Cómo funcionan los comerciales del Super Bowl

El Super Bowl se ha convertido en mucho más que un evento deportivo y la culminación de la temporada de la NFL . Se ha convertido en un fenómeno cultural, un referente de la cultura pop que más de 111 millones de estadounidenses vieron en 2011 [fuente: Klayman ]. Eso es más de un tercio de todas las personas que vivían en los EE. UU. en ese momento. Si tiene un mensaje que quiere transmitir a Estados Unidos, no hay escenario más grande. Ejecute su comercial durante el gran juego y tendrá acceso no solo a todos los pares de ojos que lo observan, sino también a toda la conversación del lunes por la mañana (o YouTube ) que puede generar un anuncio creativo. Pregúntele a un no aficionado al fútbol cómo pasará el domingo del Super Bowl y es probable que escuche: "Lo veré para ver los comerciales".

¿Cómo pasó esto? ¿Cómo los comerciales, relegados los 364 días del año a meros irritantes, excusas para ir a la cocina y preparar un refrigerio o adelantar el DVR, se transformaron en televisión imperdible? Eso es lo que vamos a explorar en este artículo. En 1967, los primeros comerciales del Super Bowl costaron $ 40,000 por un anuncio de 30 segundos. Eso es alrededor de $ 261,000 cuando se ajusta a la inflación [fuente: Baumer ]. Los anuncios de 2011 costaron aproximadamente $3 millones cada uno, y eso es solo el costo del tiempo del anuncio en sí. Agregue el costo de la agencia de publicidad y el costo de producción de filmar el comercial, más la campaña publicitaria general (que puede incluir anuncios en revistas, vallas publicitarias u otros comerciales antes o después del Super Bowl), y está viendo uno mensaje muy caro.

Analicemos los comerciales del Super Bowl pieza por pieza. ¿Cuánto cuestan y por qué cuestan tanto? ¿A dónde va el dinero? Después de eso, veremos el impacto cultural de los comerciales del Super Bowl. ¿Cuáles son los más famosos? ¿Cuáles son los mejores y los peores? ¿Cómo ha cambiado ver el Super Bowl (y sus comerciales) a lo largo de los años?

Contenido

1. Super Bowl = mucho dinero
2. La enorme audiencia del Super Bowl
3. Del concepto a la difusión: creación de un anuncio
4. Del concepto a la transmisión: pagar por un spot
5. Los comerciales de Super Bowl más famosos de todos los tiempos

Para comprender el costo de un comercial del Super Bowl , debemos averiguar todos los factores que afectan ese costo. El primero es el inventario publicitario que está disponible. Eso simplemente significa la cantidad de tiempo durante una transmisión del Super Bowl que se puede llenar con comerciales en lugar de fútbol . La NFL normalmente permite un minuto y 30 segundos por corte comercial. En el transcurso del juego, eso suma aproximadamente 45 minutos totales de comerciales [fuente: Schy ]. No todo ese tiempo está disponible para la venta a los anunciantes. La red que transmite el Super Bowl usará hasta una cuarta parte de los espacios publicitarios para promocionar sus propios programas.

Por supuesto, adquirir ese inventario no es gratis. Su costo se incluye en los contratos generales que CBS, NBC y FOX negocian con la NFL (ABC finalizó su contrato con la liga y entregó los derechos de transmisión de "Monday Night Football" a la cadena hermana ESPN en 2006). Las tres cadenas rotan la cobertura del Super Bowl durante los años del contrato. En 2011, esas redes firmaron un contrato de nueve años que le cuesta a cada red alrededor de $ 1 mil millones por año [fuente: Deitsch ]. Con el calendario rotativo, cada red obtiene tres Super Bowls durante la duración del contrato. Las redes recuperan la mayor parte de ese dinero (y, eventualmente, las ganancias) vendiendo anuncios durante los juegos de la temporada regular. Esto no es una sorpresa; después de todo, los juegos de la NFL se encuentran entre los programas de televisión mejor calificados cada otoño.

Una sola transmisión del Super Bowl generará alrededor de $ 250 millones en tarifas de publicidad para la red. Recuerde, sin embargo, que solo pueden hacerlo una vez cada tres años. Entonces, aunque el Super Bowl genera una tonelada de ingresos por un solo juego, sigue siendo solo una parte de un pastel muy grande.

Eso todavía no responde realmente a la pregunta de por qué los comerciales del Super Bowl cuestan tanto. En verdad, el costo de ese contrato firmado entre las cadenas y la NFL fue impulsado por el valor de la publicidad, no al revés. Eso nos lleva de vuelta a nuestra pregunta original: ¿Por qué los anuncios del Super Bowl valen $ 3 millones por 30 segundos? Lo explicaremos a continuación.

Los anunciantes quieren exponer a una audiencia a un mensaje que debería hacer que la gente compre algo. Los anuncios del Super Bowl cuestan mucho porque ofrecen una oportunidad sin precedentes para hacerlo.

