Peloton devient incontrôlable
Après avoir connu une croissance rapide pendant la pandémie, qui a stimulé les ventes de son équipement d'exercice à domicile
, Peloton est maintenant en train de dérailler
. Des documents internes obtenus par CNBC suggèrent que Peloton prendra bientôt des mesures drastiques pour contrôler les coûts et tenir compte de la baisse de la demande.
À cette fin, Peloton aurait prévu de suspendre la production de vélos de février à mars après avoir arrêté la fabrication du modèle haut de gamme Bike + en décembre. La version "Plus", plus chère, qui a été introduite il y a un peu plus d'un an, sera arrêtée jusqu'en juin.
La demande pour les tapis roulants controversés de Peloton semble être tout aussi désastreuse : son tapis roulant moins cher, le Tread à 2 495 $ , ne sera pas fabriqué avant six semaines à partir de février. Selon CNBC, pas un seul Tread + ne sera produit au cours de l'exercice 2022, qui se termine le 30 juin. (Le tapis roulant plus cher fait toujours l'objet d'un rappel en raison de problèmes de conception qui ont entraîné des blessures et la mort d'un enfant. Peloton a net encore réédité le Tread + avec un correctif pour ces problèmes de conception.)
On pourrait penser que cette surabondance de l'offre pourrait forcer Peloton à baisser les prix, mais à la place, l'entreprise commencera à facturer 250 $ supplémentaires pour livrer des vélos et 350 $ pour les tapis roulants. Le coût total d'achat d'un vélo est maintenant de 1 745 $ tandis que le tapis roulant est de 2 845 $. Ces frais de livraison étaient auparavant inclus dans le coût des machines.
Les problèmes de Peloton peuvent être attribués à divers incidents, mais il est clair que la société n'a pas correctement pris en compte les fluctuations rapides du marché. En décembre 2020, Peloton a acquis Precor, un fabricant d'équipements d'exercice rival, et en mai de l'année dernière, il a annoncé qu'il dépenserait 400 millions de dollars pour construire sa première usine à Ohi o – cette nouvelle arrivant peu de temps après que l'entreprise a payé 100 millions de dollars pour expédier retardé produits par voie aérienne.
Peloton a fait ces investissements massifs parce qu'il surfait sur une vague de demande causée par la pandémie, qui a forcé les gens à chercher des moyens de faire de l'exercice à la maison . La marque de fitness semblait être une force imparable, mais la saison des fêtes 2021 n'a pas été tendre avec l'entreprise. Vers la fin de l'année dernière, Peloton a réduit le prix de son vélo d'entrée de gamme à 1 495 $ (près de 20 %) pour générer de l'intérêt jusqu'à la fin de l'année, mais la tactique n'a pas semblé aider à augmenter la demande. Maintenant, la société aurait des milliers de vélos de spin et de tapis roulants assis dans des entrepôts et des cargos.
La société a fait face à une perte nette de 372 millions de dollars au premier trimestre de l'exercice 2022, et les dirigeants prévoient de licencier 41% du personnel des ventes et du marketing tout en envisageant de demander aux employés du commerce de détail de répondre aux appels du service client lorsqu'ils ne sont pas occupés, selon aux enregistrements audio divulgués à Business Insider . Suite aux rapports CNBC et Insider, le PDG de Peloton, John Foley, a déclaré dans une lettre aux clients que la société "prenait des mesures correctives importantes pour améliorer nos perspectives de rentabilité et optimiser nos coûts".
La valeur de Peloton est en chute libre depuis plusieurs mois, mais avant le crash, les dirigeants et les initiés auraient vendu 496 millions de dollars en actions, selon les documents déposés par la Securities and Exchange Commission. Le président de Peloton, William Lynch, a obtenu 105 millions de dollars avant que le cours de l'action ne baisse de plus de 85% par rapport à son sommet de l'année dernière.
Peloton attribue cette baisse fulgurante à la sensibilité des clients aux prix - son équipement est cher - et à la concurrence accrue. Il est vrai que Tonal, Bowflex, NordicTrack, Echelon Mirror (appartenant à Lululemon) et d'autres se sont appuyés sur le succès précoce de Peloton et ont lancé leur propre équipement de gym à domicile intelligent par abonnement, et au moins un analyste pense que
Fitness + d'Apple prend un péage , mais bon nombre des obstacles auxquels Peloton est confronté sont auto-infligés.
La nouvelle de la baisse de la demande arrive un an après que l'entreprise a volontairement rappelé deux tapis roulants , dont le Tread+ qui a été impliqué dans un accident où un enfant de 6 ans est décédé après avoir été tiré sous l'équipement. La Consumer Product Safety Commission (CPSC) des États-Unis, avant le rappel, a signalé 72 cas d'adultes, d'animaux domestiques et d'objets traînés sous la machine.
Il y avait la tristement célèbre publicité Peloton Wife qui a conduit à la moquerie de l'entreprise sur les réseaux sociaux comme étant sexiste, et les campagnes de marketing précédentes montrant des personnes attirantes faisant du vélo stationnaire dans des penthouses surplombant des vues époustouflantes ont été critiquées pour avoir servi les ultra-riches.
Peloton a prouvé qu'il ne pouvait pas éviter la controverse lorsqu'un personnage bien - aimé de Sex and the City est décédé d'une crise cardiaque après avoir suivi un cours de spin Peloton dans l'émission dérivée And Just Like That. Les actions de la société ont instantanément chuté et elle a publié une déclaration garantissant la sécurité de son équipement. Peloton a ensuite réalisé une vidéo parodique mettant en vedette l'acteur de Sex and the City Chris Noth, mais a été contraint de la retirer après que des allégations sexuelles ont fait surface à propos de l'acteur .
La chute de Peloton du classement peut sembler brutale, mais il y a eu des indices que l'offre finirait par dépasser la demande. L'année dernière, la société a publié des résultats troublants dans un rapport sur les résultats de novembre, révélant une perte nette de 376 millions de dollars en un trimestre, contre un bénéfice de 69,3 millions de dollars l'année précédente. À l'époque, Peloton blâmait en partie Apple pour avoir publié dans iOS 14.5 une nouvelle fonctionnalité de transparence du suivi des publicités qui rend plus difficile pour les entreprises de cibler les expéditeurs en fonction de leurs intérêts. La société développerait de nouveaux produits, mais pas assez rapidement. Sa première sortie prévue en 2022 sera Peloton Guide , une caméra qui aide aux entraînements de musculation - pas exactement le rameur que les fans de Peloton réclament.
Dans une tournure d'ironie plutôt intéressante, Apple est présenté comme acheteur pour Peloton. Un éditorial de The Information considère Apple comme un "acheteur évident" et d'autres, dont The Motley Fool and Inc , pèsent.
Peloton, autrefois l'enfant d'or de la technologie de fitness connectée, est à court de route, et nous découvrirons à quel point les choses sont sombres lorsque la société publiera son premier rapport trimestriel le 8 février.
