsreicheren und robusteren Produkt führt.

Große Märkte müssen natürlich eine bestimmte Größe haben, um die Zeit für die Verfolgung der Gelegenheit zu rechtfertigen, aber was noch wichtiger ist, ist die Wachstumsrate des Marktes. Kleine Märkte können sehr schnell massiv werden. Gibt es starken Rückenwind oder befindet sich der Markt im strukturellen Niedergang? Ein großer Markt muss auch ein skalierbares Geschäftsmodell zulassen, damit das Unternehmen nachhaltig Kunden gewinnen und Umsätze generieren kann.

Zielen Sie auf die Mitte

Präsens ist in den verschiedenen Komponenten dieser Definition wichtig. Das Produkt muss gebaut werden, auf dem Markt sein und hält, was es verspricht. Es ist kein angestrebter zukünftiger Zustand des Produkts, sondern derjenige, auf den Kunden derzeit Zugriff haben. Und diese Kunden, die das Produkt derzeit verwenden, müssen es lieben! Sie müssen seinen Nutzen heute wirklich schätzen und bereit sein, für das Recht auf den Zugriff darauf zu zahlen. Dann endlich der Markt – es muss genug von diesen Benutzern geben, die gerade jetzt nach einer Lösung suchen. Es ist der gegenwärtige Zustand des Marktes – nicht der erwartete Markt in 2 oder 5 Jahren.

Paul Graham, Mitbegründer und Partner bei Y-combinator, beschreibt Product Market Fit als einfach etwas zu machen, was die Leute wollen .

„Warum bauen so viele Gründer Dinge, die keiner will? Weil sie zunächst versuchen, sich Startup-Ideen auszudenken. Diese Vorgehensweise ist doppelt gefährlich: Sie bringt nicht nur wenige gute Ideen hervor; es bringt schlechte Ideen hervor, die plausibel genug klingen, um Sie dazu zu verleiten, an ihnen zu arbeiten.“

Und während der Bau von etwas, das jemand will, wie ein offensichtlicher und relativ unkomplizierter Ansatz klingen mag, ist es alles andere als in den Kammern eines jungen, zerbrechlichen Unternehmens, das die Geschwindigkeit eines Dreamliners mit der Sicherheitsausrüstung einer Cessna erreichen möchte.

Wie erreichen Sie PMF?

Keine zwei Unternehmen werden den gleichen Weg gehen, um PMF zu erreichen. Es ist eine komplexe und manchmal kreisförmige Reise, die eine Reihe von Schlüsselphasen erfordert, um erfolgreich bewältigt zu werden.

In einer perfekten Welt ist der Weg zum PMF linear. Aus einer gespawnten Idee entwickelt sich eine Hypothese und ein Business Case, der schnell beim Zielmarkt Anklang findet. Daraus wird ein MVP sowie ein nachhaltiges Modell für den Vertrieb dieses Produkts aufgebaut. Kurze Zeit später, sobald das Produkt vollständig genutzt und genossen wird, stellen metrische Tests und NPS-Ergebnisse fest, dass das Produkt seine Ziele erreicht hat (wenn auch nur vorübergehend) und mit der Skalierung beginnen kann.

Wie Eric Ries, Autor des Lean Startup, es ausdrückte:

„Wenn man ein Startup sieht, das in einen großen Markt passt, ist das aufregend. Es ist Fords Model T, das so schnell wie möglich aus der Fabrik fliegt, Facebook fegt praktisch über Nacht die College-Campusse oder Lotus, der die Geschäftswelt im Sturm erobert und Lotus 1–2–3 im Wert von 54 Millionen US-Dollar in seinem ersten Jahr verkauft Betrieb"

Häufiger ist jedoch, dass sich ein Start-up durch die verschiedenen Ebenen des PMF-Zyklus schleifen und auf Schritt und Tritt testen und iterieren muss (was normalerweise in einer Umgebung mit knappen Kassen und hoher Geschwindigkeit geschieht).

Während also jedes Unternehmen einen anderen Weg zum PMF einschlagen wird, gibt es natürlich eine Reihe anerkannter Rahmenbedingungen, die die Phasen des PMF-Zyklus skizzieren. Ich habe unten aufgeführt (das ist eine Kombination aus einer Reihe von Modellen), von denen ich glaube, dass sie die wichtigsten Grundlagen kurz abdecken:

Schritt 1 – Idee

Ziel: Eine Idee mit viel Potenzial konzipieren

Dies ist die Entstehung jedes Unternehmens, in dem die Gründer ein Konzept für die globale Vorherrschaft entwickeln.
Es sollte ein induziertes Problem geben, für das der Markt eine Lösung braucht, und kein Problem, das in ferner Zukunft auftreten könnte.
Ideen sind organisch, Unternehmen nicht. So sollten angehende Unternehmer an ihre Interessengebiete herangehen.

