Burnout bei Höreranzeigen: Wie man mit dynamisch eingefügten Kopfschmerzen für Podcast-Hörer umgeht

Eröffnungsbemerkung: Ich bin ein großer Befürworter der dynamischen Anzeigeneinfügung und ihrer kontinuierlichen Weiterentwicklung und effektiven Nutzung in Bezug auf bezahlte Kampagnen und Werbekampagnen. Was folgt, ist meine empfohlene Best Practice, um Kampagnen auf globaler Ebene auszurichten und gleichzeitig Zuhörer außerhalb des primären US-Werbemarkts nicht zu verärgern.

Als Audience Development and Paid Media Lead bei Pacific Content habe ich viel Zeit mit der Recherche, der Strategieentwicklung und der Zusammenarbeit mit Kunden und Anzeigenverkäufern verbracht, um Einschaltkampagnen zu optimieren und den besten Weg zu finden, neue Zielgruppen für die Podcasts unserer Kunden zu gewinnen. Was ich hier beschreibe, ist eine Schilderung eines ganz konkreten Vorfalls einer schlecht zielgerichteten und/oder nicht begrenzten Kampagne mit dynamisch eingefügten Anzeigen und hoffentlich, was Sie als Netzwerk oder Werbetreibender tun können, um den Ad-Burnout Ihrer Zielgruppe zu verringern.

Zuerst das Szenario…

Dieses Beispiel stammt von einem Zuhörer in Kanada ( das ist wichtig, um später Vorschläge umzusetzen ), aber ich habe viele solcher Geschichten von Zuhörern und Erstellern auf der ganzen Welt gehört.

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen neuen Podcast (für das heutige Beispiel einen Business-Podcast) mit einem umfangreichen Katalog an ansprechenden Inhalten gefunden. Das ist eine aufregende Zeit! Du hast noch so viele Episoden vor dir und bist von den Moderatoren und der Geschichte wirklich begeistert und ... warte ... da taucht eine Promo auf, die dein Ohr fesselt. Kein Problem, da in Podcasts ständig Werbung und Werbung geschaltet wird. Außer, dass der Inhalt Sie nicht wirklich anspricht. Es ist ein neuer Podcast im True-Crime-Stil aus dem Netzwerk dieser Show, der einige wirklich düstere Inhalte erwähnt … wie … wirklich düster .

Aber es ist in Ordnung – Sie haben es einmal gehört, keine Sorge. Außer jetzt, Sie hören es in jeder Folge des neuen Podcasts, die Sie hören WOLLEN. Es dauert nicht lange, bis Sie sich vor dem Auftauchen dieser Werbeaktion fürchten. Der Inhalt der Werbeaktion selbst ist sehr beschreibender Natur und könnte für viele auslösend sein. Sie wissen nicht, ob es am Anfang oder mitten in einer Episode erscheint, da Sie tief in den Fluss des Podcasts vertieft sind. Es ist zu einer negativen Erfahrung innerhalb einer ansonsten großartigen Show geworden und scheint nichts mit dem Podcast zu tun zu haben, den Sie hören möchten.

Du bist davon ausgebrannt.

Sie sind mit dieser Werbung für einen Podcast in eine sehr negative Beziehung geraten, den Sie nicht hören wollen und von der Sie scheinbar nicht loskommen, es sei denn, Sie hören auf, den Podcast anzuhören, auf den Sie sich so gefreut haben.

Bevor wir zu dem kommen, was meiner Meinung nach hier passiert und wie Netzwerke und Werbetreibende dazu beitragen können, den Anzeigen- und Promo-Burnout bei ihren Hörern zu mildern, sprechen wir darüber, wie Kampagnen mit dynamisch eingefügten Anzeigen funktionieren.

Dynamische Anzeigeneinfügung (DAI)

Dynamische Anzeigen sind Anzeigen oder Werbeaktionen, die in den Rahmen einer Podcast-Episode eingefügt werden, sobald ein Hörer auf „Abspielen“ oder „Download“ klickt.

