Una prefazione

Potresti aver sentito (probabilmente da me) che ho scritto un libro sul copywriting intitolato Il copywriting è: circa 30 pensieri sul pensare come un copywriter. Se sei riuscito a metterci le mani sopra e i tuoi occhi dentro, allora non ho altro che un enorme grazie per te. Se non l'hai fatto, a breve ci sarà un collegamento e controllerò.

Tuttavia, questo pezzo non è necessariamente solo un altro pigro tentativo di vendere qualche volume in più. È poco, ma di recente ho fatto una scoperta nell'angolo più squallido delle catacombe del mio laptop: un capitolo perduto di Copywriting Is.

Ci sono, ovviamente, alcuni capitoli che sono stati tagliati dalla pubblicazione iniziale, alcuni allegramente da me, altri spietatamente dagli editori.

Ma questo è uno che ho semplicemente, e irrimediabilmente, smarrito - e non ha mai avuto nemmeno la possibilità di sedersi sotto l'affamata penna rossa della brava gente di Gasp Books.

Non c'è molto che posso fare con esso ora, a parte lanciarlo nel mondo del copywriting per chiunque possa volerlo vedere. Spero che vi piaccia.

AB

Il copywriting è... lode

Oppure, se non puoi dire qualcosa di carino, dì comunque qualcosa di carino

Uno dei miei colpevoli piaceri alfabetici è leggere le recensioni dei film di Pauline Kael . Non che Pauline Kael sia qualcosa di diverso da una scrittrice sbalorditiva - in realtà è (l'ennesima) mia eroina.

Piuttosto il senso di colpa deriva dalla sua occasionale tendenza a "stroncare" un film. Un panning, nel caso non riuscissi a indovinare, è fondamentalmente un cestinare, uno sbattere, uno smembramento o qualsiasi altro smantellamento altrettanto violento del film.

Questi sono scritti con arguzia penetrante e, a volte, una brillantezza crudele - per esempio ha liquidato un film della povera Jeanne Moreau come una "sonata di note stonate".

E mentre mi diverto a fondo, il senso di colpa deriva dalla mia schizzinosità per la puntura dell'orgoglio creativo, indipendentemente da quanto possa essere ben meritato. È la stessa mansuetudine che mi rende riluttante a criticare una copia terribile quando la vedo nel mondo. Ci sono, immagino sempre, scrittori onesti dietro il lavoro e la loro visione di qualcosa di meglio potrebbe (e probabilmente è stato) strappato dalle loro mani da altre forze non creative.

Ma mentre i "panning" di Kael sono una lezione su come minare brutalmente uno sforzo creativo cinico o altrimenti disonorevole, la nuda durezza di qualsiasi tipo di feedback creativo è qualcosa a cui non ho mai creduto.

In tutta onestà con Kael, nemmeno lei, davvero. "Il panning può essere divertente", ha detto una volta in un'intervista , "ma è anche appariscente ed economico - non è sostenibile" . Se è possibile, la ammiro ancora di più per quelle parole.

Nel copywriting, o nel marketing in generale, alcune figure di spicco cercano di ricavare una virtù da un feedback creativo vendicativo, specialmente se rivolto a coloro che stanno ancora imparando la strada.

La fragile scusa per questo è che la spietatezza della critica è semplicemente onestà, o piuttosto un generoso conferimento di onestà che è l'unico modo possibile per i giovani scrittori di imparare.

Questo è, secondo quasi ogni misura significativa, poppycock. L'onestà nel feedback creativo è senza dubbio la cosa più preziosa che i nuovi scrittori possano chiedere a quelli esperti. Ma vestire quell'onestà con qualcosa di umiliante o destabilizzante è un vecchio gioco di potere e controllo e, purtroppo, repressione. Non hai insegnato a un giovane scrittore come scrivere bene, gli hai fatto paura di provare.

Molti creativi senior nel mondo del marketing non saranno d'accordo con me qui: potrebbe essere piuttosto scomodo per loro osservare più da vicino la filosofia alla base del modo in cui "nutrono". Per fortuna, però, non sono del tutto solo a mio avviso che la critica compassionevole sia il vero percorso per la crescita creativa.

Bonny Siegler , nel suo meraviglioso libro 'Caro cliente: questo libro ti insegnerà come ottenere ciò che vuoi dai creativi' osserva:

'I creativi sono il più delle volte anime sensibili, una qualità che ci aiuta a creare grandi opere. Ma questa qualità significa anche che lavoriamo meglio con persone fiduciose e positive.'

Naturalmente, l'obiezione naturale a un tale approccio è che nessuno guadagna nulla da un atteggiamento totalmente coccoloso nei confronti della creatività. Se il lavoro non è abbastanza buono - e la maggior parte delle volte non lo sarà, almeno all'inizio - allora è attivamente dannoso ammorbidire tutti i colpi.

Ma non c'è nulla che impedisca a qualsiasi creativo senior di trasformare un pessimo inizio in un incoraggiante secondo tentativo. Non faremmo il nostro lavoro se non segnalassimo i difetti, ma sicuramente abdichiamo a un ruolo altrettanto importante di mentore creativo se non segnaliamo anche i barlumi di speranza. In ogni processo creativo, la redenzione deve essere sempre sul tavolo, altrimenti perché qualcuno di noi dovrebbe tornarci volentieri?

Raramente un giovane scrittore ti porterà un'opera che non presenta alcune caratteristiche salvifiche: che si tratti del pensiero, del fraseggio, della ricerca o semplicemente della sincerità con cui ha affrontato il compito. Se scegliamo di non riconoscere il bene che è andato in un cattivo primo sforzo, allora stiamo semplicemente condizionando questi scrittori ad abbandonare le loro abitudini positive insieme a quelle negative.

Nonostante ciò che il culto del Machismo Marketing potrebbe averti insegnato nei tuoi anni di sviluppo, non c'è vergogna o debolezza nel lodare, proprio come i giovani creativi non dovrebbero mai sentirsi immaturi o bisognosi di volerlo.

Mostrami un creativo, di qualsiasi livello, che non vive di elogi e ti mostrerò un orso che caga sulla luna. Potrei, tuttavia, mostrarti facilmente un carico di figure di agenzie senior che chiedono creatività "senza paura" dai loro giovani mentre contemporaneamente li governano attraverso la paura.

Certo, può andare troppo oltre e far sì che i giovani copywriter diventino un ostacolo al loro stesso sviluppo. Come ha scritto Joseph Heller (un ex copywriter) nel suo romanzo 'Dio lo sa': 'la persona che vuole lodi non sarà mai soddisfatta di lodi'.

Quando stiamo imparando la nostra attività alfabetica, non possiamo prendere troppo sul serio la lode o la sua assenza. Ma quando insegniamo a bravi giovani scrittori come essere grandi, non possiamo prendere abbastanza sul serio gli elogi.

E se vuoi vedere i circa 30 capitoli che non ho accuratamente smarrito, puoi prendere una copia del libro qui