Ya hemos hablado de los números brutos: 111 millones de estadounidenses vieron el gran juego en 2011. Además de eso, es un fenómeno cultural generalizado. Incluso las personas que no tienen ningún interés en el fútbol y se niegan rotundamente a ver el juego no pueden evitar escuchar sobre él (y los comerciales) de amigos y compañeros de trabajo en las semanas posteriores al domingo del Super Bowl. La publicidad del Super Bowl también se beneficia de ser un evento en vivo. Si fuera simplemente un programa con guión enormemente popular, la gente podría simplemente grabarlo en sus DVR , verlo más tarde y avanzar rápidamente a través de los comerciales. A la mayoría de las personas no les gusta grabar un evento en vivo para verlo más tarde, ya que le quita parte de su inmediatez.

Los comerciales del Super Bowl también son un gran problema solo porque son un gran problema. Es una de esas extrañas situaciones de la cultura pop en las que las empresas invierten mucho dinero y publicidad en un comercial, por lo que la gente se emociona al verlo y la gente se emociona al ver los comerciales porque las empresas invierten mucho dinero y publicidad en ellos. A lo largo de los años, se han convertido en eventos muy esperados. Las personas no solo no avanzan rápidamente a través de los comerciales, sino que se esfuerzan por verlos, incluso si en realidad no están viendo el juego. La próxima vez que esté en una fiesta del Super Bowl , observe cómo gran parte de la charla en la sala se calma cuando aparece un comercial (a menudo introducido por alguien que hace callar a todos con la frase "¡Comerciales!").

Sin embargo, no se detiene ahí. El advenimiento de los sitios para compartir videos en línea como YouTube ha dado a los comerciales una larga vida después del Super Bowl, y aún más razones para que las agencias de publicidad los hagan divertidos, emocionantes y "divertidos". Un anuncio típico del Super Bowl recibirá unos cientos de millones de visitas en línea en las semanas posteriores al gran juego [fuente: Bharwani ].

Ahora analicemos cuánto cuesta realmente ese comercial de $ 3 millones (y lo que solía costar).

Un comercial del Super Bowl comienza con una decisión de los ejecutivos de la compañía. Tendrán una idea general del tipo de campaña que quieren ejecutar y el producto o característica que quieren enfatizar. Esto les ayuda a seleccionar quién diseñará la campaña publicitaria real y el comercial en sí. Por ejemplo, la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky es conocida por crear campañas divertidas y vanguardistas que atraen mucha atención, incluido un trío de anuncios controvertidos de Groupon que se burlan de la idea de la caridad que se transmitió durante el Super Bowl de 2011. Wieden+Kennedy es conocido por crear anuncios emocionalmente resonantes para megamarcas globales como Coca-Cola y Nike. Algunas empresas, como Hyundai y GoDaddy, tienen sus propios equipos de publicidad internos que manejan estos proyectos [fuente: Steinberg ].

A partir de ahí, el equipo creativo de la agencia de publicidad trabajará en conceptos y propuestas para el anuncio en sí. Luego tienen que ser revisados ​​por la empresa que publica los anuncios. El costo exacto de los esfuerzos de la agencia de publicidad es difícil de precisar. Si la agencia es interna, es solo parte del presupuesto publicitario general. Incluso si se trata de una agencia externa, el proyecto del Super Bowl podría ser parte de un contrato más grande que cubra varias campañas publicitarias. Además, las tarifas varían mucho de una agencia a otra. Es seguro decir que la mayoría de las agencias de renombre aportan al menos seis cifras para un proyecto tan grande como un comercial del Super Bowl, y algunas pueden generar $ 1 millón o más.

Una vez que se ha creado el comercial en sí, se entrega a un equipo de producción. Deben reunir actores, programadores informáticos y especialistas en efectos, todo el personal técnico diverso necesario para la iluminación y el sonido, más un director . Aquí nuevamente, los costos varían enormemente. ¿Su comercial utiliza actores sin nombre o estrellas de cine de la lista A? ¿Está utilizando a un gran director de Hollywood como Ridley Scott (quien dirigió el famoso comercial "1984" de Apple)? ¿Es una configuración simple con personas hablando o un automóvil conduciendo, o necesita cientos de extras y elaborados efectos de computadora?

Una vez que ha filmado su anuncio, ¿cómo termina en el aire? Hablaremos de eso en la página siguiente.

Una vez que haya filmado el anuncio y pagado a los actores, aún queda un paso más por dar. El costo final es la compra del spot publicitario de 30 segundos. Incluso en este punto, los costos pueden variar. Los costos de publicidad del Super Bowl fluctúan con las condiciones económicas. Si bien tienden a aumentar un 5 por ciento por año, los precios se mantuvieron estables en 1992, bajaron en 2001 y cayeron una vez más en 2010. Antes del Super Bowl de 2012, NBC pronosticaba un precio promedio de $ 3.5 millones por spot, un gran aumento. con respecto al año anterior, una predicción que resultó ser cierta [fuentes: Steinberg y Horovitz ].