Ziel: Definieren Sie die Vision des Unternehmens, um die Anforderungen seiner Kunden zu erfüllen

Das Unternehmen muss wissen, wer seine Kunden sind. Was sind ihre spezifischen Schmerzpunkte und was brauchen sie tatsächlich als Lösung?
Wie will das Unternehmen seine Zielkunden ansprechen und eine Marktlücke schließen? Was ist die Vision des Unternehmens? Wer und was will es sein?
Validieren Sie, indem Sie Feedback von der Zielgruppe einholen. Führen Sie Kundeninterviews sowie Markt- und Wettbewerbsrecherchen durch, um sich ein Bild über das Profil Ihrer Kunden und das Universum bestehender Lösungen auf dem Markt zu machen.
Sobald Sie ein grundlegendes Verständnis dafür haben, wer Ihre Kunden sind, können Sie eine Käuferpersönlichkeit „ICP“ definieren – ein theoretisches Profil Ihres idealen Kunden, das auf Psychographie, Demographie, Kauffähigkeit, Interessen usw. basiert.
Alle in dieser Phase gewonnenen Erkenntnisse sollten dazu beitragen, die folgende Produktvision zu formen.

Ziel: Validieren Sie die Lösung

Nutzen Sie Ihre Produktrecherche, Ihr Wissen über Käuferpersönlichkeiten und Ihr Leistungsversprechen, um eine Version Ihres Produkts zu erstellen, die nur die grundlegenden Funktionen enthält.
Starten Sie Ihr MVP mit einer kleinen Zielgruppe, um deren Feedback zum Produkt zu erhalten.
Sie können Ihr MVP auch verwenden, um Ihr Wertversprechen zu testen und Kunden zu fragen, was sie über Ihr Produkt denken, wie es ihren Bedürfnissen entspricht und welche Änderungen Sie vornehmen sollten, um ihre Erwartungen zu erfüllen.
Dazu gehören Go-to-Market- und Kundengewinnungsstrategien. Es hat keinen Sinn, ein Wunderwerkzeug zu bauen, wenn Sie es nicht nachhaltig in die Hände derer bringen können, die es verwenden müssen.

Ziel: Ermitteln Sie die Nähe des Unternehmens zu PMF

Testen Sie mit einigen der im nächsten Abschnitt beschriebenen Techniken, ob es Anzeichen dafür gibt, dass Sie PMF nahe stehen.
Wie unten angegeben, gibt es keine Wunderwaffe oder magische Anzahl von Kunden, die erforderlich sind, um PMF zu erreichen. Es wird eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Metriken plus ein bisschen Bauchgefühl sein.
Wenn die Metriken immer noch ein wenig stinken und PMF flüchtig zu sein scheint, fahren Sie mit Schritt 5 fort.

Ziel: Erarbeiten Sie die Grundursache und beheben Sie sie

Wiederholen Sie den Vorgang (ggf. bis zum ersten Schritt) so oft wie nötig (oder wie es der Cashflow zulässt).
Wurden Informationen gesammelt und Annahmen über das Problem und potenzielle Kunden getroffen? War das MVP tatsächlich lebensfähig? Gibt es Produktmerkmale, die Sie priorisieren müssen? Funktionieren die bestehenden Lösungen besser oder sind sie schwerer zu verdrängen als ursprünglich gedacht?
Hoffentlich müssen Sie nicht den ganzen Weg zurück nach oben gehen, aber im Zweifelsfall gehen Sie Ihre Schritte zurück. Alle falschen Schlussfolgerungen werden sich in teuren Übungen manifestieren.
Der Kunde hat immer Recht, daher ist es sehr wahrscheinlich, dass zusätzliche Arbeiten in Phase 2 erforderlich sind.
Iterieren Sie weiter, bis Sie dort ankommen. Laden Sie das Team auf eine Pizza ein.

Kreis des Lebens

Ein harmonisches Gleichgewicht zwischen Produktdesign, Engineering, Marketing und Vertrieb ist unerlässlich.

Unternehmen, die übermäßig von ihrem Verkaufsteam beeinflusst werden, stellen möglicherweise fest, dass sie in der Lage sind, erfolgreich mit Mitarbeitern in Kontakt zu treten, aber nicht über die erforderlichen Tools, dh Produkte, verfügen, um die Transaktion abzuschließen und/oder den Kunden zu halten. Und umgekehrt können sich Unternehmen, in denen das Produktteam dominiert, im Besitz eines Produkts befinden, das im Hinblick auf das, was unternehmenskritisch ist, über- oder unterentwickelt wurde und nicht für die Bedürfnisse des Kunden optimiert ist. Es gibt offensichtlich eine unendliche Anzahl von Szenarien, sobald Sie die Engineering- und Marketingfunktionen gebacken haben, alle mit ihren eigenen Agenden und Ressourcenbeschränkungen, aber wenn nicht alle diese Teams mit einem gemeinsamen Ziel zusammenarbeiten, wird keines von ihnen gut sein.

