Рост PLG: активация новых пользователей

Активация новых пользователей — второй этап стратегии роста PLG

Стратегия роста, основанная на продукте, состоит из нескольких этапов. Сегодня мы поговорим о второй фазе, которая происходит после того, как вы привлекли к продукту новых пользователей. Называется — активация .

С точки зрения менеджера по продукту, есть 3 основные цели активации новых пользователей:

• помочь новому пользователю получить первую часть ценности от продукта
• управлять огромным процентом выпадающих пользователей, который обычно там происходит
• начать подготовку (пользователей и продукта) к долгосрочной игре с продуктом — удержание пользователей

Как обычно, когда мы определяем новую группу пользователей, мы группируем пользователей по:

• день/неделя/месяц регистрации
• день/неделя/месяц первого платежа

Лучший способ учиться у новых групп пользователей — рисовать и анализировать их.

Когорта новых пользователей начинается со 100% пользователей. Причина этого в том, что вначале все новые пользователи просто регистрировались и считались активными. Это наш период P0.

Затем, в зависимости от факторов, которые мы рассмотрели в предыдущем посте , некоторые из новых пользователей:

1. поняли, что им не интересен ваш продукт и поэтому почти не играли с ним в период P1
2. играли с продуктом в период P1 и поняли, что не понимают, как извлечь из него пользу
3. играли с продуктом в период P1 и получили от него первую часть ценности

Какие варианты у нас есть?

Мы не можем помочь пользователям, которые не заинтересованы в нашем продукте. Таким образом, единственное, что мы можем здесь сделать, — это определить каналы UA, из которых они пришли, и соответствующим образом скорректировать кампании по привлечению новых пользователей. Это может помочь нам привлечь меньше немотивированных пользователей в будущем.

Остальные две группы пользователей гораздо более важны с точки зрения обучения.

Хорошая причина рассматривать активацию как фазу, которая длится некоторый период, состоит в том, чтобы изучить поведение пользователей в течение этого периода и отличить пользователей, получивших ценность продукта, от тех , кто ее не получил .

В большинстве случаев пользователи, получившие ценность от продукта в период P1, вернутся, чтобы снова получить эту ценность в период P2.

Что приносит ценность?

Как правило, каждый менеджер по продукту разрабатывает продукт с учетом определенных задач, которые необходимо выполнить . Каждый продукт состоит из множества различных характеристик продукта, но они не равны:

• большая часть характеристик продукта второстепенна или даже второстепенна
• лишь небольшое количество функций продукта помогает решить проблемы реальных пользователей и ценится пользователями больше всего

Как только мы находим функции продукта, которые приносят наибольшую пользу пользователям, мы должны помочь пользователям, которые застряли, чтобы найти и использовать их.

Это сильно контрастирует с классическим подходом к онбордингу:

• мы не показываем и не учим пользователей всем интересным функциям продукта
• мы выбрали только несколько функций продукта, которые оказали наибольшее влияние на удержание пользователей.
• мы упрощаем продукт и корректируем поток пользователей, чтобы получить доступ к этим функциям продукта более простым и быстрым способом

Различные продукты предназначены для использования с разными частотами. В зависимости от того, как часто ваш продукт будет естественным образом использоваться пользователями, период P1 может быть:

• следующие дни (или несколько дней) после дня регистрации пользователя
• на следующей неделе после недели регистрации пользователя
• в следующем месяце после месяца регистрации пользователя

Как оценить влияние функций продукта на удержание пользователей?

Существует несколько методов проведения этой оценки. Я рекомендую использовать коэффициент MCC .

Возьмем в качестве примера одну когорту. Это выглядит так:

За неделю регистрации мы привлекли 2902 пользователя. За одну неделю только 328 пользователей продолжали пользоваться продуктом. Таким образом, наше удержание за одну неделю составляет 11,3%.

Неделя регистрации (2022–2019 гг.) — это наш период P0.

Один из вариантов оценки удержания пользователей — проверка по неделям, при условии, что наш продукт используется еженедельно.

Но некоторые пользователи могли присоединиться к когорте в конце недели 2022–2019 годов, и поэтому у них не было достаточно времени, чтобы изучить продукт. Чтобы дать всем пользователям равные шансы протестировать продукт, лучшим подходом является фиксирование периода P0 и проверка удержания пользователей через 7 дней после дня регистрации каждого пользователя.

Давайте оценим влияние удержания пользователей на период P1 .

Пожалуйста, обратите внимание, что если мы даем каждому пользователю 7 дней на возврат к продукту, общее количество вернувшихся пользователей увеличивается с 328 пользователей (недельный период) до 365 пользователей (7-дневный период).

Из приведенной выше диаграммы мы можем узнать о следующих трех основных функциях продукта:

• наиболее важными функциями продукта в P1 являются функция 32 (0,1943) и функция 28 (0,1646). Эти функции продукта касаются push-уведомлений.
• третья по важности функция продукта в P1 — это функция 17 (0,1404) . Эта функция продукта предназначена для приглашения друзей в приложение.

Теперь давайте оценим влияние удержания пользователей на период P2 .

Картина кардинально изменилась. Наиболее важные функции продукта в P1 ( feature32 и feature28 ) ушли из первой десятки наиболее важных функций продукта.

Из приведенной выше диаграммы мы можем узнать о следующих трех основных функциях продукта:

• самая важная функция продукта в P2 — это функция 17 (0,2865) .
• 2-я и 3-я наиболее важные функции продукта в P2 — это функция 27 (0,2546) и функция 49 (0,2393). Эти функции продукта связаны с совместной работой над продуктом.

Наконец, давайте оценим влияние удержания пользователей на период P3 .

Картина снова резко изменилась.

Из приведенной выше диаграммы мы можем узнать о следующих трех основных функциях продукта:

• самая важная функция продукта в P3 — это feature43 (0,2624) . Это одна из немногих основных функций продукта, которая обеспечивает основную ценность продукта.
• вторая наиболее важная функция продукта в P3 — это функция 27 (0,2519). Эта функция продукта предназначена для совместной работы над продуктом.
• 3-я наиболее важная функция продукта в P3 — это feature34 (0,2292). Эта функция продукта предназначена для планирования будущей совместной работы в продукте.

Подведем итоги по 3 основным функциям продукта за период:

Что мы можем узнать из приведенных выше графиков?

• Пользователи изучают продукт и развиваются внутри него. Они не статичны.
• В каждый период различные функции продукта подготавливают продукт, с одной стороны, и пользователей, с другой стороны, к следующим шагам:
  — Настройка push-уведомлений в начале использования продукта помогает пользователям настроить продукт для получения ценности в будущем.
  — Приглашение друзей открывает возможность сотрудничать с ними в будущем.
  — Совместная работа помогает создавать контент.
  — Взаимодействие с контентом приносит первую часть ценности.
  — Чтобы сделать совместную работу более эффективной, пользователи начинают планировать ее заранее.

• нет смысла показывать пользователям функции совместной работы, пока они не пригласят своих друзей.
• нет смысла раскрывать основную функцию пользователям, пока они не будут сотрудничать и создавать контент.
• нет смысла предоставлять пользователям функцию планирования совместной работы до тех пор, пока они не начнут совместную работу и не поймут, что этот процесс можно лучше организовать.