Cómo funcionan los anuncios de ataques políticos

Durante las primarias republicanas de 2012, el expresidente de la Cámara Newt Gingrich derrotó a sus oponentes en Carolina del Sur el 21 de enero, superando a su rival más cercano y exgobernador de Massachusetts, Mitt Romney, por 12 puntos porcentuales [fuente: The New York Times ]. La carrera política luego se dirigió a Florida, que celebró sus primarias republicanas 10 días después de Carolina del Sur, el 31 de enero. Con la competencia intensificándose después de la victoria arrolladora de Gingrich, esa elección fundamental en Sunshine State llegó con una lluvia de anuncios de campaña, y no del tipo para dejar a los espectadores sintiéndose cálidos y confusos.

El noventa y dos por ciento de los comerciales relacionados con las primarias republicanas de 2012 fueron anuncios de ataque, que promocionaban las deficiencias de los rivales en lugar de los logros de los candidatos preferidos [fuente: Diane Rehm Show ]. Ese tipo de publicidad negativa no es nada nuevo en las temporadas electorales, pero el desglose de quién estaba pagando por toda esa difamación televisada reveló una nueva y sorprendente novedad en el proceso electoral. Mientras que los grupos de intereses especiales conocidos como super PAC(comités de acción política) financió solo el 2,6 por ciento de la publicidad política en nombre de los candidatos durante las primarias republicanas de 2008, un estudio realizado por la Universidad de Wesleyan encontró que los anuncios de ataque patrocinados por el súper PAC se dispararon como malas hierbas fertilizadas, que comprenden el 43,6 por ciento de los comerciales políticos a partir de Enero de 2012: un aumento del gasto de más del 1626 por ciento [fuente: Wesleyan Media Project ]. Solo en Florida, antes de la segunda vuelta de las primarias republicanas del estado, los súper PAC a favor de Romney compraron 6942 anuncios de campaña por un valor de $ 8,5 millones, en comparación con solo 196 espacios comprados por los súper PAC a favor de Gingrich [fuente: Semuels and Gold ].

Aunque casi todos los anuncios eran negativos, con los campos de Romney y Gingrich ensartándose en las ondas de radio, el lado con el mensaje más fuerte y persistente dominaba. En Florida, Romney consolidó su posición como el probable candidato republicano a la presidencia, ganando el estado por 12 puntos porcentuales saludables.

Esos resultados electorales apuntan al poder de los súper PAC, que fueron autorizados por el caso de la Corte Suprema de 2010 "Ciudadanos Unidos contra la Comisión Federal de Elecciones" para gastar cantidades ilimitadas de donaciones para apoyar a los candidatos políticos. Antes de eso, las donaciones de campaña individuales tenían un límite de $5,000. Tras la decisión de la Corte Suprema, el cielo es el límite y, en febrero de 2012, esos grupos adinerados habían invertido 56 millones de dólares en las elecciones presidenciales [fuente: Mayer ]. Además, el hecho de que una gran parte de ese dinero fluya directamente a los anuncios de ataques políticos también apunta a una tradición de larga data, aunque vilipendiada, de volverse negativo para que los candidatos sean elegidos para un cargo.

1. Una breve historia de la publicidad política
2. Anuncios de ataques políticos de principio a fin
3. ¿Son efectivos los anuncios negativos?
4. Nota del autor: Cómo funcionan los anuncios de ataques políticos

El anuncio político más famoso en la historia de Estados Unidos se emitió solo una vez por televisión, pero ha sido visto y mencionado innumerables veces, porque señaló un cambio tan radical en la forma en que los candidatos se presentan al público [fuente: Geer]. Conocido simplemente como el "anuncio de la margarita", el espacio de un minuto de duración fue creado por la firma de publicidad Doyle, Dane y Bernback en nombre del presidente Lyndon Johnson, quien buscaba la reelección contra el senador republicano de Arizona Barry Goldwater en 1964. Comienza con una niña pequeña contando los pétalos de una margarita, y la cámara se acerca gradualmente a su pupila, que refleja una explosión de nube en forma de hongo. Luego, brevemente, un mensaje siniestro parpadea en la pantalla instando a los espectadores a votar por Johnson porque "hay mucho en juego para que te quedes en casa", los matices del anuncio implican que ponerse del lado de Goldwater, o permitirle ganar al no votar en absoluto. -- significaría ponerse del lado de la guerra nuclear .

