Digamos que estás en una primera cita y estás ansioso por causar una buena impresión. El camarero llega con la lista de vinos y tu cita te pide que pidas una botella para los dos. No sabe prácticamente nada sobre vino, pero no quiere parecer un idiota o un tacaño, por lo que rápidamente escanea la lista y señala la botella más cara del menú.
"Ah, el Chateau Merlot", grita el camarero con una gran sonrisa. "Muy bien señor."
Sí, es ridículo gastar $ 100 en vino que es solo un poco más sabroso que una botella de $ 20, pero en realidad es un comportamiento humano estándar. Hace más de 100 años, un economista estadounidense llamado Thorstein Veblen acuñó la frase "consumo conspicuo" para describir esto mismo. Eliges la botella de vino cara no porque sea cinco veces mejor que la botella más barata, sino porque quieres enviar una señal a tu cita: "Tengo buen gusto y me lo puedo permitir".
El vino es solo un ejemplo de lo que se conoce como un "bien Veblen", llamado así por cualquier bien o servicio que desafía la relación estándar entre precio y demanda. Cuando el precio sube, se supone que la demanda baja ", explica Ori Heffetz , profesor de economía en la Escuela de Graduados en Administración SC Johnson de la Universidad de Cornell. Pero para los productos Veblen como vino, bellas artes, joyas y automóviles, las reglas cambian.
"El alto precio es en realidad parte del atractivo", dice Heffetz.
En el libro clásico de 1899 de Veblen, " La teoría de la clase de ocio ", dice que los precios altos tienen dos funciones. El primero es básicamente marketing. Dado que los enólogos y los diseñadores de ropa saben que la mayoría de los consumidores no tienen el conocimiento o el interés para descubrir qué productos son objetivamente mejores que otros, utilizan el precio como abreviatura de la calidad. Los consumidores asumen, correctamente o no, que un precio de etiqueta más alto corresponde a un valor más alto.
La segunda función de los precios altos es lo que Veblen llamó consumo conspicuo. En este caso, la decisión del consumidor de comprar la opción más cara tiene poco o nada que ver con la calidad real y la funcionalidad del producto. El objetivo es que los demás te vean bebiendo vino caro, vistiendo ropa cara o conduciendo un coche elegante.
"Cuando otras personas me ven conduciendo un automóvil caro, eso es un beneficio en sí mismo", dice Heffetz. "Pueden pensar que tengo más éxito o que soy más deseable como pareja".
Y, por supuesto, esas dos funciones de los precios altos a menudo funcionan juntas. Solo mire el reciente escándalo de admisiones universitarias, en el que se sorprendió a celebridades adineradas tratando de comprar la admisión de sus hijos en universidades de élite. Una de las formas en que las escuelas se promocionan a sí mismas como élite es a través de sus altos costos de matrícula. Si la Universidad del Sur de California (USC) cuesta más de $ 77,000 al año (matrícula más alojamiento y comida), debe ser una educación increíble, ¿verdad?
Y debido a que las escuelas como la USC usan su alto costo como un indicador de calidad, también lo hacen los padres. Las celebridades adineradas atrapadas en los escándalos de admisión a la universidad estaban dispuestas a hacer grandes gastos para ganar el estatus de marca para sus hijos. En sus círculos sociales, la admisión a la USC es una abreviatura de que sus hijos son inteligentes y exitosos, lo que a su vez significa que son padres inteligentes y exitosos. Llámelo el círculo virtuoso del consumo conspicuo. (A menos que te atrapen haciendo trampa ).
Veblen identificó por primera vez el consumo conspicuo entre las clases altas estadounidenses a fines del siglo XIX, pero no fue hasta la década de 1970 que los economistas descubrieron exactamente cómo funcionaba como una fuerza de mercado. En 1973, el economista Michael Spence escribió un artículo histórico sobre señalización en el que mostró cómo nuestras elecciones de consumidor envían señales importantes que tienen repercusiones económicas reales.
Spence ganó el Premio Nobel de Economía en 2001 al explicar cómo se utiliza la educación como señal de productividad en el mercado laboral. La lógica es bastante simple: si un empleador está buscando contratar a un nuevo trabajador, utilizará el estado de la universidad del solicitante (en el que el costo de la matrícula es una variable) como una señal abreviada de la productividad relativa del solicitante como trabajador.
Heffetz cita el ejemplo clásico de alguien que busca contratar a un abogado. Se supone que un buen abogado gana casos y, por lo tanto, tiene mucho dinero. Entonces, si un abogado se presenta conduciendo un Honda Civic 2004 y el otro llega en un Mercedes nuevo, están enviando dos señales muy diferentes. Si el cliente define a un buen abogado por lo rico que es, entonces el abogado de Mercedes se beneficia del consumo conspicuo.
Por supuesto, un abogado pésimo todavía podría conducir un automóvil elegante, pero hay un costo mucho más alto para un abogado fracasado para comprar un Mercedes. "Para el buen abogado que realmente gana mucho dinero, el Mercedes es dinero de bolsillo", dice Heffetz. "Es más barato y, por lo tanto, es más probable que un abogado exitoso envíe la misma señal".
La pregunta más importante es, ¿por qué nos molestamos con todas estas señales de todos modos? Heffetz dice que hay una solución económica mucho más eficiente. En lugar de comprar un automóvil elegante para demostrar lo rico que es, simplemente puede caminar con copias de sus declaraciones de impuestos más recientes o presentarse a clientes potenciales diciendo: "¡Hola, soy una persona muy rica y exitosa!"
Pero, por supuesto, eso no es socialmente aceptable. En cambio, las personas que gastan dinero en coches o ropa llamativos pueden esconderse detrás de lo que los economistas llaman una " coartada funcional ". Si compra un automóvil muy caro, por ejemplo, puede afirmar que no lo hizo para enviar la señal de que es rico y exitoso, sino simplemente porque los automóviles caros funcionan mejor y son más confiables.
"¿Pero son mucho mejores que vale la pena gastar 20 veces el costo de un buen automóvil estándar?" pregunta Heffetz. "Probablemente no."
Eso es interesante
Los " bienes Giffen " son una categoría separada de productos en los que la demanda también aumenta con el precio. La gente está dispuesta a pagar más por productos de Giffen que no son de lujo, como pan, trigo y arroz, porque no tienen sustitutos más baratos.
