Apa efek DVR pada iklan?

Ketika VCR mencapai sukses pasar massal pada akhir 1970-an dan awal 1980-an, ada banyak kekhawatiran di antara para pemasar tentang hilangnya pendapatan iklan. Mengapa? Karena orang dapat menggunakan VCR mereka untuk merekam acara, lalu memutarnya kembali tanpa menonton iklan. Cukup tekan tombol maju cepat dan iklan akan lewat, direduksi menjadi kekaburan yang tidak dapat dipahami yang terjepit di antara komedi situasi dan acara olahraga.

Ternyata, VCR tidak mematikan iklan televisi . Tapi itu tidak menghentikan eksekutif perusahaan dan biro iklan mereka untuk membuat diri mereka sendiri panik baru ketika DVR memasuki pasar pada akhir 1990-an. DVR adalah singkatan dari perekam video digital , dan seperti pendahulunya yang berbasis kaset analog, perangkat ini memungkinkan konsumen untuk merekam acara favorit mereka ke hard drive dan memutarnya kembali nanti. Generasi baru orang gila gemetar melihat runtuhnya iklan TV yang akan datang. Mengapa ada orang, mereka mencerca, menonton iklan sial itu ketika dia bisa mempercepat iklan untuk kembali ke hal-hal yang bagus?

Sekarang, saat kita memasuki era ketiga televisi -- saat kita menjelajahi Internet dan menjelajahi saluran secara bersamaan -- pertanyaan besar tentang apakah DVR akan membunuh titik 30 dan 60 detik tetap ada. Jawabannya sama mengejutkannya dengan rumitnya.

Hal pertama yang perlu dipertimbangkan adalah penetrasi DVR rumah tangga. Beberapa ahli memperkirakan akan mengikuti tren yang ditetapkan oleh broadband Internet, mencapai penetrasi 70 persen. Studi teknologi konsumen terbaru dari rumah tangga AS dan Kanada yang dilakukan oleh Forrester Research, bagaimanapun, menunjukkan bahwa adopsi DVR melambat. Pada akhir 2011, penetrasi pasar TiVo dan perangkat sejenis lainnya akan mencapai 34 persen, namun pada tahun 2015 hanya 40 persen [sumber: Neff ]. Itu jauh lebih sedikit daripada yang diproyeksikan hanya beberapa tahun yang lalu, ketika penetrasi DVR tampaknya mendapatkan 5 atau 6 poin persentase setiap tahun.

Selanjutnya, orang yang memiliki DVR tidak menggunakannya seperti yang Anda harapkan. Ada persepsi bahwa pemilik DVR lebih memilih program rekaman daripada siaran langsung TV, tetapi statistik penggunaan tidak mendukung hal ini. Sebuah jajak pendapat Zogby International dari 2010 mengungkapkan bahwa, di antara orang dewasa dari segala usia, 47 persen lebih suka menonton TV langsung, dengan 59 persen mengatakan itulah cara mereka menonton paling sering. Hanya 27 persen yang suka menonton program yang direkam di DVR mereka, dengan 20 persen mengatakan mereka paling sering menonton seperti itu [sumber: Dolliver ].

Bahkan jika pemirsa maju cepat, semua mungkin tidak hilang untuk pengiklan.

Orang yang menonton program rekaman tidak serta merta melewatkan iklan. Penelitian telah menunjukkan bahwa pengguna DVR hanya maju cepat melalui sekitar setengah dari semua iklan selama pemutaran [sumber: Carter ]. Dengan kata lain, meskipun mereka dapat melewati iklan, pengguna DVR tidak selalu melakukannya -- mereka menelusuri iklan karena malas atau karena itu menjadi perilaku yang hampir mendarah daging setelah beberapa dekade menonton TV pasif . Ketika para ahli menggabungkan statistik ini dengan proyeksi adopsi DVR, mereka memperkirakan bahwa konsumen akan maju cepat melalui 5 hingga 8 persen dari semua iklan dan 13 persen dari iklan prime-time di masa depan [sumber: Neff ].

