Una riflessione sul mio scomodo percorso di crescita: cosa è andato bene, cosa no ed esattamente da dove provenivano i nostri clienti.

Questa è l'ultima di una serie di riflessioni sul lancio e la crescita di una startup fintech. Puoi leggere i primi due qui sotto:

Come avviare una startup fintech Come ottenere copertura stampa per la tua startup

Questo consiglio di crescita è probabilmente inutile

I consigli di avvio spesso assumono la forma di vaghe, insopportabili, umili vanterie fornite in una serie di tweet da persone che rispondono a Elon come se fossero cresciute insieme. E quando non viene consegnato in morsi rubati a qualcun altro, viene tenuto in brevi riunioni con i VC del primo anno che arrivano in ritardo (paddle), se ne vanno presto (beve) e continuano a far cadere i nomi dei fondatori che hanno incontrato (passato davanti) al WebSummit.

Ma a parte le cose veramente inutili ( hai provato il passaparola? ) il vero motivo per cui i consigli sulla crescita non arrivano sempre è perché è così diverso da una startup all'altra.

Se dai qualche birra a qualcuno in una fase iniziale di avvio, condivideranno la dura verità che è che stiamo tutti vagando senza meta nell'oscurità, cercando disperatamente di non sembrare sciocchi. È stressante. Non c'è da stupirsi che Peter Thiel riceva trasfusioni di sangue da adolescenti. Ho bisogno di un po' di quello.

La crescita è difficile

Il mio background è nel marketing di prodotto. Non sono un esperto di marketing in crescita e non ho mai fatto marketing in una fase iniziale di avvio prima d'ora. Quindi, anche se ho avuto molta esperienza nel lanciare prodotti in aziende come Wise e Monzo, non l'ho mai fatto da zero.

Imparare a crescere è stata un'esperienza davvero spiacevole per noi e per me personalmente. Abbiamo commesso molti errori, fatto presupposti sbagliati e misurato il nostro lavoro in modi sbagliati. Siamo stati fortunati a sperimentare molto amore per il prodotto da parte dei primi clienti, quindi abbiamo scoperto presto che il prodotto era giusto, ma che il nostro approccio alla crescita era sbagliato.

Tom Blomfield ha scritto un post molto dettagliato su come appariva la crescita all'inizio di Monzo. È così bello, non per quanto possa essere utile per te, ma perché sfata gran parte della mitologia sulla loro crescita. Il "passaparola folle" è in parte vero, ma non senza dozzine di esperimenti di crescita in qualche modo riusciti o del tutto falliti.

Abbiamo azzeccato molte cose, ma non tutto bene. È impossibile. Quindi condividerò ciò che abbiamo imparato sulla crescita, in modo che tu possa, si spera, applicare alcuni degli stessi principi alla tua startup.

Cosa abbiamo imparato sulla crescita

Laggiù c'è un'alta ricerca o un acquisto "considerato".

Le carte di credito sono raramente acquisti d'impulso. E onestamente, non dovrebbero esserlo. È importante che i consumatori trascorrano del tempo a comprendere i vantaggi, le tariffe e il modo in cui funzionano in modo da poter prendere decisioni informate. I clienti leggeranno le recensioni online, andranno sul tuo Instagram, controlleranno il tuo LinkedIn, leggeranno articoli, guarderanno i video di YouTube e parleranno con i loro amici prima che decidano cosa è giusto per loro. È fondamentale comprendere questi percorsi di acquisto e costruire la propria strategia per sostenerli.

E anche prima che pensino alla ricerca del tuo prodotto, avranno bisogno di sentirne parlare molto. Ecco perché i brand spendono molto in pubblicità.

Concentrarsi su un canale di crescita e ignorare tutto il resto non funziona

Questo è l'unico consiglio sulla crescita che abbiamo ricevuto molto. È tutto su Reforge e, onestamente, sembra abbastanza ragionevole. Le risorse sono limitate in un piccolo team, quindi la definizione delle priorità ha senso. Ma scoprirai che non è abbastanza. Devi provare molte cose diverse, abbastanza rapidamente, per continuare a crescere mese dopo mese.

Abbiamo visto un passaparola piuttosto forte all'inizio e abbiamo investito molto per migliorare quell'esperienza per i clienti. Ma non era abbastanza. Avevamo bisogno di testare e sperimentare per capire cosa fare dopo e come integrare ciò che già funzionava.

Investi nella crescita sia a breve che a lungo termine

C'è un bel po' di ricerca là fuori su quanti potenziali clienti sono effettivamente sul mercato in un dato momento. Riteniamo che sia circa il 5% per noi, il che significa che il 95% dei potenziali clienti non ha bisogno del nostro prodotto in questo momento. Ciò significa che, a differenza di molti prodotti di consumo, è fondamentale costruire il marchio e la consapevolezza per quando entrano nel mercato per una carta di credito. Dobbiamo concentrarci maggiormente sul chiarire cosa facciamo e cosa rappresentiamo, piuttosto che spingere direttamente le persone a iscriversi.