El anuncio de la margarita fue tan efectivo para atacar a Goldwater con una retórica indirecta, pero amenazante, que ha sido citado como el primer anuncio de ataque en la política estadounidense [fuente: Cone ]. Antes de esa producción seminal, los anuncios políticos generalmente funcionaban como discursos de tocón truncados en lugar de empresas creativas y evocadoras [fuente: Dwyer ]. No es sorprendente que Goldwater respondiera con indignación, acusando a la campaña de Johnson de insistir en los temores de la gente a una guerra nuclear, pero ya era demasiado tarde. La era de los anuncios de ataque había llegado para quedarse.

Cuando el anuncio de la margarita se transmitió a unos 50 millones de espectadores, los comerciales de televisión para candidatos políticos no habían existido durante tanto tiempo. El primero se emitió en 1950 en nombre del senador de Connecticut y ex ejecutivo de publicidad William Benton, quien transmitió su comercial en pantallas instaladas en áreas públicas como centros comerciales y esquinas, ya que pocos estadounidenses en ese momento tenían televisores en casa [fuente: PBS]. El truco de la novela funcionó y Benton ganó por poco la reelección. Dos años más tarde, la carrera presidencial de 1952 consolidó los comerciales políticos como una característica fundamental de las campañas electorales. Un Dwight Eisenhower televisado conversó con los televidentes durante los segmentos de "Eisenhower Answers America", y su compañero de fórmula para la vicepresidencia, Richard Nixon, refutó las acusaciones de que había aceptado fondos corporativos ilegales con su discurso "Checkers", en el que inteligentemente admitió que su perro amigo de la cámara Checkers fue, de hecho, un regalo de uno de sus seguidores [fuente: PBS ].

Desde los días de los anuncios de margaritas, la publicidad política se ha vuelto más omnipresente y, al parecer, cada vez más negativa con cada ciclo electoral. Aunque Internet y la blogosfera han aumentado la apuesta por la credibilidad de los anuncios de ataque político, dado que ahora pueden verificarse y desacreditarse rápidamente, son esos anuncios de bajo perfil los que han cambiado el rumbo de los votantes. Por ejemplo, el enfrentamiento presidencial de 1988 entre el entonces vicepresidente George HW Bush y el gobernador de Massachusetts Michael Dukakis produjo dos notables anuncios de ataque que ayudaron a empujar a Bush al Despacho Oval. En uno, la campaña de Bush transmitió imágenes de un Dukakis de apariencia incómoda luciendo torpemente equipo de combate y conduciendo un tanque como telón de fondo irónico para resaltar su supuesta ineptitud en la defensa nacional. El otro, pagado por un grupo de interés pro-Bush,PBS ].

Más recientemente, en la carrera presidencial de 2004, un grupo de interés que representaba a los veteranos de Vietnam difundió anuncios de ataque que afirmaban que el candidato demócrata John Kerry había mentido para obtener algunas de sus medallas mientras servía en la marina durante la Guerra de Vietnam. Aunque más tarde se demostró que las acusaciones eran falsas, los comerciales afectaron la reputación y la elegibilidad de Kerry [fuente: PBS Newshour ].

Para tener una idea de cuán grande se ha vuelto el negocio de la publicidad política, en 2012, se espera que las campañas en los Estados Unidos para presidente, gobernador y Congreso gasten la asombrosa cantidad de $ 3 mil millones solo en publicidad televisiva [fuente: Dingfelder ]. Pero esos dólares no solo se destinan a las imágenes en movimiento en la pantalla. Estos comerciales especializados surgen de una industria sofisticada que dirige los mensajes a su audiencia con la precisión de cazadores experimentados que alinean a sus presas en el punto de mira.

Una de las razones por las que las audiencias de televisión se ven inundadas cada vez más con anuncios políticos a medida que se acercan las elecciones es que las estaciones están obligadas por ley a reducir en gran medida las campañas y los grupos de interés. Según las regulaciones de la Comisión Federal de Comunicaciones, las estaciones de televisión deben vender espacios comerciales políticos al "cargo unitario más bajo" en los 45 días previos a una primaria y 60 días previos a una elección general [fuente: Berkovitz ]. Esa medida legal está destinada a nivelar el campo de juego político y garantizar que una estación, al sentir la alta demanda preelectoral, no pueda inflar artificialmente sus precios publicitarios para beneficiarse del proceso democrático.

