विज्ञापन नारे कैसे काम करते हैं

आप कितनी बार अपनी कार में अपने रेडियो के साथ रहे हैं, बाहर निकले हैं, और घंटों बाद, क्या आपके सिर में कोई जिंगल बज रहा है? यह, मेरे दोस्तों, अच्छा विज्ञापन है। वह जिंगल इतना आकर्षक था कि आपके सामने आने के कुछ घंटे बाद भी वह बना रहता था। विज्ञापन नारों के बारे में भी यही कहा जा सकता है। हर दिन, हम कार विज्ञापनों, क्रेडिट कार्ड विज्ञापनों, यात्रा विज्ञापनों, खाद्य विज्ञापनों, कपड़ों के विज्ञापनों से घिरे रहते हैं... सूची जारी रहती है। हाउ स्टफ वर्क्स के इस संस्करण में , एडमैन और लेखक टिमोथी फोस्टर आपको दिखाता है कि विज्ञापन स्लोगन कैसे काम करते हैं ताकि आप उन विभिन्न तकनीकों को बेहतर ढंग से समझ सकें जिनका उपयोग कंपनियां अपने उत्पादों और सेवाओं को आपके लिए यादगार बनाने के लिए करती हैं।

एनसाइक्लोपीडिया ब्रिटानिका ऑनलाइन के अनुसार , विज्ञापन "ऐसी तकनीकें और प्रथाएं हैं जिनका उपयोग उत्पादों, सेवाओं, विचारों या कारणों को सार्वजनिक नोटिस में लाने के लिए किया जाता है ताकि जनता को विज्ञापित की ओर एक निश्चित तरीके से प्रतिक्रिया देने के लिए राजी किया जा सके।"

प्राचीन और मध्ययुगीन दुनिया में, विज्ञापन जैसा कि अस्तित्व में था, मुंह से शब्द द्वारा संचालित किया जाता था। आधुनिक विज्ञापन की ओर पहला कदम १५वीं और १६वीं शताब्दी में छपाई के विकास के साथ आया। १७वीं शताब्दी में, लंदन में साप्ताहिक समाचार पत्रों ने विज्ञापन देना शुरू किया, और १८वीं शताब्दी तक इस तरह के विज्ञापन फल-फूल रहे थे।

19वीं शताब्दी में व्यापार के महान विस्तार के साथ-साथ एक विज्ञापन उद्योग का विकास भी हुआ। यह वह सदी थी, मुख्य रूप से अमेरिका में, जिसने विज्ञापन एजेंसियों की स्थापना देखी। पहली एजेंसियां, संक्षेप में, समाचार पत्रों में जगह के लिए दलाल थीं। लेकिन २०वीं सदी की शुरुआत तक, एजेंसियां ​​​​प्रतिलिपि और कलाकृति सहित विज्ञापन संदेश को स्वयं तैयार करने में शामिल हो गईं, और १९२० के दशक तक एजेंसियां ​​अस्तित्व में आ गई थीं, जो प्रारंभिक शोध से लेकर नकल की तैयारी से लेकर विभिन्न क्षेत्रों में प्लेसमेंट तक संपूर्ण विज्ञापन अभियानों की योजना बना सकती थीं और उन्हें क्रियान्वित कर सकती थीं। मीडिया।

अंतर्वस्तु

1. मूल बातें
2. बिल्कुल सही टैगलाइन
3. प्रभावशीलता के लिए एक लाइन का परीक्षण
4. लेखक के बारे में

किसी विज्ञापन में स्ट्रैपलाइन या स्लोगन का उद्देश्य लक्ष्य के दिमाग में प्रमुख ब्रांड संदेश छोड़ना है (वह आप हैं)। यह साइन-ऑफ है जो लोगो के साथ है। इसका लक्ष्य चिपकना है: "यदि आपको इस विज्ञापन से और कुछ नहीं मिलता है, तो इसे प्राप्त करें..!" इन नारों के कुछ प्रसिद्ध उदाहरणों में शामिल हैं:

दुर्भाग्य से, विज्ञापन नारे हमेशा काम नहीं करते हैं, आमतौर पर क्योंकि वे सामान्य, तैयार-पहनने के लिए तैयार, ऑफ-द-शेल्फ लाइनें होती हैं जिन्हें निकालकर चमकाया जाता है, जब रचनात्मक रस बहना बंद हो जाते हैं तो बार-बार उपयोग करने के लिए तैयार होते हैं। . दर्जनों विज्ञापनदाता बिना पलक झपकाए उनका उपयोग करते हैं। उनकी विज्ञापन एजेंसियों को खुद पर शर्म आनी चाहिए!

