Lorsque la publication commerciale mondiale Adweek discute de votre campagne sous un jour positif, vous savez que vous avez atteint votre cible. Lorsque le magazine organise un webinaire l'année suivante pour réfléchir au succès d'un produit de cannabis exclusif à tirage limité qui n'était disponible que sur un seul marché, le reste de l'industrie devrait en prendre note.

L'exploration du marketing physique, numérique et expérientiel est une feuille de route pour le succès établie par la société de boissons infusées Cann, la chaîne de dispensaires Sweet Flower et l'interprète suédois de dark-pop Tove Lo.

"Au sein de l'espace communautaire du cannabis, nous essayons de travailler en étroite collaboration avec les marques", a déclaré Tim Dodd, co-fondateur et directeur général de Sweet Flower , qui exploite des dispensaires à Los Angeles. Selon Dodd, Cann l'a approché avec l'idée de collaborer sur un projet avec Lo. "Tove vit à Studio City et elle fait ses courses à [Sweet Flower]", a déclaré Dodd. « Je considère Tove comme une marque. Quelques millions d'abonnés sur Instagram , une audience énorme, très conviviale pour le 420, très tournée vers l'avenir.

La collaboration a pris forme avec la création d'une nouvelle saveur Cann : Passion Peach Mate, une boisson adulte caféinée et infusée qui pourrait remplacer une vodka Red Bull ou un expresso martini.

Certains aspects ont rendu l'alliance extraordinairement attrayante et ont fait partie intégrante du succès, a déclaré Dodd : le produit était exclusif au marché de Sweet Flower, la saveur était unique et la construction de la campagne en coopération avec Lo a donné un air d'authenticité au projet. "Luke [Anderson, le co-fondateur de Cann] est venu avec tout un tas de profils de saveurs et a dit 'Lequel aimez-vous?' Nous avons aimé Passion Peach », a déclaré Dodd. « Nous avons aussi vraiment laissé Tove diriger la créativité. En travaillant avec des créatifs, vous voulez juste vous écarter de leur chemin. Si elle le sent, elle le conduira.

L'authenticité est la clé

Cann compte un certain nombre de célébrités parmi ses investisseurs et membres du conseil d'administration . Cependant, Anderson n'est pas un néophyte ébloui par les étoiles. "Nous avions un certain nombre d'investisseurs célèbres qui voulaient créer des versions personnalisées de leur propre Cann", a déclaré Anderson. "C'est bien de faire cela, mais le partenariat avec des célébrités ne fonctionne vraiment bien que lorsqu'il se traduit par des ventes au détail."

Il a souligné qu'une planification importante est nécessaire à l'exécution de toute collaboration, en particulier celle impliquant des célébrités, et a souligné l'importance de comprendre la motivation de tous les partenaires. "Beaucoup de gens veulent entrer et créer une expérience digne de la presse et perturbatrice qui génère des revenus pour toutes les personnes impliquées, mais ils sont tellement concentrés sur la génération de revenus ou la presse qu'ils ne pensent pas aux détails de la façon dont pour donner vie à une collaboration de manière authentique », a-t-il déclaré.

Principal parmi ces écrous et boulons : entrer dans une relation traditionnelle dans laquelle une célébrité est payée un montant substantiel pour représenter un produit s'accompagne d'un niveau d'incertitude quant à la façon dont la campagne sera reçue. "Il est risqué de travailler avec des talents ou des célébrités en collaboration avec des marques et des détaillants si c'est" Payons le talent une tonne d'argent "et qu'il n'y a pas de relation réelle et authentique", a déclaré Anderson. D'où l'implication de Lo dans le processus du début à la fin.

Des partenariats de marque réussis existent dans l' ensemble du paysage de la vente au détail dans le monde entier. Les professionnels du cannabis, qui peuvent parfois être myopes, devraient se tourner vers d'autres secteurs, notamment les voitures, les sodas, les jouets et les vêtements, pour s'inspirer.

Harrison Wise, président de la société de marketing et de communication Wise Collective , a cité World Wrestling Entertainment (WWE) comme exemple d'idées de collaboration d'autres industries. À l'apogée de la lutte professionnelle, la WWE s'est associée à plusieurs grands noms de la sphère du divertissement au sens large. "Ils ont commencé à amener les gens du divertissement et des célébrités [comme Cyndi Lauper et Mr. T] dans le giron de la WWE pour s'associer à Hulk Hogan, par exemple", a-t-il déclaré. Les couples étaient humoristiques et formaient un pont entre les cultures.

Une petite collaboration dirigée par la femme qui deviendra plus tard la vice-présidente du marketing numérique de Wise Collective a vu les Florida Marlins s'associer à une marque de café cubaine locale. La collaboration a fonctionné parce qu'elle était hyper-locale. "De toute évidence, c'est Miami", a déclaré Wise. « Le stade de baseball était situé à Little Havana, qui est le deuxième épicentre de la culture cubaine derrière Cuba. Ils ont transformé la pause de la manche en une célébration et ont distribué des shots de café cubain. C'était amusant, authentique et cela parlait à leur public.

Parmi les autres collaborations auxquelles Wise a accordé une mention honorable, citons le partenariat de 2019 entre Cheetos et Kentucky Fried Chicken, qui a combiné les deux produits en un seul sandwich au poulet frit, et l'équipe plus récente entre la populaire série télévisée Stranger Things et Lego .