Aufgrund der erforderlichen organisatorischen Orchestrierung ist es keine Überraschung, dass das Streben nach PMF bei der Führung eines Unternehmens liegt. Dies ist der ultimative Mannschaftssport, bei dem die Bedeutung des Kapitäns nicht hoch genug eingeschätzt werden kann.

Woher weiß ich, wann ich PMF erreicht habe?

Lassen Sie uns eine allgemeine Situation ausführen. Ihre Teams haben eine gefühlte Ewigkeit geschuftet. Alle ziehen große Stunden. Vertrieb, Marketing, Produktleiter, Entwickler und alle dazwischen arbeiten gemeinsam an einer ehrenwerten Unternehmensmission. Kunden kommen herein und scheinen herumzuhängen. Bargeld ist in Ordnung, aber Sie sehen, dass die Truppen einen Moralschub brauchen. Als ihr Anführer möchten Sie nur verkünden, dass sich all ihre harte Arbeit gelohnt hat, und die Nachricht bestätigen, auf die alle gewartet haben … das Unternehmen hat PMF erreicht und es ist an der Zeit, den Startknopf zu drücken.

Aber woher weißt du das?

Andreesen sagte weiter:

„Man spürt immer, wenn das Produkt/der Markt nicht passt. Die Kunden profitieren nicht wirklich vom Produkt, die Mundpropaganda verbreitet sich nicht, die Nutzung wächst nicht so schnell, die Presseberichte sind irgendwie „blah“, der Verkaufszyklus dauert zu lange und viele Geschäfte nie schließen.

Und Sie können sich immer als Produkt/Markt fit fühlen, wenn es passiert. Die Kunden kaufen das Produkt genauso schnell, wie Sie es herstellen können – oder die Nutzung wächst genauso schnell, wie Sie weitere Server hinzufügen können. Auf dem Girokonto Ihres Unternehmens häufen sich Kundengelder. Sie stellen so schnell wie möglich Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter ein. Reporter rufen an, weil sie von deinem heißen neuen Ding gehört haben und mit dir darüber reden wollen.“

Es steht außer Frage, dass das Obige bei Gründern auf beiden Seiten der Gleichung Anklang finden wird, und während es die binäre Natur ihres Rätsels erfasst – Gründer, die nach besser quantifizierbaren Datenpunkten suchen, können sich auf eine Reihe von Metriken stützen, die ihnen bei ihrer Bewertung helfen. Einige häufig verwendete Techniken umfassen:

LTV:CAC-Verhältnis

Je höher das Verhältnis, desto besser, und wenn wir PMF bewerten, würden Sie nach einer Zahl von mehr als drei suchen, dh für jeden Dollar, der für die Gewinnung von Kunden ausgegeben wird, werden drei an das Unternehmen zurückgegeben.

2. Bindungsrate

Dies ist ein weiterer Ansatz, der den Taschenrechner erfordert.

Die Retention Rate (Logo) bezieht sich auf den Prozentsatz der Kunden oder Benutzer, die ein Produkt oder eine Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum weiterhin nutzen. Sie können auch umsatzbasierte Bindungsraten messen, die offensichtlich wertvoll sind, Ihnen aber möglicherweise mehr über Ihr Preismodell und Ihre Fähigkeit zum Upselling sagen als darüber, wie gut Sie Ihre Kunden halten können.

Eine hohe Bindungsrate zeigt an, dass ein erheblicher Teil der Kunden das Produkt oder die Dienstleistung weiterhin nutzt – was auf Kundenzufriedenheit, Loyalität und wiederkehrende Einnahmen für das Unternehmen hindeutet. Alles sehr wichtige Elemente bei der Suche nach PMF.

Sie müssen zwischen Neukunden und wiederkehrenden Kunden unterscheiden und ihr Verhalten zum richtigen Zeitpunkt betrachten. Aus diesem Grund müssen Sie sich möglicherweise eher auf die Kohortenanalyse als auf die Segmentierung verlassen, um die richtigen Gruppen herauszufiltern.

Die Bindungsraten variieren je nach Branche und Produkttyp (B2B wird beispielsweise deutlich höher sein als B2C), aber alles über 80 % ist im B2B-Bereich sehr stark.