La costruzione del marchio aiuta a creare domanda, guadagnare quote di mercato/voce e aiuta a guidare l'attaccamento emotivo al tuo marchio. Il marketing a breve termine cattura tale domanda con un processo decisionale più razionale. Non sorprende che tu abbia bisogno di entrambi.

Abbandona le tue supposizioni

Questo è davvero importante. Non dare per scontato nulla sulla crescita fino a quando non inizi a vederlo da solo. Non dare per scontato quale CPA potresti ottenere, non dare per scontato quali canali di marketing potrebbero funzionare, non dare per scontato che la tua crescita assomiglierà o assomiglierà a qualsiasi altro prodotto là fuori.

Abbiamo perso molto tempo cercando di adattare il nostro pensiero sulla crescita alle nostre ipotesi. Abbiamo pensato che saremmo stati in grado di acquisire clienti a un certo CPA. Abbiamo pensato che il nostro prodotto fosse così buono che le persone si sarebbero iscritte non appena ne avessero sentito parlare per la prima volta. Le tue supposizioni ti porteranno sulla strada sbagliata.

Ecco esattamente da dove provenivano i nostri primi 1000 clienti

Questo è un po ' in ordine cronologico, ma alcuni di essi sono stati simultanei o si sono verificati nel corso degli ultimi sei mesi. L'ordine è importante per i primi 3-4, ma dopo è solo il modo in cui dai tu stesso la priorità. Sarò il più trasparente possibile e aggiungerò alcuni pensieri su come abbiamo fatto ogni parte.

15 — Dipendenti

Facile per te qui. Fai iscrivere tutto il tuo team e utilizza il tuo prodotto molto prima di dirlo a qualcun altro.

100 — Amici intimi e familiari

Potresti suddividerlo in due gruppi se lo desideri. Inizialmente abbiamo creato un gruppo di "altri significativi" o "migliori amici" che ci ha procurato altri 15-20 clienti. Puoi quindi estenderlo a 4-5 dei tuoi amici davvero, davvero buoni che lo proveranno solo per supportarti.

Questo è quando arriva il momento di avviare WhatsApp e farlo sapere a tutti. Va bene essere spudorati con le persone che conosci perché la maggior parte delle persone vuole che i propri amici, colleghi e conoscenti abbiano successo. La tua conversione sarà molto più bassa per questo gruppo.

50 — Gruppi Facebook e forum online

Siamo stati abbastanza coinvolti nei gruppi di Facebook sin dall'inizio. È dove abbiamo trovato i partecipanti alla ricerca. Sii il più onesto possibile in questi luoghi, a nessuno piace essere venduto troppo duramente per qualcosa. Siamo andati con un “siamo australiani e abbiamo realizzato questo prodotto per altri australiani a Londra. Mi piacerebbe che tu ci provassi se sei interessato” ed è molto più onesto.

Un'area in cui molte startup ottengono buoni risultati è su Twitter. Non sopporto Twitter tecnologico, quindi ne sto alla larga, a scapito di trovare alcuni primi utenti. Ne e 'valsa la pena.

250 - copertura della stampa e dei media

Una volta che hai massimizzato tutti quelli che conosci, e tutti quelli che i tuoi investitori conoscono e ogni appaltatore e partner con cui lavori, potrebbe essere il momento di vedere se puoi espandere la tua consapevolezza attraverso una campagna stampa. Questo è infinitamente più facile se sei sostenuto da VC e hai raccolto fondi. Leggi il mio post qui sotto su come ci siamo avvicinati a questo e su come puoi replicare la nostra strategia. Questa era una parte importante del nostro piano perché volevamo davvero i primi ad adottare la tecnologia, quindi era importante ottenere copertura in luoghi come Sifted e TechCrunch.

Come ottenere copertura stampa per la tua startup

400 — Passaparola (a pagamento e non)

Siamo stati fortunati ad avere subito un passaparola abbastanza forte dai nostri primi utilizzatori che ci chiedevano un codice di riferimento, anche se non c'erano incentivi. Ad alcune persone piace condividere nuovi prodotti con i propri amici.

Abbiamo quindi lanciato un programma di riferimento non ufficiale, in cui abbiamo creato manualmente collegamenti brevi per circa 150 clienti mentre abbiamo creato un programma di riferimento adeguato nella nostra app.

Alla fine abbiamo lanciato Yonderpasses, il nostro programma di referral, e da allora lo abbiamo ripetuto più volte per renderlo più semplice ed efficace durante la condivisione con gli amici.

100 — Contenuti a pagamento e partnership

Questo potrebbe essere un po 'di nicchia per il nostro settore, ma c'è un valore strategico nel lavorare con gli autori di contenuti. Abbiamo sponsorizzato alcuni post su siti di confronto dei punti delle carte di credito come The Points Guy e God Save The Points. Il vantaggio è duplice; i lettori sono sempre alla ricerca di nuove carte, quindi la conversione è piuttosto forte (anche se non sono appiccicose) ed essere coperti su questi siti è ottimo per la SEO organica e la costruzione del marchio a lungo termine. La copertura è un po' come un timbro di gomma che sei reale e vale la pena dare un'occhiata, e il contenuto esiste online per sempre. Quindi, ogni volta che qualcuno cerca su Google il tuo marchio, questi articoli appariranno. Supportano i potenziali clienti nel loro percorso di acquisto, perché come ho detto sopra, i clienti fanno molte ricerche prima di registrarsi.