Alle DAI-Plattformen haben eine Art Prioritätsstufe. Dies basiert normalerweise auf einer Skala von:

1. Bezahlte Direktverkaufskampagnen (höchste) – Kampagnen, die von einem Netzwerk verkauft werden, um Podcast- und Netzwerkeinnahmen zu erzielen.
2. Programmatic Backfill (Mitte) – Kampagnen, bei denen Werbemittel über Podcast- Kategorien hinweg mithilfe unterschiedlicher Targeting-Mechanismen geschaltet werden, die aber dennoch Podcast- oder Netzwerkeinnahmen erzielen.
3. Netzwerk-Werbeinventar (niedrigster) – Kampagnen, die nach Ermessen des Podcasts oder Netzwerks verwendet werden, um andere Netzwerk-Podcasts, Crowdfunding-Kampagnen usw. zu bewerben. Diese werden verwendet, um indirekte Einnahmemöglichkeiten und/oder Wachstum für andere Podcasts innerhalb eines Netzwerks zu fördern.

DAI-Tools und Caps

Eine dynamisch eingefügte Werbekampagne verfügt oft über einige oder alle der folgenden Optionen, um den Lieferrhythmus einer Anzeige oder Werbeaktion zu ändern.

1. Impressionen – die Basisebene dafür, wie oft eine Kampagne ausgeführt wird. Diese werden oft zu Tausenden gehandelt und verkauft. Diese können mit den folgenden Optionen schnellstmöglich geliefert oder gleichmäßiger verteilt werden.
2. Zeitrahmen – die spezifischen Daten, an denen eine Anzeige zu hören ist.
3. Zielgruppen-Targeting – Schalten Sie die Anzeige nur in bestimmten Podcasts ein, die für den Werbetreibenden scheinbar zur Zielgruppe passen. Dies kann ein Podcast oder mehrere über ein Netzwerk verteilt sein
4. Frequency Capping – Gibt an, wie oft ein bestimmter Hörer eine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum hört.
5. Geotargeting – Ausrichtung auf bestimmte Länder, Regionen, Bundesstaaten oder sogar bis hin zur Postleitzahl.

Was könnte im Eröffnungsszenario passieren?

In dem zuvor erwähnten Szenario, in dem ein Hörer immer wieder dieselbe Werbung hörte, unabhängig davon, wie viele Episoden er hörte, nutzte die Kampagne wahrscheinlich nicht alle verfügbaren Tools, die dem Netzwerkteam zur Verfügung standen ihnen.

Dieses Szenario wurde in einem großen Netzwerk beobachtet und ereignete sich außerhalb des US-Marktes (genauer gesagt Kanada). Eines, das höchstwahrscheinlich mehrere Direktverkaufs- oder programmatisch bezahlte Kampagnen auf dem Markt hat. Es ist auch wahrscheinlich, dass viele Werbetreibende Geotargeting gebeten haben , die Werbekampagnen ausschließlich für den US-Markt bereitzustellen. Dies ist nicht ungewöhnlich, bedeutet aber, dass internationale Märkte wie Kanada im Vergleich zu ihren US-Pendants über mehr unverkauftes Inventar verfügen würden, was mehr Raum für die Durchführung von Netzwerk-Werbeaktionen lässt – und zwar häufig .

Das obige Szenario war speziell eine Werbung für einen neuen Podcast, der im Netzwerk verfügbar ist. Dies ist gängige Praxis, da Netzwerke Werbeaktionen in „unverkauftem Bestand“ durchführen, um neue Zielgruppen für ihren Podcast-Katalog zu gewinnen.