Jika ini tidak membuat eksekutif dan agensi merasa agak lega, ada hikmah lain di balik awan gelap DVR: Bahkan iklan yang dipercepat dapat membuat kesan bagi pemirsa. Temuan ini muncul dari penelitian tahun 2008 yang dilakukan oleh para ilmuwan Boston College yang mempelajari dampak dari iklan yang diteruskan cepat dengan gambar yang dipusatkan di layar. Mereka menemukan bahwa iklan candy-bar dengan informasi yang ditempatkan di tengah layar masih menciptakan memori merek dan menghasilkan permintaan konsumen bahkan dengan hilangnya audio dan pengurangan 95 persen dalam bingkai yang dilihat [sumber: Durfee ].

Mengubah perilaku pembelian dalam eksperimen terkontrol adalah satu hal -- bagaimana dengan dunia nyata? Peneliti Duke University mungkin telah menjawab pertanyaan ini dalam sebuah penelitian baru-baru ini. Selama tiga tahun, mereka membandingkan pola belanja di rumah tangga dengan TiVo dengan pola belanja di rumah tangga tanpa DVR. Tebak apa yang mereka temukan? Terlepas dari konfigurasi teknologi, perilaku belanja orang tidak berubah [sumber: Gallagher ].

Jadi apa yang bisa diambil dari eksekutif perusahaan dan biro iklan? Mayoritas orang, setidaknya di masa mendatang, mungkin tidak pernah memiliki DVR. Mereka yang melakukannya akan terus menonton bagian yang sehat dari program mereka "langsung". Beberapa iklan akan menjadi korban fast forward, tetapi jika dirancang dengan benar, dengan gambar ditempatkan di tengah layar, iklan tersebut masih akan memengaruhi perilaku pembelian. Perlu juga dicatat bahwa DVR sebenarnya meningkatkan jumlah televisi yang ditonton karena memungkinkan konsumen untuk merekam dan menonton acara yang mungkin terpaksa mereka lewatkan sebelum mereka memiliki DVR. Dengan cara apa pun Anda memotongnya, intinya tampak jelas: iklan TV tidak akan berada di ranjang kematian dalam waktu dekat.

Statistik terbaru yang dipublikasikan di Ad Age membuktikan hal ini. Pada tahun 2009, belanja iklan AS turun hampir 12 persen, penurunan terbesar sejak Depresi Hebat. Banyak dari falloff ini, bagaimanapun, adalah karena resesi umum, bukan penggunaan DVR. Pada 2010, belanja iklan mengalami pertumbuhan 5,9 persen. Pertumbuhan itu akan berlanjut dalam waktu dekat, dengan belanja iklan siaran, khususnya, tumbuh dengan mantap antara sekarang dan 2015 [sumber: Johnson ].

Semua ini adalah kabar baik bagi eksekutif iklan TV dan ikon yang mereka buat. Kita dapat mengharapkan tokek GEICO yang berbicara lancar di ruang keluarga kita selama beberapa tahun ke depan.

Tunas Terbaik: DVR dan Super Bowl

Pengiklan resah atas "efek DVR" negatif -- pemirsa meneruskan cepat melalui iklan -- tetapi pada Super Bowl Sunday, mereka menertawakan. Itu karena kita semua menonton Super Bowl baik untuk iklan maupun untuk permainan itu sendiri. Faktanya, TiVo , salah satu produsen DVR terkemuka, menganalisis penggunaan DVR selama pertandingan besar untuk menentukan berapa kali orang memundurkan dan memutar ulang iklan. Perusahaan kemudian menerbitkan daftar 10 iklan teratas yang menerima penayangan tertinggi. Pada tahun 2011, TiVo menilai iklan Snickers yang menampilkan Richard Lewis dan Roseanne Barr sebagai iklan berperingkat teratas siaran tersebut. TiVo juga melaporkan bahwa rata-rata penampil Super Bowl dengan DVR dijeda, diputar ulang, atau dimajukan cepat 145 kali selama pertandingan [sumber: Seeking Alpha ].

Artikel Terkait