3. PMF-Umfrage

Die PMF-Umfrage, auch als Sean-Ellis-Test bekannt, ist eine ziemlich subversive Methode, um zu messen, wie nahe Sie dem PMF stehen. Der Test ist wunderbar einfach, da Sie nur einer Stichprobe Ihrer Kunden eine Frage stellen müssen. Und das ist:

„Wie würden Sie sich fühlen, wenn ich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht mehr nutzen könnte?“

Die Antworten können folgende Form annehmen: sehr enttäuscht, etwas enttäuscht, nicht enttäuscht, n/a (ich verwende es nicht mehr) und der Maßstab, nach dem Sie suchen, ist >40 % der Antworten sind „sehr enttäuscht“. Keine Preise für Raten, warum es auch „40%-Test“ genannt wird.

Aufgrund seiner Einfachheit empfiehlt es sich immer, den Test in Verbindung mit anderen qualitativen und quantitativen Methoden einzusetzen, um ein umfassendes Verständnis der Produktpositionierung zu erhalten.

4. NPS

Ähnlich wie beim Sean-Ellis-Test ist der Net Promotor Score (NPS) ein Maß für die allgemeine Benutzerstimmung und könnte als solcher ein Hinweis auf PMF sein.

Sie können frühe NPS-Ergebnisse als Grundlage verwenden. Wenn Sie immer wieder daran arbeiten, die Schmerzpunkte der Benutzer zu lösen, sollte ihre Zufriedenheit wachsen und damit auch der NPS.

Der NPS-Test besteht in der Regel darin, den Kunden eine einzige Frage zu stellen: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt/die Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Von den Ergebnissen subtrahieren Sie dann den Prozentsatz der Kritiker (Werte 0–6) vom Prozentsatz der Befürworter (Werte 9–10), was Ihnen einen Wert von -100 bis +100 ergibt.

Wie erwartet haben verschiedene Branchen unterschiedliche Durchschnittswerte, aber im Allgemeinen ist ein NPS-Wert über 50 (mehr zufriedene als unzufriedene Kunden) ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit.

Während diese Tests also Einblicke in die Kundenzufriedenheit und -befürwortung geben können, weisen sie leider nicht unbedingt auf PMF für sich allein oder sogar bei partnerschaftlicher Verwendung hin. Und selbst wenn die Ergebnisse der oben genannten Tests positiv sind, gibt es selten einen einzigen Moment, in dem ein Unternehmen von vor PMF zu nach PMF wechselt.

Das Gefühl, auf das Andreessen anspielte, könnte eine echte Sache sein, die nur die eingestimmtesten Gründer kommen spüren werden.

Abschließende Gedanken

Da sind wir also. Eine kurze Einführung in das heilige PMF. Hoffentlich ist an dieser Stelle klar, dass es schwierig ist, PMF zu erreichen, und genau deshalb werden so viele hochwertige Unternehmen es nie schaffen.

Eine andere Sache, die die bahnbrechenden Gründer da draußen, die PMF erreicht haben, im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass es viel schneller verschwinden kann, als es den Anschein hatte. Leider ist dies eine einmalige Sache, die eine kontinuierliche Validierung, Feedback und Iteration auf der Grundlage von Marktdynamiken und Kundenerkenntnissen erfordert. Seine Erlangung bedeutet nicht, dass es Ihnen gehört, es zu behalten. Das bedeutet auch nicht, dass Sie die Konkurrenz vergessen können. Dies war in den zunehmend dynamischen Technologiemärkten von heute noch nie so zutreffend.

Vielmehr müssen sich Unternehmen mit den Bedürfnissen ihrer Kunden weiterentwickeln. Dies erfordert von einem Unternehmen, sich endlos durch die oben genannten Phasen des Rahmenwerks zu führen, um sicherzustellen, dass es sich voll und ganz mit seinen Kunden beschäftigt und auf dem Fahrersitz bleibt.

Wenn Sie sich das nächste Mal ein Unternehmen ansehen, sei es als Investor, potenzieller Mitarbeiter oder einfach nur zum Spaß – versuchen Sie, über die offensichtlichen Signale hinwegzublicken, wenn Sie versuchen, einzuschätzen, ob sie erfolgreich sein werden oder nicht, und versuchen Sie, eine Sache festzustellen – haben sie es erreicht? PMF? Dies allein wird der größte Indikator dafür sein, dass sie den Abgrund überwunden haben und gut positioniert sind, um zu skalieren, Marktanteile zu gewinnen und langfristigen Erfolg zu erzielen.

Und was tun, wenn Sie nach all dem Iterieren und Iterieren immer noch nicht die schöne Mitte des Venn-Diagramms finden? Drehpunkt. Darauf kommen wir beim nächsten Mal.