दुनिया भर के नारे

स्लोगन नामकरण जगह-जगह बदलता रहता है। तो, क्या है, कहाँ? दुनिया के कई हिस्सों में, और सामान्य तौर पर, वे "नारे" हैं। संयुक्त राज्य अमेरिका में, वे टैग, टैग लाइन या टैगलाइन हैं। यूके में, वे एंड लाइन, एंडलाइन या स्ट्रैपलाइन हैं। जर्मनी दावों को तरजीह देता है जबकि फ्रांस हस्ताक्षरों का उपयोग करता है। नीदरलैंड में, वे भुगतान या अदायगी हैं। अकल्पनीय के लिए, वे चीर-फाड़ या चीर-फाड़ हैं। और ADSlogans Unlimited पर, हम उन्हें स्लोगो (लोगो द्वारा स्लोगन) कहते हैं। नारों को अक्सर व्यापार चिह्न (™ अधिकांश देशों में) के रूप में माना जाता है। ™ प्रतीक का उपयोग विज्ञापनदाता द्वारा केवल एक दावा है कि वे लाइन को ट्रेडमार्क के रूप में मान रहे हैं। यह किसी भी कानूनी अधिकार का आश्वासन नहीं देता है। कानूनी सुरक्षा के लिए, लाइन को उपयुक्त सरकारी ट्रेडमार्क कार्यालय में पंजीकृत होना चाहिए, जो तब पंजीकृत प्रतीक ( ^® ) का उपयोग करने का अधिकार प्रदान करता है , और फिर उन्हें अवैध शिकार के खिलाफ कानून का पूर्ण संरक्षण प्राप्त होता है। सेवा चिह्न ( यूएस में ^एसएम ) उत्पादों के बजाय सेवाओं के लिए केवल ट्रेडमार्क हैं। अधिकांश देशों में ट्रेडमार्क कानून समान हैं। आप यूएस पेटेंट और ट्रेडमार्क कार्यालय या अंतर्राष्ट्रीय ट्रेडमार्क एसोसिएशन में विवरण देख सकते हैं ।

एक ब्रांड नाम एक पंजीकृत ट्रेडमार्क हो सकता है, जैसे कोडक, ज़ेरॉक्स, मैकडॉनल्ड्स, 7अप, या कोक, लेकिन एक लाइन जैसे "आपका सबसे अच्छा दांव!" या "एक लंबे शॉट से बेहतर!" अनन्य उपयोग के लिए संरक्षित नहीं किया जा सकता है। समस्याओं से बचने के लिए, और जब संदेह हो, तो किसी बौद्धिक संपदा वकील से संपर्क करें।

एक पूरी तरह से गठित टैगलाइन को कई मानदंडों को पूरा करना चाहिए। सबसे पहले, यह यादगार होना चाहिए । स्मृति को उस क्षमता के साथ करना पड़ता है जिसे लाइन को बिना सहायता प्राप्त वापस बुलाना पड़ता है। इसमें से बहुत कुछ ब्रांड विरासत पर आधारित है और पिछले कुछ वर्षों में लाइन का कितना उपयोग किया गया है। लेकिन अगर यह एक नई लाइन है, तो क्या इसे यादगार बनाती है? बड़े विचार को विज्ञापन में बताया जाना चाहिए। टैगलाइन जितना बड़े विचार के साथ प्रतिध्वनित होगी, वह उतनी ही यादगार होगी।