Sin embargo, ese precio promedio no es lo que todos pagan por sus 30 segundos en el centro de atención. Los anuncios en el cuarto trimestre del juego tienden a ser menos costosos que los del primer trimestre. Es probable que Anheuser-Busch pague menos debido a un descuento por volumen; después de todo, compran hasta 10 comerciales en un solo Super Bowl. A veces, los anuncios del Super Bowl están vinculados a otras compras de publicidad con la red, lo que también puede generar un descuento. Finalmente, no todos los comerciales duran 30 segundos. Muchos de los más famosos duran un minuto completo o más. En 2011, Chrysler publicó un anuncio de dos minutos sobre el resurgimiento de la industria automotriz de Detroit, con la música del rapero Eminem. Fue el comercial de Super Bowl más largo de la historia y requirió un permiso especial de la NFL ., porque excedió el tiempo habitual de 1:30 asignado para una pausa comercial [fuente: Steinberg ].

¿El costo total de un solo anuncio de Super Bowl de 30 segundos? Algunos probablemente se hacen por $ 4 a $ 5 millones. Otros probablemente estén más cerca de los 10 millones de dólares.

Con todo ese dinero gastado, algunos de estos anuncios deben haber resonado entre el público. ¿Qué comerciales del Super Bowl han trascendido lo genial para convertirse en legendarios? Descúbrelo en la siguiente sección.

Cuando las personas insisten en callar a sus amigos cuando el gran juego se dirige a la pausa comercial, aquí hay algunas razones.

Manzana - 1984 (1984)

Este anuncio que destaca la próxima computadora Macintosh de Apple es ampliamente considerado como el primero de los comerciales más taquilleros del Super Bowl , el que estableció el estándar y convirtió a los comerciales en un evento en sí mismos. Dirigida por Ridley Scott (director de "Alien", "Blade Runner" y "Gladiator"), describe un futuro distópico donde las personas marchan al unísono a las órdenes de sus amos fascistas . Una mujer corre a través de ellos y lanza un martillo a una pantalla de video gigante en señal de protesta .

Coca-Cola - El malo Joe Greene (1980)

El lesionado tackle defensivo de los Pittsburgh Steelers, Mean Joe Greene, se tambalea por el túnel y abandona el juego. Un joven fanático le dice que es el mejor, pero Greene, desanimado por su lesión, lo rechaza. Entonces el niño le ofrece a Joe su botella de Coca-Cola. La imagen icónica del jugador de fútbol de perfil bebiendo refresco de cola está coronada solo por la escena final, el niño entristecido se aleja, solo para que su jugador favorito le arroje su camiseta gastada. El comercial ha sido parodiado innumerables veces, recientemente en una promoción para el drama televisivo "House", en el que el mordaz Dr. House arroja su bastón de madera al niño y lo golpea en la cabeza.

McDonald's - El enfrentamiento (1993)

Los jugadores de baloncesto Michael Jordan y Larry Bird se enfrentan en un juego de HORSE, en el que un jugador hace un tiro con truco que luego su oponente debe duplicar. Los desafíos se vuelven cada vez más ridículos: "A través de la ventana, fuera de la pared, nada más que red". "Fuera de la autopista, sobre el río..."

EDS - Pastoreo de gatos (2000)

Este es un ejemplo perfecto de un comercial brillante que todos recuerdan, pero nadie tiene idea de lo que se suponía que vendería. El nombre de una empresa como Electronic Data Services no es rival para las imágenes de vaqueros conduciendo gatos por un campo abierto, enrollando bolas de hilo gigantes y comparando arañazos.

Reebok - Terry Tate, apoyador de la oficina (2003)

La imagen indeleble e hilarante de un enorme jugador de fútbol aplastando a los oficinistas con violentas tacleadas es un clásico del Super Bowl. Mientras tanto, un director ejecutivo exalta los aumentos en la productividad derivados de que Tate entregue éxitos atronadores y reprenda a las personas por no poner portadas en sus informes de TPS. ¿Recordaste que este anuncio vendía zapatillas?

Volkswagen - La Fuerza (2011)

Este comercial es famoso por la representación tierna y divertida de un niño vestido como Darth Vader que intenta en vano usar sus poderes de la Fuerza, solo para ser validado por su padre, jugando usando el arranque remoto del automóvil. También es una señal de cambio en la industria publicitaria del Super Bowl. Durante años, los comerciales se mantuvieron en secreto hasta el juego. El anuncio de VW Force debutó en línea unas pocas semanas antes del Super Bowl, generando entusiasmo antes de que se emitiera por televisión.

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