Comme Dodd et Anderson l'ont souligné avec leur partenariat Lo, Wise pense également que l'authenticité est le facteur le plus important lors de l'examen des collaborations de marque. "Je pense qu'il s'agit vraiment d'être soi-même", a déclaré Wise. "Si votre seul objectif est de vendre quelque chose - et nous savons tous que c'est le but ultime - cela ne devrait pas être si brutal que ce soit évident. Les consommateurs deviennent plus intelligents, et ils peuvent dire quand un influenceur [utilise] réellement le produit dans ses habitudes quotidiennes et quand il est juste payé pour s'occuper d'une marque.

Il a ajouté que la première étape d'une véritable collaboration consiste à déterminer - et à être très précis - sur les valeurs et les objectifs de l'entreprise. Une fois ceux-ci établis, trouver des compagnons de lit similaires avec qui travailler devient plus facile. "S'il s'agit d'un détaillant et qu'il est déjà ouvert, les valeurs de sa marque devraient déjà être prises en compte", a-t-il déclaré. « D'après mon expérience, les détaillants doivent penser localement. Par exemple, nous avons travaillé avec un dispensaire du Massachusetts appelé Greatest Hits Cannabis Company, et ils se sont associés à un lieu de musique local appelé Indian Ranch pour parrainer les divertissements en direct [du lieu].

Le partenariat semblait évident, car les deux sociétés sont liées à la musique et la collaboration est restée fidèle à l'ADN des deux marques. "De toute façon, une salle de concert et le cannabis vont de pair, mais formaliser ces partenariats de marque en dit long, et c'était aussi très lié à la communauté locale", a déclaré Wise.

Un dernier point à retenir, a-t-il souligné, est que l'impact social donne plus de sens aux partenariats, aux collaborations et aux campagnes. "Je crois en la recherche de partenariats de marque qui comportent également un élément d'impact social", a-t-il déclaré. « De cette façon, l'objectif n'est pas seulement de vendre plus de X. Il y a quelque chose qui redonne à la communauté, à l'environnement, et cetera. Je pense qu'il est important que [les partenariats] commencent à s'aligner sur des causes sociales qui parlent aux deux marques. »

Des collaborations qui ont fonctionné

Des collaborations se produisent tout le temps entre des marques synergiques – même des rivales. Et ils ne sont pas toujours conçus pour générer une augmentation immédiate des ventes. Pour ces collaborateurs avertis avec des objectifs plus larges, les augmentations de revenus étaient apparemment accessoires à l'objectif principal.

McDonald's et Burger King

Vous n'auriez jamais pensé que ces deux rivaux feraient équipe, mais ils l'ont fait en Argentine en 2019. Mickey D's collectait des fonds pour un organisme de bienfaisance contre le cancer des enfants en faisant un don de 2 $ de la vente de chaque Big Mac. Burger King est intervenu pour aider avec "Une journée sans whopper". Pendant vingt-quatre heures, le King n'a pas vendu son sandwich signature et a encouragé ses clients à acheter un Big Mac à la place. Le geste de Burger King a aidé son concurrent à vendre 73 000 Big Mac de plus qu'il n'en a vendu lors de la campagne caritative de l'année précédente, rapportant au fonds contre le cancer 146 000 $ supplémentaires et renforçant le profil de la communauté de Burger King.

GoPro et Redbull

Ces deux marques puissantes sont en phase avec leur public et ont construit des communautés de médias sociaux florissantes comprenant des dizaines de millions de followers aventureux. Parce que les personnalités des produits s'accordent bien - une boisson qui encourage les gens à vivre une vie de moments excitants et un appareil photo conçu pour capturer les moments excitants de la vie - et leurs fans sont si similaires, une collaboration était presque inévitable. Dans le cadre de ce partenariat, GoPro a fourni aux athlètes et aux amateurs de sports extrêmes des caméras pour filmer des expériences à la première personne lors d'événements organisés et parrainés par Red Bull.

Google et cible

En 2017 – trois ans avant que la pandémie ne normalise la livraison à domicile des achats quotidiens – la puissante chaîne de distribution Target s'est associée au mastodonte de la recherche Google pour permettre aux consommateurs de passer des commandes Target à l'aide de Google Assistant sur les appareils Google Home à commande vocale et Android TV, puis de faire leurs achats livré par Google Express. La collaboration de haute technologie a permis à Target de puiser dans la vaste base d'utilisateurs de Google et à Google de recevoir des informations précieuses sur les habitudes des consommateurs de Target.

Spotify et Starbucks

En 2015, Spotify et Starbucks ont lancé un partenariat Forbes appelé "le génie du co-branding numérique". La collaboration a connecté 7 000 magasins appartenant à Starbucks, 10 millions de membres My Starbucks Rewards (MSR) et 60 millions d'utilisateurs de Spotify dans un programme de fidélité réciproque. Les employés de Starbucks ont reçu des abonnements Spotify Premium gratuits, tous les membres Spotify Premium ont gagné des points MSR et tout le monde a eu accès aux listes de lecture signature de Starbucks sur Spotify. L'effort de co-marquage a entraîné une augmentation des inscriptions MSR et des mises à niveau de compte Spotify. De plus, Spotify a apaisé une partie de l'indignation qui circulait parmi les artistes à propos du niveau d'adhésion gratuit du service de musique numérique.

Par Jon Hiltz

Initialement publié surhttps://mgmagazine.com/business/marketing-promo/how-to-build-a-successful-collaboration/le 13 mars 2023.