उदाहरण के लिए, एक चतुर लाइन होने के अलावा, "माई गुडनेस, माई गिनीज!" गिनीज शराब पीने वाले के चित्रों द्वारा अपने पिंट को किसी प्रकार के खतरे के तहत (उदाहरण के लिए, एक प्रदर्शन मुहर की नाक पर बैठे हुए) देखकर यादगार बना दिया गया था। अगर गिनीज को हटा दिया जाता है तो संभावित नुकसान पर दर्शकों की ओर से यह एक अजीब मुस्कान और सहानुभूति का आह्वान करता है।

गिनीज "गिनीज इज गुड फॉर यू" लाइन का इस्तेमाल तब तक करता था जब तक कि अधिकारी उनके पीछे नहीं आते, "चलो! गिनीज स्टाउट है! इसमें अल्कोहल है! यह आपके लिए अच्छा नहीं हो सकता है! इसलिए उस दावे का उपयोग करना बंद करें!" तो, गिनीज विज्ञापन एजेंसी प्रतिभा के एक झटके के साथ आई। रेखा? "गिनीज आपके लिए अच्छा नहीं है।" एक अच्छा नारा ब्रांड नाम को याद रखना चाहिए, और आदर्श रूप से, ब्रांड नाम को लाइन में शामिल किया जाना चाहिए। "मेरी अच्छाई, मेरी गिनीज!" काम करता है, जैसा कि "कोक इज इट!" दूसरी ओर, "एक बार चलाए जाने पर, हमेशा के लिए धूम्रपान" जनरल मोटर्स द्वारा बनाई गई एक ब्रिटिश कार - वॉक्सहॉल शब्द को आसानी से लागू नहीं करता है। यदि यह सफल होता है, तो लाइन को आम बोलचाल में आसानी से एक कैचफ्रेज़ के रूप में पारित किया जाना चाहिए, जैसे कि "बीनज़ मीनज़ हेंज" या "बीफ़ कहाँ है?"एक उत्तेजक और प्रासंगिक चित्रण या कहानी के अलावा, अनुप्रास (जगुआर: "इसे सपना न देखें। इसे ड्राइव करें।"), गढ़ा या बना हुआ शब्द (लुई वुइटन: "एपिलेथर"), वाक्य और तुकबंदी अच्छे तरीके हैं एक पंक्ति को यादगार बनाने के लिए। तो एक जिंगल है।

एक अच्छी टैगलाइन में एक प्रमुख लाभ शामिल होना चाहिए : "दुनिया में किसी अन्य कार की तरह इंजीनियर" मर्सिडीज बेंज के लिए यह खूबसूरती से करता है। "ब्रिटेन की दूसरी सबसे बड़ी अंतरराष्ट्रीय अनुसूचित एयरलाइन" दिवंगत एयर यूरोप के लिए एक 'तो क्या' कथन है। आप ठीक से कह सकते हैं "मुझे ऐसी कार चाहिए जो दुनिया में किसी अन्य कार की तरह इंजीनियर नहीं है," लेकिन यह संभावना नहीं है कि आप कहेंगे "मुझे ब्रिटेन की दूसरी सबसे बड़ी अंतरराष्ट्रीय अनुसूचित एयरलाइन पर पेरिस के लिए दो टिकट चाहिए!"

मार्केटिंग की दुनिया में एक जानी-पहचानी सलाह है: 'द सिज़ल बेचें, स्टेक नहीं।' इसका मतलब सुविधाओं को नहीं, बल्कि लाभों को बेचना है। चूंकि टैगलाइन लीव-बैक है, या टेक-अवे है, निश्चित रूप से एक महत्वपूर्ण लाभ को आरोपित करने का अवसर नहीं चूकना चाहिए?

