Il y a beaucoup d'écrits sur la croissance axée sur les produits (PLG). Qu'est-ce que c'est exactement, quels sont les avantages et comment bien faire les choses.

Pourtant, j'ai lu relativement peu de choses sur la question clé : quand une startup devrait-elle même essayer d'emprunter la voie PLG ? Et j'ai entendu beaucoup d'idées fausses à ce sujet.

En tant que fondateur de PLG moi-même (prise rapide pour tagbox.io), ce n'était pas du tout un choix évident, et j'ai été personnellement surpris par tant d'aspects au cours des deux dernières années, j'ai voulu entrer dans la conversation avec ce court message.

Pourquoi NE PAS PLG

Je commencerai par dire que même si nous avons opté pour PLG, je ne pense toujours pas que ce soit le meilleur choix pour la plupart des startups :

Tout d'abord, ce n'est pas un bon choix pour de nombreuses entreprises et produits. Plus précisément, si vous prévoyez des contrats d'entreprise de plus de 10 000 $ par an, il est presque impossible de le faire avec PLG.

Deuxièmement, il faut beaucoup de temps pour créer un pipeline PLG fonctionnel. Combien de temps? Cela nous a pris 9 mois, mais j'entends souvent parler d'entreprises qui ont mis 1,5 ans et plus pour obtenir un flux constant de clients.

La raison en est qu'il n'y a pas de triche dans PLG. Pour qu'un pipeline fonctionne, vous devez réaliser tous les éléments suivants à un niveau élevé :

1. un canal continu de génération de leads
2. Un site web qui véhicule la valeur prop et convertit les utilisateurs
3. Un bon flux d'intégration qui explique la valeur en quelques minutes
4. Un bon produit qui peut donner une valeur à long terme
5. Trouvez un bon modèle commercial qui permet aux utilisateurs freemium/d'essai de se convertir en acheteurs

Obtenir tout cela correctement prend du temps et de multiples itérations, et le temps est exactement ce dont les startups en démarrage n'ont pas beaucoup.

Au PLG plus tard ?

À ce stade, vous vous dites peut-être — bonjour, PLG semble être une terrible façon de commencer ! Je vais juste commencer par quelques bonnes ventes et changer de modèle plus tard, une fois que j'aurai le temps de souffler.

Faux!

À la fois parce que cela devient rarement plus facile après la collecte de fonds, et principalement parce que, même s'il est difficile de commencer avec PLG, il est infiniment plus difficile de passer à PLG une fois que vous avez un pipeline de ventes fonctionnel.

Pourquoi? Parce que cela signifiera se concentrer sur un modèle moins lucratif pendant environ 1,5 ans. Cela signifie dire NON aux clients d'entreprise que vous avez l'habitude d'obtenir avec des services et des personnalisations supplémentaires. Cela signifie dire à vos vendeurs que vous transférez leurs prospects vers le libre-service, ce qui leur coûte de l'argent. Et à ce moment-là, vous avez déjà créé tellement de logiciels qui ne conviennent pas au libre-service, car cela n'a jamais été une priorité. Croyez-moi, il n'y a aucune startup axée sur les ventes avec une bonne intégration.

D'accord, d'accord - pouvons-nous faire les deux alors ?

Je crois que cette pensée traverse l'esprit de chaque fondateur qui envisage PLG. Cela a certainement été le cas pour nous, et nous l'avons essayé pendant un certain temps, jusqu'à ce que nous comprenions que c'était fondamentalement impossible.

La raison pour laquelle c'est impossible, ce sont les différents coûts. Avec les ventes d'entreprise sortantes, vous devez contacter de nombreuses personnes pour recevoir des appels. Vous devez alors faire beaucoup d'appels pour obtenir un prospect sérieux. Enfin, vous devez passer beaucoup de temps avec ledit prospect afin de conclure l'affaire. Et même après cela, les clients gagnés grâce aux ventes s'attendront à beaucoup plus d'intégration, de formation et d'assistance une fois le processus de vente terminé.

Pour soutenir ces efforts, vous devrez les facturer en conséquence. Sur le plan économique, cela ajoute des milliers de $$$ à votre CAC, ce qui signifie que vous devrez augmenter considérablement vos prix. Si vous fixez le prix de votre produit à 200 $/mois, vous devrez le remplacer par 2 000 $/mois.

Si vous faites du PLG et que vous mettez ces 200 $/mois sur votre page de tarification, il sera d'autant plus difficile d'expliquer à ces prospects pourquoi vous leur facturez une telle prime. J'ai eu de nombreuses conversations de ce type - il s'avère que ce n'est pas parce qu'ils veulent obtenir un supplément qu'ils aimeraient payer un supplément. Les gens sont étranges comme ça.

De plus, et c'est peut-être là que j'aurais dû commencer - il n'y a tout simplement pas assez d'heures dans la journée pour qu'une petite équipe s'occupe à la fois du PLG et des ventes. Chacun d'eux individuellement prend tellement de temps de manière inattendue.

Vers PLG ?

« Merde, mon fils ! Vous vous dites peut-être à ce stade : « On dirait que PLG est terrible ! Mettons-le dans une boîte et fermons le couvercle pour de bon ! ».

Attendez, donnons-lui une chance. PLG a du mérite, et beaucoup de mérite.