Giovedì abbiamo lavorato anche con l'app per appuntamenti. Ancora una volta abbiamo visto una grande consapevolezza (il nostro traffico web 10 volte a settimana!) e il massimo dell'interesse per la canalizzazione, ma una conversione piuttosto scarsa.

100 — Contenuto

Classifico ampiamente i contenuti come qualsiasi cosa produciamo gratuitamente su Internet. Social media, post su LinkedIn e qualsiasi altra cosa che abbiamo prodotto. Abbiamo davvero risolto presto il nostro gioco LinkedIn e abbiamo avuto molto successo lì. Se condividi in modo trasparente la tua storia, le persone si interesseranno a ciò che stai facendo.

Ho chiesto a tutto il team di pubblicare contenuti online e di sentirsi a proprio agio nel costruire la propria voce. Il nostro designer Craig ha scritto un pezzo eccezionale sulla ricerca degli utenti che è stato diffuso in alcune note pubblicazioni di design. Questo genere di cose è gratuito e ottimo per l'employer brand anche se non porta molta crescita.

300 — Aggregatori

Gli aggregatori finanziari, i siti Web che confrontano i servizi finanziari, sono un importante canale di crescita per i prodotti finanziari al consumo. Abbiamo davvero sottovalutato quanto sia difficile e quanto tempo ci vorrebbe per farli funzionare bene per noi. Ora siamo in diretta su alcuni siti, il che aiuta a convertire i clienti in fondo alla canalizzazione con un intento elevato e un'elevata idoneità.

150 — Trambusto puro e genuino

Non c'è alcun sostituto per seguirlo. Ci siamo dati da fare così tanto. Abbiamo parlato agli eventi, chiacchierato con le persone nei pub e l'abbiamo detto a tutte le persone che abbiamo mai incontrato. Abbiamo lavorato duramente per convertire le persone che abbiamo bloccato o semplicemente non abbiamo avuto il tempo per farlo. Sono davvero orgoglioso del team per questo, e direi che ci sono almeno altri 100 clienti in altri secchi che potresti attribuire al trambusto qui. Non menzionano questo genere di cose nei corsi di crescita di Reforge, e non c'è modo di sostituirlo.

Ricordo di aver infastidito più volte un amico per provarlo. Alla fine l'ha fatto, l'ha adorato e ha indirizzato altre quattro persone in una settimana. Gli effetti combinati del tuo duro lavoro saranno davvero ripagati.

Cosa non ha funzionato

Il bello di alcuni esperimenti di crescita che non funzionano è che c'è quasi sempre un incommensurabile vantaggio per il marchio che si presenta come un bel lato positivo. Se non altro, hai messo il tuo marchio di fronte a nuove persone che potrebbero tenerti a mente quando avranno bisogno del tuo prodotto.

Newsletter di sponsorizzazione

Abbiamo sponsorizzato un paio di newsletter, che in apparenza sembravano vincenti dato il loro pubblico e il nostro prodotto. Abbiamo riscontrato percentuali di clic piuttosto elevate, ma basse conversioni. Penso che questo rientri nel secchio della costruzione del marchio e probabilmente integreremo con altre cose in futuro.

Influencer di Instagram

Sono bravissimi a creare contenuti nativi, ma sospetto che gli influencer faranno più probabilmente parte della nostra strategia di contenuti rispetto a quella di acquisizione. Sono cauti nel vendere in eccesso al loro pubblico, quindi il contenuto che è davvero coinvolgente non convertirà davvero i clienti. Probabilmente funzionerà meglio con un po' di pubblicità sui social a pagamento.

Volantini per strada

Abbiamo volato un po' nell'East London e non abbiamo visto un grande miglioramento.

Pubblicità su Facebook, Instagram e TikTok

Questo è stato ottimo per la parte superiore dell'imbuto, ma la conversione in clienti paganti è stata davvero scarsa. Sono ovviamente canali di crescita estremamente preziosi per alcuni marchi, ma per una nuova carta di credito non era giusto per noi. Abbiamo scoperto che anche la qualità dei clienti che si sono convertiti era notevolmente inferiore rispetto ad altri canali di acquisizione. Quindi non solo la conversione era bassa e il costo alto, ma il tasso di abbandono dei clienti che abbiamo acquisito era molto più alto.

In sintesi, la crescita è dura e tutto ciò è probabilmente abbastanza inutile

Prova molte cose. Lavora davvero sodo. Non dare per scontato che ciò che ha funzionato per i tuoi concorrenti funzionerà anche per te. E comprendi davvero i percorsi di acquisto dei tuoi clienti in modo da poter essere intelligente su dove spendi il tuo prezioso capitale. Ci arriverai.

Vieni a trovarmi su LinkedIn o Twitter se vuoi parlare di tutto questo. E se sei a Londra e vuoi provare The World's Best Lifestyle Credit Card ™ allora puoi dare un'occhiata a Yonder qui .