इसके विपरीत, निम्नलिखित पंक्तियों का कोई स्पष्ट लाभ नहीं है:

इसके अलावा, एक अच्छी टैगलाइन को ब्रांड को अलग करना चाहिए : "हेनकेन उन हिस्सों को ताज़ा करता है जो अन्य बियर तक नहीं पहुंच सकते हैं" यह शानदार ढंग से करता है। यह एक क्लासिक है। जब लाइन को ताज़ा करने की आवश्यकता थी, तो इसे बाद के निष्पादन में विस्तारित किया गया था, जैसे कि असंभव परिस्थितियों को दिखाने के लिए, जैसे कि भीड़ के समय में एक निर्जन एक्सप्रेसवे, "केवल हेनेकेन ही ऐसा कर सकता है" और हाल ही में असंभव लेकिन सराहनीय स्थितियों को दिखा रहा है, जैसे कि स्वच्छता इंजीनियरों के समूह ने शोर को कम करने की कोशिश की: "कितना ताज़ा! हाउ हेनकेन!"

यहां अंतर यह है कि रेखा को उस ब्रांड के बारे में एक विशेषता का चित्रण करना चाहिए जो इसे अपने प्रतिस्पर्धियों से अलग करता है, जैसे कि ये रेखाएं जो भेदभाव प्रदान करती हैं:

एक अच्छी टैगलाइन को भी ब्रांड नाम याद रखना चाहिए । एक विज्ञापन चलाने का क्या मतलब है जिसमें ब्रांड नाम स्पष्ट नहीं है? फिर भी लाखों डॉलर इस तरह बर्बाद हो जाते हैं। यदि ब्रांड नाम टैगलाइन में नहीं है, तो बेहतर होगा कि इसे दृढ़ता से सुझाया जाए। नाइके उन विज्ञापनों को चलाने की हिम्मत करता है जो केवल उनके दृश्य लोगो (स्वोश) के साथ साइन ऑफ करते हैं। नाइके शब्द अस्पष्ट है और प्रकट नहीं होता है। जब यह काम करता है तो लाक्षणिकता का यह उपयोग बेहद शक्तिशाली होता है, क्योंकि यह दर्शकों को ब्रांड नाम कहने के लिए मजबूर करता है।

ब्रांड नाम लाने के लिए सबसे अच्छी तकनीकों में से एक इसके साथ टैगलाइन को तुकबंदी करना है। यहाँ कुछ पंक्तियाँ हैं जिन्हें हमने ADSlogans Unlimited डेटाबेस से चुना है :

फॉल-बैक पोजीशन एक तुकबंदी का उपयोग करना और ब्रांड नाम का उल्लेख करना है, इसके बिना वास्तव में तुकबंदी करना। उदाहरणों में शामिल हैं "एक मंगल एक दिन आपको काम करने, आराम करने और खेलने में मदद करता है," और "हम इसके समय से पहले कोई शराब नहीं बेचेंगे (पॉल मेसन)। ध्यान दें कि जब ब्रांड नाम तुकबंदी नहीं है तो प्रतिस्पर्धा में बढ़त कैसे खो जाती है। यह आसानी से हो सकता है "एक सेब एक दिन आपको काम करने, आराम करने और खेलने में मदद करता है," या "अर्नेस्ट और जूलियो गैलो अपने समय से पहले कोई शराब नहीं बेचेंगे।"

एक प्रभावी टैगलाइन को ब्रांड के बारे में सकारात्मक भावनाएँ प्रदान करनी चाहिए : पहले बताई गई सभी पंक्तियाँ ऐसा करती हैं, कुछ दूसरों की तुलना में अधिक। उदाहरण के लिए, "एक बार चलाए जाने के बाद, हमेशा के लिए मार दिया जाता है," या "कोक इज़ इट!" इसकी तुलना ट्राइंफ की 1976 में अपनी TR7 स्पोर्ट्स कार के लिए लाइन के साथ करें: "ऐसा नहीं लगता कि आप इसे खरीद सकते हैं," या अमेरिका की न्यूपोर्ट सिगरेट: "आखिरकार, अगर धूम्रपान एक खुशी नहीं है, तो परेशान क्यों करें?"

