Steaming Wars: чему Netflix, HBO и YouTube учат нас о будущем контента

Давным-давно в далеком-далеком зале заседаний совета директоров Рид Хастингс, основатель и генеральный директор Netflix, заявил, что главным конкурентом компании являются не HBO, Amazon или YouTube, а сон . Дело, конечно, в том, что настоящая битва шла уже не за «глазные яблоки», как это было в традиционной линейной модели телевизора, а за время и внимание потребителей. В том же году Netflix заявил о своей любви к совместному использованию паролей, а позже удвоил свое пренебрежение к рекламе , обе позиции, от которых фирма с тех пор отказалась, введя уровень подписки, поддерживаемый рекламой , и обширные меры по борьбе с обменом паролями .. Хотя этот случай корпоративного возврата может показаться странным, Netflix — не единственная фирма, адаптирующаяся к новым реалиям рынка, и эти адаптации могут дать представление о будущем потребления контента в целом.

Во-первых, давайте посмотрим на индустрию потокового вещания и ее прошлую траекторию. Если начало прошлого десятилетия было связано с появлением новых платформ и эволюцией бизнес-моделей видео по запросу (SVOD, AVOD vMPD, а теперь и с FAST), то вторую половину можно охарактеризовать инвестициями и приобретениями , движимыми единственная цель — получение прямого доступа к потребителю. Хотя Netflix начал свое превращение в потоковый сервис на основе подписки в 2007 году, с тех пор он сохранил свое положение платформы, которая продолжает покупать, лицензировать и разрабатывать фильмы и сериалы. Подкастинг и мерчандайзинг существуют как вспомогательные направления бизнеса, в то время как видео по запросу является основным двигателем компании.

Затем пришла пандемия. В то время как аналитики из разных отраслей любят говорить, что пандемия изменила все (пустое заявление, произнесенное, когда больше нечего сказать), когда дело доходит до стриминга, правда заключается в том, что COVID просто ускорил существующие тенденции. Итог — пандемия была невероятным временем для стриминга. К августу 2020 года Disney+ достиг своей цели в 60 миллионов подписчиков на 2024 год , увеличив свои прогнозы еще на 200 миллионов. Примерно в то же время Netflix добавил 26 миллионов пользователей, чтобы общее количество подписчиков превысило 200 миллионов. Перед слиянием с Discovery WarnerMedia объявила, что все основные выпуски фильмов также будут доступны на HBO Max одновременно с их театральными выпусками.

Несмотря на оптимистичный настрой, охвативший отрасль, на горизонте начали маячить несколько проблем. Во-первых, по мере выхода на рынок новых потоковых сервисов спрос становился все более эластичным, а уровень оттока в 2020 году достиг рекордно высокого уровня в 40%. Другими словами, почти половина потребителей, которые создали учетную запись для потокового сервиса, сделали это после закрытия учетной записи для другого.

Во-вторых, конкуренция за потребительские «глазные яблоки» и время расширилась от традиционных телеплееров и потоковых сервисов до поставщиков короткометражного контента, социальных сетей и игр. К 2021 году на YouTube уже приходилось 21% всех часов потребления видео по запросу, и это без учета времени, которое потребители проводят на социальных платформах, таких как Instagram и TikTok. Это привело к тому, что крупные игроки потокового вещания выделили около 30 миллиардов долларов на разработку оригинального контента до 2024 года. Тот факт, что голливудские постановки во время пандемии работали на 34% от их нормального уровня, безусловно, также не помог в борьбе с контентом.

Все это можно упростить до одного вывода: потребители становились все более дорогими и менее лояльными, конкуренция становилась все более жесткой, а контент — гораздо более дорогим, что вынуждало крупных игроков бороться за все, что привлечет и удержит внимание зрителей (если вы интересно, почему в последнее время так много посредственного контента, отчасти поэтому).

Время только усугубило эту борьбу за контент, заставив игроков удвоить ставку на собственную интеллектуальную собственность и устоявшиеся франшизы, имевшие успешный послужной список, даже если потребители приветствовали не все перезагрузки и побочные продукты. На ум не приходят лучшие примеры, чем Warner Bros Discovery, объявившая о нескольких спин-оффах «Игры престолов», новом сериале о Гарри Поттере, перезагрузке вселенной DC и новых фильмах «Властелин колец» , в то время как студии Amazon удвоили ставку на второй сезон «Кольца власти». , несмотря на то, что только 37% зрителей досмотрели первый сезон самого дорогого шоу из когда-либо созданных.Дисней также дал зеленый свет множеству телешоу Marvel и «Звездных войн», позже признав необходимость изменить стратегию, поскольку большой объем контента привел к потенциальному выгоранию обеих франшиз.

Все более дорогая битва за контент заставила многих гигантов, не только Netflix, пересмотреть свои бизнес-модели. Disney+ сообщила о своей первой потере подписчиков с момента запуска платформы в 2019 году, а также запустила уровень с поддержкой рекламы , в то время как Warner Bros. проблема, да?). Из-за усталости от подписки и снижения покупательной способности потребителей бизнес-модели с поддержкой рекламы становятся все более привлекательными, что приводит к огромным выгодам для таких поставщиков, как Tubi, с 64 миллионами активных пользователей в месяц.и Roku Channel, который теперь включает более 350 бесплатных каналов и библиотеку контента, которая когда-то была на HBO .

Поскольку битва за контент продолжается, а основные игроки в этой области продолжают развивать свои бизнес-модели, потоковое вещание впервые обогнало как эфирное, так и кабельное телевидение . Хотя это может показаться хорошей новостью для большинства крупных игроков, на горизонте есть более серьезная угроза. Ежедневное потребление YouTube уже находится на том же уровне, что и Netflix, который по-прежнему является лидером отрасли среди своих конкурентов. TikTok демонстрирует самый большой рост среди всех платформ: потребители тратят в среднем 95 минут в день на приложение, при этом 80% пользователей также являются создателями. Половина молодых людей используют платформу даже для повседневных поисков , отказываясь от традиционных источников, таких как поиск Google.

Хотя варианты использования крупных стримеров и длинного периодического контента различны, если битва действительно идет за «время», как предположил Рид Хастинг, нельзя игнорировать быстрый рост и смещение потребительских предпочтений в сторону социальных каналов и короткого контента. Одно дело конкурировать за время с гигантами, которым нужны массовые производства и ресурсы для разработки нового контента, и совсем другое, когда вы конкурируете с кем-то, у кого есть доступ к телефону и есть что сказать или показать. В то время как эти люди не могут нанести удар сами по себе, в совокупности их может быть достаточно, чтобы медленно свергнуть с трона даже самого большого из гигантов.