Cela peut vous donner un sérieux avantage concurrentiel. Dans notre cas, il existait de nombreuses solutions d'entreprise coûteuses, complexes et démodées, et très peu de solutions en libre-service. En tant qu'entreprise PLG, lorsqu'un acheteur potentiel cherchait des solutions sur Google, il pouvait nous essayer bien avant que le vendeur des concurrents ne les obtienne sur Zoom. Cela a fait de nous la référence à battre.

De plus, dans certaines industries, parler aux ventes n'est tout simplement pas ce à quoi les clients s'attendent. Si vous vendez aux développeurs, c'est une évidence, mais aussi lorsque vous vendez aux concepteurs, aux spécialistes du marketing et à d'autres — ils aiment généralement essayer les choses par eux-mêmes, sans passer par des dizaines d'appels de vente avec des logiciels. fournisseurs.

L'honnêteté est la meilleure politique

Un énorme avantage de PLG est qu'il est impossible de se mentir sur ce que veulent vos clients. Nous avons commencé avec deux grandes entreprises clientes avant même d'avoir un produit. Il nous a fallu des mois pour comprendre qu'ils n'avaient pas vraiment besoin de ce que nous vendions - ils aimaient juste travailler avec nous et être innovants.

Avec PLG, le fait que leur réponse soit sans intermédiaire en fait un retour 100% honnête et direct, à chaque étape du processus. Il y a un dicton qui dit que les startups doivent optimiser non pas pour la croissance, mais pour l'apprentissage. Si c'est vrai, il n'y a pas de meilleur enseignant que vos mesures d'analyse sans contact.

Les clients PLG sont les meilleurs

Comme nous avons fait du PLG et des ventes sortantes en parallèle pendant un certain temps, nous avons encore des clients qui ont gagné des ventes. Bien que j'aime chacun d'entre eux, chacun de nos clients PLG est un « meilleur » client : plus engagé, plus rapide à conclure, nécessite moins d'assistance, fournit de meilleurs commentaires et est généralement plus engagé dans le succès du produit.

C'est peut-être contre-intuitif, mais j'ai appris que PLG suscite en fait davantage de conversations avec les clients. Étant très engagés, ils restent en contact étroit, envoient souvent des e-mails et n'hésitent généralement pas à passer un appel Zoom rapide. Ils se soucient tellement de notre produit parce qu'il résout une douleur plus profonde que pour nos clients, et il est donc important pour eux de nous faire part de chaque problème ou idée qu'ils ont pour améliorer leur travail.

PLG permet un très faible coût par acquisition

Comme PLG est à faible contact, les seuls coûts d'obtention d'un client sont les dépenses de marketing et les coûts techniques (qui sont généralement très faibles).

Cela nous a permis de fixer le prix de notre produit à environ un dixième du prix de nos concurrents - ouvrant des marchés qui ne pouvaient pas se permettre un produit comme le nôtre auparavant, tout en nous donnant un avantage avec ces grands comptes. C'est un énorme avantage concurrentiel, surtout si vous êtes le premier à proposer un produit en libre-service sur un marché autrement axé sur les ventes.

Facile à mettre à l'échelle

Si et quand votre PLG décolle, sa mise à l'échelle sera beaucoup plus facile que la mise à l'échelle d'un produit axé sur les ventes. Après tout, ils devront embaucher et former davantage de vendeurs ; plus de succès et de support client ; plus de développeurs pour être en charge de la personnalisation de la plate-forme.

Et toi? Tout ce dont vous aurez besoin est de lancer votre marketing jusqu'à 11, de vous asseoir et de profiter. Eh bien, peut-être que vous aurez besoin de faire quelques choses de plus, mais vous comprenez ma dérive.

PLG est amusant

Fonder une startup n'est pas seulement de la science, pas seulement de l'analyse et de l'exécution à froid. Les startups ont du cœur et partagent l'ADN des fondateurs. Si vous êtes passionné par les produits (comme moi), vous voudrez créer un excellent produit que les gens adoreront. Si vous êtes plus commercial et que vous aimez gérer ces grosses affaires d'entreprise qui nécessitent 15 réunions pour être conclues, vous préférerez peut-être suivre la voie SLG, et c'est parfaitement bien.

Je ne recommanderais certainement pas de faire PLG sans un chef de produit et un concepteur UX solides. Vous devez faire en sorte que votre produit soit incroyable, et c'est une énorme demande, même de la part des meilleurs talents.

Mais si le produit coule dans vos veines, il n'y a rien de tel que le sentiment que vous ressentirez lorsque vous regarderez un utilisateur se connecter pour essayer votre produit, comprendra instantanément ce que vous vouliez dire, ressentirez ce sentiment ah-ha, puis reviendra encore et encore.

Pour conclure - PLG est difficile. Ce n'est pas pour tout le monde. Ce n'est même pas pour la plupart. Il y a de nombreux facteurs à considérer, y compris simplement ce que vous seriez heureux de construire.

J'espère que ce message contenait plus qu'un tas de clichés PLG et que j'ai réussi à ajouter quelque chose de nouveau à la conversation PLG.

Faites-moi savoir ce que vous en pensez, et aussi - j'espère commencer à écrire davantage. Si vous souhaitez en savoir plus sur PLG, faites le moi savoir en donnant à ce post quelques .