Ein weiteres Problem, auf das wir in diesem Szenario stoßen, ist, dass der Inhalt der Promo nicht gut zu dem Podcast passte, gegen den sie lief. Das heißt nicht, dass jemand, der sich einen Business-Podcast anhört, keine echte Krimisendung hören kann oder will. Aber ist ein Publikums-Crossover wahrscheinlich? Nein. Eine gezieltere Zielgruppenausrichtung könnte dazu beitragen, Ermüdungserscheinungen oder Verärgerungen der Zuhörer durch diese Kampagne zu vermeiden.

Das Problem besteht darin, dass die Anzeigen nicht durch Zielgruppen-Targeting auf ähnlich passende Inhalte ausgerichtet wurden .

Grenzen Sie Ihre Zielgruppe ein!

Ein wichtiger Teil der Podcast-Entwicklung und unserer Paid-Media-Strategien bei Pacific Content besteht darin, einen Blick auf die Ziele unserer Kunden zu werfen, um die richtige Zielgruppe für ihren Podcast zu finden. Normalerweise möchten wir eine bestimmte Gruppe von Menschen erreichen – potenzielle Kunden, wichtige Entscheidungsträger oder potenzielle Investoren. Sobald wir ein Gespür für die Ziele eines Kunden haben, kombinieren wir eine redaktionelle Strategie und einen Zielgruppenentwicklungsplan, um genau diese Zielgruppen zu finden und anzusprechen.

Der gleiche Denkprozess kann auf jeden heute verfügbaren Podcast angewendet werden. Welche Ziele verfolgen Sie mit der Veröffentlichung Ihres Podcasts? Und wer soll Ihrer Meinung nach zuhören?

Die anschließende Werbung für Ihren Podcast wird zu einer Strategie, um Podcasts zu finden, die in Bezug auf Inhalt und Kontext ähnlich ausgerichtet sind. Sobald Sie eine Nachbarschaft für Ihren Podcast gefunden haben, können Sie erfolgreicher die richtigen Sendungen finden, die bereits das gewünschte Publikum haben.

Aber sind mehrere Höranlässe nicht eine gute Sache?

Die kurze Antwort? Absolut ja! 100 Prozent! Aber es gibt eine Grenze.

Selbst mit der hochwertigsten und zielgerichtetesten Werbebotschaft muss ein Hörer eine Anzeige nur eine bestimmte Anzahl von Malen hören, bevor er eine Entscheidung zum Handeln trifft.

Die Empfehlungen zur Häufigkeitsbegrenzung variieren je nach den Zielen der Kampagne, aber ein guter Standard, den man in einem 7-Tage-Fenster befolgen sollte, ist wie folgt:

• Beim ersten Zuhören wird ein Zuhörer die Anzeige oder Werbung hören, aber wahrscheinlich nicht handeln.
• Beim zweiten bis dritten Hören hört und registriert derselbe Hörer die Anzeige und den CTA.
• Beim dritten bis fünften Hören hat derselbe Hörer bereits entschieden, ob er jemals auf den CTA reagieren wird oder nicht

Das wegnehmen

Wenn Sie Ihren Podcast bewerben, ist es wichtig zu wissen, WER Ihr Publikum ist. Sobald Sie wissen, wer sie sind, wird es einfacher, herauszufinden, wo sie sich befinden. Aber achten Sie darauf, sie nicht zu verärgern oder zu verärgern! Ganz grundsätzlich ist die Festlegung Ihrer Frequency Cap eines der wichtigsten Puzzleteile. Nach jeder zweiten Targeting-Ebene fungieren Frequency Caps als Torwart für das Listener Ad Burnout.

Arbeiten Sie an einem neuen Podcast-Start?

Die Audience Development-Abteilung von Pacific Content besteht aus gigantischen Podcast-Nerds und arbeitet daran, Ihnen dabei zu helfen, die Zielgruppe Ihrer Sendung zu finden und Ihnen Best Practices für Ihre internen, Owned- und Earned-Kanäle bereitzustellen sowie Ihre Paid-Media-Strategie festzulegen und die Aufstellung Ihres neuen Podcasts oder Ihrer neuen Staffel zu planen Starten Sie zum Erfolg.

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