Pero mucho antes de que esos comerciales salgan al aire, las organizaciones de publicidad política (campañas oficiales, súper PAC, sedes de partidos políticos, agencias de marketing político) están ocupadas desenterrando la suciedad y elaborando minuciosamente los pasteles de barro que arrojarán de las pantallas. Cuando se trata de anuncios de ataque, los equipos de investigación de la oposición son los que tienen los pies en el suelo para recopilar información desagradable sobre un candidato rival . Estas son las personas que revisan las transcripciones de los discursos, la legislación patrocinada, los artículos y ensayos publicados, cualquier cosa que tenga adjunto el nombre del candidato rival, para descubrir inconsistencias y ofensas que podrían manchar su reputación pública.

La tecnología no solo ha acelerado el ritmo de la investigación de oposición, sino que también ha hecho que sea mucho más difícil para los políticos ocultar pistas sucias, gracias a los motores de búsqueda en línea [fuente: Schouten]. Durante la temporada de campaña, las operaciones de investigación de la oposición también pueden desplegar rastreadores para seguir a los candidatos en todo el país en discursos de campaña, desayunos de panqueques y en cualquier otro lugar donde pueda aparecer un fragmento de sonido lamentable. Armados con cámaras digitales y software de edición, los rastreadores pueden publicar casi instantáneamente contenido de video condenatorio en línea que se puede twittear instantáneamente, bloguear, enviar mensajes a los reporteros de los medios y, por supuesto, convertirlo en un anuncio de ataque vicioso. Luego, habiendo compilado enormes expedientes de información negativa sobre un candidato, los grupos de interés especial y las campañas políticas pueden adaptar el mensaje perfectamente condenatorio para ser televisado a la audiencia apropiada.

Determinar los puntos de venta óptimos y la audiencia para un candidato a la corte implica muchos de los mismos procesos involucrados en el marketing de consumo [fuente: Palmer ]. Las agencias de publicidad política pueden medir qué temas y plataformas son más importantes para los diferentes grupos demográficos empleando sondeos, encuestas y grupos focales. Para obtener más resultados en tiempo real, los encuestadores pueden filtrar anuncios o debates de ataques políticos mientras los participantes de los grupos focales siguen continuamente sus reacciones en dispositivos de análisis de percepción. En este enfoque, los espectadores simplemente giran un dial en los dispositivos de mano hacia arriba o hacia abajo para registrar sus reacciones positivas o negativas inmediatas, respectivamente, a lo que sucede en la pantalla, lo que ayuda a los especialistas en marketing a afinar lo que resuena y lo que no [fuente: capataz ].

En la era moderna de Facebook y las redes sociales, la microorientación también se ha convertido en uno de los métodos de referencia para sincronizar un mensaje con la audiencia más agradable. La microfocalización implica que los estrategas recopilen los datos que las personas comparten en línea sobre su vida diaria, como preferencias de marca, trabajos, actividades de ocio y, por supuesto, preferencias políticas, y los utilicen para publicar anuncios más personalizados en sitios web para grupos discretos de votantes potenciales. [fuente: McCoy]. Si, por ejemplo, aparece un anuncio en línea de un candidato demócrata en la ventana del navegador de alguien, es muy probable que la microorientación tenga algo que ver con eso. Las actualizaciones de estado, los tweets y las compras en línea que esa persona hizo le indicaron a una campaña que él o ella estaría interesado en su mensaje. Y a menudo, a pesar de las protestas de los defensores de la privacidad en línea que sugieren lo contrario, los mensajes que tienen más probabilidades de incitar a la acción el día de las elecciones son aquellos que sesgan negativamente.

Pregunte a los votantes si disfrutan particularmente de la publicidad política negativa, y la respuesta probable será un rotundo "no". A medida que las campañas se han vuelto más negativas, el disgusto parece haber aumentado también. Una encuesta de Gallup de 2000 encontró que el 60 por ciento de los adultos estadounidenses no aprobaban la forma en que los políticos se presentaban para el cargo, a menudo culpando a la negatividad inherente en esos lanzamientos para los pulgares hacia abajo [fuente: Geer ]. Cuatro años más tarde, una encuesta realizada por el Centro de Investigación Pew se volvió más específica y preguntó si los anuncios de ataque molestaban a los participantes, y el 81 por ciento levantó la mano en acuerdo; El 61 por ciento de ese grupo informó además que les molestaba "mucho" [fuente: Geer ].