प्रकाशक आपको बताएंगे कि नकारात्मक पुस्तक शीर्षक नहीं बिके। यह मेरा विश्वास है कि नकारात्मक विज्ञापन को उचित ठहराना कठिन है। ध्यान दें कि राजनीतिक अभियानों में सभी नकारात्मक चुनाव प्रचार कितने उबाऊ हैं। वोटर सिर्फ बंद करना चाहते हैं। यहाँ पंक्तियों का एक समूह है जो शुभ समाचार का दावा नहीं करता है:

काफी महत्वपूर्ण बात यह है कि एक प्रतियोगी द्वारा एक अच्छी टैगलाइन का उपयोग नहीं किया जाना चाहिए : आपको प्रतिस्पर्धी ब्रांड नाम को प्रतिस्थापित करने और लाइन का उपयोग करने में सक्षम नहीं होना चाहिए। उदाहरण के लिए, "मेरी अच्छाई, मेरी मर्फी की!" (गिनीज के नारे से लिया गया) सिर्फ काम नहीं करेगा, लेकिन "TRW नामक एक कंपनी" "एक कंपनी जिसे (कुछ भी) कहा जाता है" हो सकता है।

इतने सारे नारों में बिल्कुल कोई प्रतिस्पर्धी भेदभाव नहीं है, जैसे "सिम्पली द बेस्ट" और इसके वेरिएंट। आप लाइन में कोई भी ब्रांड नाम जोड़ सकते हैं और यह समझ में आता है। और यह अक्सर इस बात से सिद्ध होता है कि एक लाइन के कितने उपयोगकर्ता हैं। निम्नलिखित को धयान मे रखते हुए:

वह सिर्फ चार है - हमारे डेटाबेस में एक ही पंक्ति के अन्य 25 उपयोगकर्ता हैं !

जो नारे नीरस हैं, माँ के दीप्तिमान हैं और सेब-पाई स्पष्ट रूप से एक कमजोरी है। उदाहरणों में "उत्कृष्टता को महत्व देने वालों के लिए" (हेनरेडन फ़र्नीचर), "वी मेक इट बेटर" (गायक), या "वी मेक इट हो" (यूनिसिस) शामिल हैं।

एक अच्छी टैगलाइन रणनीतिक होनी चाहिए : कुछ कंपनियां अपनी व्यावसायिक रणनीति को अपनी पंक्तियों में प्रभावी ढंग से व्यक्त कर सकती हैं, जैसे "इनोवेशन" (3M), "बेहतर जीवन के लिए बेहतर चीजें, रसायन विज्ञान के माध्यम से" (ड्यूपॉन्ट), या "बीमारी का कोई बड़ा दुश्मन नहीं है" (ग्लैक्सो/वेलकम)।

आकर्षक टैगलाइनें भी ट्रेंडी होने की कोशिश करती हैं , अक्सर सफलता के बिना। इन दिनों नारों में दो लोकप्रिय रुझान हैं। एक सिंगल-वर्ड लाइन है, जैसे हैंकूक टायर्स: "ड्रिवेन," (यूएस में निसान द्वारा भी इस्तेमाल किया जा रहा है), आईबीएम: "थिंक," (ऐप्पल द्वारा "थिंक डिफरेंट" के रूप में बड़े करीने से अपहृत), या यूनाइटेड एयरलाइंस : "राइजिंग" (जिसे गिराया जा रहा है)। एक शब्द में एक जटिल संदेश देना कठिन है, जो हमें दूसरी प्रवृत्ति में लाता है...

... सभी तीन शब्दों में (या तीन संक्षिप्त विचार):

विज्ञापन स्लोगन रुझान

"द" और "और" जैसे शब्दों को छोड़कर, ये नारों में सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले 20 शब्द हैं (प्रतिशत विज्ञापन पंक्तियों की कुल संख्या में से उस शब्द का उपयोग करने वाली पंक्तियों की संख्या का प्रतिनिधित्व करते हैं):

1. आप -- ११.१५%
2. आपका -- 7.94%
3. हम -- 6.03%
4. विश्व -- ४.१८%
5. श्रेष्ठ -- 2.67%
6. अधिक -- २.५४%
7. अच्छा -- २.४३%
8. बेहतर -- 2.12%
9. नया -- 1.90%
10. स्वाद - 1.85%
11. लोग - 1.54%
12. हमारा - 1.49%
13. पहला -- 1.42%
14. जैसे - 1.41%
15. नहीं - 1.36%
16. सबसे - 1.19%
17. केवल -- १.१६%
18. गुणवत्ता - १.१५%
19. बढ़िया - 1.13%
20. पसंद -- 1.08%

स्रोत: ADSlogans असीमित डेटाबेस

कागज पर लाइन अच्छी लग सकती है, लेकिन कुछ परीक्षण हैं जो आप शब्दों को यह देखने के लिए दे सकते हैं कि क्या वे वास्तव में काम करते हैं:

जब आप उत्पाद या सेवा का आदेश दे रहे हों तो क्या लाइन मदद करती है? 

