Хотя это не исключительно теории дизайна, они представляют собой интересные крупицы мудрости, пересекающиеся как с наукой о поведении, так и с экономикой. Я твердо верю, что хороший продуктовый дизайнер должен быть вооружен арсеналом междисциплинарных знаний за столом. Если вы не читали «Создание поведенческой экономики: плохое поведение » Ричарда Х. Талера, я очень рекомендую ее.

№ 1: Эффект владения

Эффект владения означает, что мы склонны ценить то, что у нас уже есть или что мы испытали. Это относится к физическим предметам, цифровым предметам и впечатлениям. Возьмем повседневный пример: мы с большей вероятностью раскошелимся на дом, в котором уже жили, или на машину, на которой уже ездили в автосалоне. То же самое может относиться и к цифровым продуктам и услугам.

Идея состоит в том, что если мы заставим пользователя инициировать пробную версию, он уже на полпути к двери. Как только они ощутили на себе ценность продукта, боль от его потери иногда бывает настолько велика, что они готовы платить больше, чем рыночная цена, чтобы сохранить его.

#2: Теория стоимости и закон Вебера-Фехнера

Люди по своей природе более приспособлены к изменениям , чем к абсолютам. Представьте, что вы вышли из отеля с сильным кондиционером (скажем, 65 градусов) в благоухающие 75 градусов. Если бы вы были на моем месте, вы бы, наверное, воскликнули: «Вау, это ГОРЯЧО!» В обратном сценарии я, вероятно, закричал бы: «Вау, МОРОЗИТ!» На самом деле ни 65-градусный, ни 75-градусный не должны вызывать особого возмущения. Мы склонны воспринимать дельты легче, чем абсолюты.

При разработке товаров с меняющейся рыночной стоимостью отображение ценовой разницы может помочь пользователям лучше понять ценность. Если я нахожусь на рынке для покупки, может быть полезнее показать дельту -66% с начала года, а не 112,43 доллара США.

Если я владею акциями Meta, меня может больше заинтересовать дельта стоимости (-226,11 долларов США), умноженная на количество акций, которыми я владею, чтобы лучше оценить мои потери.

В случае Вебера-Фехнера количество изменений, которые мы воспринимаем, зависит от исходного значения. В этом сценарии скидка в 50 долларов на куртку за 100 долларов, вероятно, будет иметь больший эффект, чем скидка в 50 долларов на куртку за 200 долларов. Экономия в 50 % — это «лучшее предложение», чем 25 %. Если в нашем кошельке есть 100 долларов, и мы потеряем все 100 долларов, это будет намного хуже, чем списание 100 долларов за просрочку платежа с вашей кредитной карты на общую сумму 5000 долларов.

№ 3: Близорукое неприятие потери (узкое определение)

Оборотной стороной теории Вебера-Фехнера является близорукое неприятие убытков, согласно которому чем чаще человек просматривает свой портфель, тем менее склонен он к риску. Это относится к акциям, криптовалютам или предметам с высокими колебаниями стоимости вне собственного контроля. Это может иметь непреднамеренные побочные эффекты, заставляя пользователей продавать слишком рано или сужать свои кошельки, когда они должны покупать.

Это важно учитывать при разработке финансовых приложений. Показ пользователям потерь вне их контроля может иметь непреднамеренные побочные эффекты. Информирование пользователей важно, но также важна частота и осведомленность о рынке.

Давайте возьмем пример приложения финансового планирования Intuit Mint.

1. Они присылали мне еженедельные обновления чистой стоимости на медвежьем рынке. Никаких действий, если они не хотят, чтобы я отказался от своих акций в убыток.
2. Они говорили мне, что мои расходы еженедельно превышали мои доходы, когда я брал временный перерыв в карьере.

№ 4: Ошибка необратимых затрат

Ошибка необратимых издержек — это явление, при котором человек не хочет отказываться от стратегии или курса действий, потому что он вложил в него значительные средства, даже если ясно, что отказ был бы более выгодным.

В войне, где тысячи жизней были потеряны, отступление может казаться потерей жизней напрасно.

В отношениях со значительными временными и эмоциональными затратами расставание может показаться потраченным впустую усилием и временем.

В таком продукте , как Spotify, усилия, затраченные на создание списков воспроизведения и наполнение алгоритма, также являются необратимыми затратами. Это также относится к предприятиям, использующим Salesforce или Workday — они уже вложили слишком много ресурсов в свою систему, чтобы двигаться дальше. Это невозвратная стоимость.

При разработке решений подумайте о том, как клиент может воспринять невозвратные затраты в вашу пользу или против нее. Тот, кто брал автомобиль в лизинг, может не захотеть владеть автомобилем, если барьер невозвратных затрат не будет устранен. Как ваш дизайн может помочь устранить некоторые из этих барьеров для покупки?

И наоборот, как вы можете разработать продукт для эмоциональных инвестиций, чтобы клиенту было намного труднее переключиться на другого конкурента?

Закрытие

Приведенные выше идеи не совсем являются теориями дизайна. В этом-то и дело. Дизайн продукта — это уникальная работа, затрагивающая широкий спектр дисциплин. Работа продуктового дизайнера не является строго вводом-выводом (вы же не мокап-обезьяна… верно?). Поэтому я надеюсь, что эта статья вооружит вас некоторыми знаниями во время сессий продукта.