Dies sind zwar nicht ausschließlich Designtheorien, aber interessante Weisheiten, die sowohl die Verhaltenswissenschaft als auch die Ökonomie überschneiden. Ich bin der festen Überzeugung, dass ein guter Produktdesigner mit einem Arsenal an multidisziplinärem Wissen ausgestattet sein sollte. Wenn Sie The Making of Behavioral Economics: Misbehaving von Richard H. Thaler noch nicht gelesen haben, kann ich es nur wärmstens empfehlen.

#1: Endowment-Effekt

Der Begabungseffekt besagt, dass wir dazu neigen, das zu schätzen, was wir bereits besitzen oder erlebt haben. Dies gilt für physische Artikel, digitale Artikel und Erlebnisse. Nehmen wir ein alltägliches Beispiel: Wir zahlen eher für ein Haus, in dem wir bereits gelebt haben, oder ein Auto, das wir bereits beim Händler gefahren sind. Das Gleiche kann auch für digitale Produkte und Dienstleistungen gelten.

Die Idee ist, dass, wenn wir einen Benutzer dazu bringen, die Testversion zu starten, er bereits auf halbem Weg durch die Tür ist. Wenn sie einmal den Wert des Produkts erlebt haben, ist der Schmerz, es zu verlieren, manchmal so groß, dass sie mehr als den Marktpreis zahlen würden, um es zu behalten.

#2: Werttheorie & Weber-Fechner-Gesetz

Menschen sind von Natur aus eher auf Veränderungen als auf Absolute eingestellt. Stellen Sie sich vor, Sie gehen aus einem stark klimatisierten Hotel (sagen wir, 65 Grad) in milde 75 Grad. Wenn Sie ich wären, würden Sie wahrscheinlich ausrufen: „Wow, es ist HEISS!“ Im umgekehrten Szenario würde ich wahrscheinlich ausrufen: „Wow, es ist GEFRIEREND!“ In Wirklichkeit sollten weder 65 Grad noch 75 Grad viel Aufschrei hervorrufen. Wir neigen dazu, Deltas leichter wahrzunehmen als Absolutwerte.

Beim Entwerfen für Artikel mit sich änderndem Marktwert kann die Anzeige eines Preisdeltas den Benutzern helfen, den Wert besser zu verstehen. Wenn ich auf dem Kaufmarkt bin, könnte es sinnvoller sein, -66 % YTD Delta statt 112,43 USD anzuzeigen.

Wenn ich Meta-Aktien besitze, interessiert mich möglicherweise mehr das Wertdelta (-226,11 USD) multipliziert mit der Anzahl der Aktien, die ich besitze, um meine Verluste besser einschätzen zu können.

Im Fall von Weber-Fechner ist die von uns wahrgenommene Veränderung relativ zum ursprünglichen Wert. In diesem Szenario wird ein Rabatt von 50 $ auf eine Jacke im Wert von 100 $ wahrscheinlich einen größeren Effekt haben als ein Rabatt von 50 $ auf eine Jacke im Wert von 200 $. Eine Ersparnis von 50 % ist ein „besseres Geschäft“ als eine Ersparnis von 25 %. Wenn unsere Brieftasche 100 Dollar hat und wir alle 100 Dollar verlieren, wird es viel mehr stinken, als wenn Ihre Kreditkarte mit einer Verspätungsgebühr von 100 Dollar in Höhe von insgesamt 5.000 Dollar belastet wird.

#3: Kurzsichtige Verlustaversion (enger Rahmen)

Die Kehrseite von Weber-Fechner ist die kurzsichtige Verlustaversion, die besagt, dass sie risikoaverser werden, je häufiger man sich ihr Portfolio ansieht. Dies gilt für Aktien, Kryptowährungen oder Gegenstände mit hohen Wertschwankungen, die außerhalb der eigenen Kontrolle liegen. Dies kann unbeabsichtigte Nebenwirkungen haben und dazu führen, dass Benutzer zu früh verkaufen oder ihren Geldbeutel enger schnallen, wenn sie kaufen sollten.

Beim Entwerfen für Finanzanwendungen ist dies wichtig zu beachten. Das Anzeigen von Verlusten, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen, kann unbeabsichtigte Nebenwirkungen haben. Die Information der Benutzer ist wichtig, aber auch Kadenz und Marktbewusstsein sind wichtig.

Nehmen wir ein Beispiel für die Finanzplanungs-App Mint von Intuit.

1. Sie haben mir in einem Bärenmarkt wöchentlich Nettowert-Updates geschickt. Nicht einklagbar, es sei denn, sie wollen, dass ich meine Aktien mit Verlust aufgebe.
2. Sie haben mir gesagt, dass meine Ausgaben meine Einnahmen wöchentlich überstiegen, als ich eine vorübergehende Karrierepause einlegte.

Nr. 4: Irrtum über versunkene Kosten

Sunk-Cost-Irrtum ist das Phänomen, bei dem eine Person nur ungern eine Strategie oder Vorgehensweise aufgibt, weil sie viel in sie investiert hat, selbst wenn klar ist, dass ein Aufgeben vorteilhafter wäre.

In einem Krieg, in dem Tausende von Menschenleben verloren wurden, könnte sich ein Rückzug so anfühlen, als wären die Leben umsonst verloren gegangen.

In einer Beziehung mit viel Zeit und emotionalem Aufwand kann sich das Verlassen anfühlen, als wären Mühe und Zeit verschwendet worden.

Bei einem Produkt wie Spotify ist der Aufwand für das Erstellen von Wiedergabelisten und das Füttern des Algorithmus ebenfalls ein versunkener Kostenfaktor. Dies gilt auch für Unternehmen, die Salesforce oder Workday verwenden – sie haben bereits zu viele Ressourcen in ihr System investiert, um es zu verschieben. Das sind die versunkenen Kosten.

Denken Sie beim Entwerfen von Lösungen darüber nach, wie ein Kunde versunkene Kosten wahrnehmen könnte, entweder zu Ihren Gunsten oder zu Ihren Gunsten. Jemand, der ein Auto geleast hat, möchte das Auto möglicherweise nicht besitzen, es sei denn, die Sunk-Cost-Barriere wurde entfernt. Wie könnte Ihr Design dazu beitragen, einige dieser Kaufhindernisse zu beseitigen?

Wie könnten Sie umgekehrt ein Produkt für eine emotionale Investition gestalten, um es einem Kunden viel schwerer zu machen, zu einem anderen Wettbewerber zu wechseln?

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Die obigen Ideen sind nicht gerade Designtheorien. Das ist der Punkt. Produktdesign ist eine einzigartige Arbeit, die eine Breite von Disziplinen berührt. Die Arbeit eines Produktdesigners ist nicht unbedingt Input-Output (Sie sind kein Affenmodell … richtig?). Ich hoffe also, dass dieser Artikel Sie während Produktsitzungen mit etwas Wissen ausstattet.