कुछ उदाहरण जो करते हैं:

कुछ उदाहरण जो नहीं करते हैं:

क्या यह व्यंग्यात्मक या नकारात्मक प्रतिक्रिया का संकेत देता है?

कुछ उदाहरण जो करते हैं:

क्या यह थोड़ा धूमधाम से लगता है?

यह वह जगह है जहां आप 50 के कॉर्पोरेट फिल्म में एक अमेरिकी कथाकार की तरह अत्यंत गंभीरता के साथ लाइन पढ़ते हैं, इसे महत्व का असली स्पिन देते हैं। ये परीक्षण में विफल होते हैं:

क्या यह 'कॉर्पोरेट-स्पीक', असत्य लग रहा है?

क्या यह आपको इस तरह "हो हम..." कहने पर मजबूर कर देता है?

क्या यह आपको "अरे हाँ?"

ये करते हैं:

क्या यह थोड़ा मिश्रित लगता है?

किसी भी घटना में, यहाँ अधिक रचनात्मक, प्रभावी नारे हैं। हम देख रहे होंगे!

टिमोथी आरवी फोस्टर ADSlogans Unlimited के संस्थापक हैंउक में। इंग्लैंड में जन्मे और पढ़े-लिखे फोस्टर ने लांसिंग कॉलेज में पढ़ाई की। उनकी पहली नौकरी रेडियो लक्जमबर्ग के लंदन कार्यालय में ऑफिस बॉय के रूप में थी। अपने शुरुआती करियर में, फोस्टर ने कनाडा के विज्ञापन विभाग के प्रॉक्टर एंड गैंबल के लिए एक टेलीविजन वाणिज्यिक निर्माता के रूप में काम किया। 1960 के दशक के अंत में, वह टोरंटो में मेरिल लिंच में एक स्टॉकब्रोकर के रूप में शामिल हुए, 1974 में न्यूयॉर्क में विज्ञापन और बिक्री प्रचार के उपाध्यक्ष और विश्वव्यापी निदेशक बने। 1984 में, वह एक रचनात्मक निर्देशक के रूप में न्यूयॉर्क में जनसंपर्क की दिग्गज कंपनी बर्सन-मार्सटेलर में शामिल हुए। , और उसी भूमिका में 1986 में लंदन चले गए, जहां वे उपाध्यक्ष बने। 1987 में, फोस्टर ने इंग्लैंड में निजी व्यापार क्षेत्र में प्रवेश किया। आज, वह किताबें लिखता है और अपने विज्ञापन स्लोगन डेटाबेस, स्लोगनों का एक संग्रह आदि चलाता है, जिसका उपयोग विज्ञापन एजेंसियों द्वारा पूर्व/वर्तमान उपयोग की जांच करने के लिए किया जाता है।उन्होंने "द एडवरटाइजिंग स्लोगन हॉल ऑफ फ़ेम" और एक नेमिंग/स्लोगन-क्रिएशन आर्म, "एम्स, नेम्स, एंड क्लेम्स" भी शुरू किया है, जिनमें से दोनों तक पहुँचा जा सकता हैADSlogans असीमित वेब साइट । टिमोथी फोस्टर 22 पुस्तकों के लेखक हैं, साथ ही कई वीडियो, प्रशिक्षण मैनुअल और टेलीविजन स्क्रिप्ट भी हैं। उनके पास एयरलाइन ट्रांसपोर्ट पायलट लाइसेंस है और उन्होंने कई वर्षों तक अपना विमान उड़ाया है।