Pero les guste o no a la gente, los anuncios de ataque político funcionan. Se ha demostrado repetidamente que esos narradores que suenan siniestros de anuncios de ataque cargados de dramatismo impulsan al electorado a la acción de manera más efectiva que los anuncios positivos que promocionan los aspectos más destacados del currículum de un candidato. Los biólogos evolutivos consideran que ese resultado es una obviedad, ya que la respuesta de amenaza del hombre primitivo se agudizó para evitar daños físicos [fuente: Westen ]. Como resultado, el cerebro presta más atención a las terribles advertencias sobre supuestos políticos malos que se postulan para un cargo.

Del mismo modo, un estudio de 2005 publicado en el American Journal of Political Science reveló que era más probable que los espectadores investigaran a los candidatos, así como a temas sociales y políticos específicos, en respuesta a los anuncios de ataques provocativos en lugar de los más alegres [fuente: Dingfelder ]. El análisis realizado en la Wesleyan University también ha sugerido que los hombres más jóvenes políticamente partidistas son los más afectados por los anuncios de ataque; irónicamente, las personas que no tienen problemas con la publicidad negativa son las menos propensas a verse influenciadas por la terrible táctica de marketing [fuente: Drutman ].

Es comprensible que los anuncios de ataques políticos tengan una reputación desfavorable, pero algunos expertos señalan que hay ciertas ventajas en la difamación. John Geer, autor de "En defensa de la negatividad", es un firme partidario de pasar al ataque y sostiene que los comerciales políticos negativos suelen ser más sustantivos que los positivos, atrayendo la atención de los espectadores hacia plataformas específicas y responsabilizando a los políticos por sus palabras y acciones [fuente: Mark ]. Otros argumentan que los anuncios de ataque dejan un sabor tan amargo en la boca de los votantes que se mantienen alejados de las urnas por completo; esa posibilidad, sin embargo, no ha disuadido a los investigadores y estrategas de campaña de la oposición de derrotar a los candidatos rivales en la pantalla chica. Aún así, para que ganen la pelea, los anuncios de ataque deben conservar su credibilidad.

Excitar a los votantes para que favorezcan a un candidato puede generar éxito, siempre que los comerciales se mantengan alejados de la pura invención. Así como los expertos en publicidad política reconocen el poder de volverse negativo, esa influencia se paraliza si los "hechos" aterradores resultan ser verdades a medias y mentiras [fuente: Begala ]. Por esa razón, es importante que los votantes actúen como consumidores inteligentes, filtrando los mensajes de marketing que se les presentan durante la temporada de campaña de la misma manera que lo harían con los comerciales de productos. Claramente, los anuncios de ataque no renunciarán a sus cargos en el corto plazo, especialmente con la llegada de los súper PAC con mucho dinero.. Pero así como, en el lado positivo, los anuncios de ataques políticos pueden responsabilizar a los candidatos, el público también está facultado a través de los blogs, las redes sociales y el boca a boca a la antigua, para responsabilizar esos mensajes mordaces de inmediato. En otras palabras, los anuncios de ataque son tan efectivos como el público decide hacerlos.

El exsenador de Dakota del Sur, Tom Daschle, una vez describió los anuncios de ataque como "la cocaína crack de la política". Si observa la abrumadora frecuencia de anuncios negativos durante la temporada de campaña, parece que el sistema político de los EE. UU. ha desarrollado una intensa adicción a golpear a los candidatos rivales por debajo del cinturón en las ondas de radio. Esto, a pesar de las encuestas de opinión pública que sugieren una y otra vez que el electorado preferiría decir 'no' a atacar los anuncios. Y antes de profundizar en la investigación sobre si los anuncios de ataque político son efectivos, asumí que probablemente no generaron mucho impacto en las urnas. Pero resulta que, aunque la mayoría de los estadounidenses preferiría ver una competencia limpia, son los anuncios de ataque los que más energizan al electorado.

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Fuentes