Posséder le problème, pas seulement la solution

Bienvenue dans le premier volet de A Quick Look , un « cahier de laboratoire » VC de Will McCreadie et Bilal Zuberi .

Notre espoir est de partager certains des espaces thématiques intéressants que nous explorons et ce que nous apprenons à leur sujet. Nous avons le privilège de rencontrer chaque jour des fondateurs incroyables qui partagent avec nous leur vision de ce à quoi pourrait ressembler l'avenir. Ils nous donnent l'occasion d'en apprendre davantage sur de nouveaux domaines, idées, problèmes et solutions. En jetant un coup d'œil rapide sur ces espaces, nous apprenons des choses intéressantes sur le marché, les technologies, les acteurs clés, les défis et les opportunités. Ce que nous voulons faire ici, c'est partager avec vous nos notes de recherche de haut niveau. Le message 1, ci-dessous, couvre un cadre que nous trouvons utile.

Quoi + Pourquoi

Étudiez les startups de plus de 10 milliards de dollars et vous verrez un thème commun : beaucoup s'attaquent à un problème important sous plusieurs angles, plutôt que de vendre une solution unique.

Les solutions — technologies et idées spécifiques — sont séduisantes, parce qu'elles sont traitables. Cependant, ils peuvent parfois créer une fausse clarté qui conduit les fondateurs à s'engager dans la technologie avant de vérifier si elle répond à un besoin réel. La réalité est que les utilisateurs se soucient rarement de la mise en œuvre, mais se soucient presque toujours des résultats [1]. Dans la technologie profonde, la différence entre un projet scientifique et un produit scientifique est de savoir s'il résout ou non un problème majeur, et si quelqu'un serait prêt à payer pour cela.

Les problèmes sont vastes et multiformes. Le diabète est un problème d'un billion de dollars. La surveillance de la glycémie, les interventions diététiques et les thérapeutiques sont des solutions utiles, mais chacune ne traite qu'une facette du problème. Livongo a étudié les défis émotionnels, financiers et physiques liés à la vie avec le diabète et a développé un « modèle de soins intégré » qui associe un nouveau modèle commercial soutenu par l'employeur, des capteurs rationalisés et un accompagnement 24h/24 et 7j/7. En commençant par l'empathie, comme le font de nombreuses approches axées sur les problèmes, Livongo a couvert plus d'angles du problème que n'importe quel produit autonome. Ils ont été récompensés par un culte d'utilisateurs reconnaissants et une acquisition de 18,5 milliards de dollars en seulement 7 ans.

Les problèmes peuvent sembler intimidants, mais leur taille et leur complexité créent des marchés massifs et des clients motivés. Être axé sur les problèmes ne signifie pas que les entreprises perdent leur concentration sur la production d'un coin singulier sur le marché. Mais cela leur permet de rester concentrés sur l'objectif final même lorsqu'ils utilisent diverses solutions technologiques, stratégies de mise sur le marché et modèles de revenus. Posséder un problème maximise la clarté , la flexibilité et l'échelle .

Clarté

Commencer par un problème vous permet de confirmer l'ampleur du besoin avant de vous engager dans une approche. Les porte-conteneurs autonomes semblent être une bonne idée, mais si vous parlez à un groupe de compagnies maritimes, vous constaterez qu'elles dépensent beaucoup plus en carburant qu'en équipage.

La clarté axée sur les problèmes n'est pas seulement utile pour l'exploration, elle permet une exécution solide. Lorsque vous collectez des fonds ou vendez, vous racontez une histoire. Communiquer le problème que votre entreprise résout est souvent plus puissant que décrire les détails de la solution.

Evolv Technology en est un exemple. Les points de contrôle de sécurité sont frustrants, laborieux et tragiquement incapables d'arrêter les menaces. Evolv les rend rapides et fiables. Les utilisateurs ne se soucient pas de savoir si c'est l'IA, les métamatériaux ou la fusion multi-capteurs qui font que cela fonctionne, mais ils apprécient de pouvoir "simplement traverser" la sécurité tout en se sentant entièrement protégés. Evolv est désormais une entreprise publique, avec des revenus en croissance rapide et un déploiement mondial, car elle a introduit une nouvelle « norme » pour la façon dont les expériences de sécurité périmétrique devraient se sentir pour les consommateurs.

Souplesse

Explorer un problème, c'est embrasser sa complexité.

Dès le départ, Square a voulu faciliter l'acceptation des cartes de crédit par les petites entreprises. Le matériel existant coûtait des milliers de dollars, les contrats de paiement étaient abstrus et l'acceptation des cartes nécessitait de passer une vérification de crédit rigoureuse. Axé sur les problèmes et indépendant des solutions, Square a abordé chaque problème séparément et s'est adapté au fur et à mesure qu'ils en apprenaient davantage sur l'espace. Ils ont essayé l'OCR et plusieurs options matérielles (y compris le « gland ») pour résoudre la lecture des cartes, et ont bouleversé le modèle de tarification en offrant leur lecteur gratuitement.

Ils ont facilité l'inscription et facturé des frais de transaction simples. Rendre les paiements accessibles a débloqué des millions de nouveaux utilisateurs et des opportunités pour les criminels financiers. Plutôt que de filtrer les commerçants et de limiter leur marché, ils ont vérifié les transactions individuelles avec l'apprentissage automatique.

Leur approche flexible et axée sur les problèmes a permis la croissance, tandis que des concurrents rigides et myopes ont connu des difficultés. Les offres de Square se sont épanouies pour inclure une suite de choses qui cherchent à faciliter le commerce, des transferts P2P et du financement des entreprises aux paiements bitcoin et BNPL. Plusieurs solutions pour un seul besoin.

Les approches axées sur les solutions peuvent parfois être fragiles lorsqu'elles ne visent qu'une partie spécifique d'un problème. Les startups axées sur les problèmes ne sont pas liées à une solution unique, ce qui donne aux fondateurs et aux investisseurs la liberté d'innover. Sans les coûts irrécupérables narratifs et subconscients du pivotement à mesure que de nouvelles technologies ou données deviennent disponibles, les startups peuvent être plus agiles.

Échelle

Les problèmes complexes ont tendance à être trop gros pour une seule solution. Ils peuvent nécessiter plusieurs approches, qui se traduisent par des produits différents et davantage de tirs au but. Cela implique généralement un marché plus important. Dans le propre portefeuille de Lux, Desktop Metalrend la fabrication mondiale moins centralisée, plus résiliente et plus respectueuse du climat. Ric Fulop, son fondateur et PDG, a identifié la production de masse utilisant la fabrication additive comme un problème à résoudre. Toutes les technologies d'impression 3D existantes se sont concentrées sur des techniques lentes, mais à haute résolution, utiles pour le prototypage. L'identification du problème lui a permis d'investir dans une variété de technologies qui tentaient de le résoudre de différentes manières. Lorsqu'il a fondé l'entreprise, elle comptait 4 professeurs titulaires dans les meilleures universités en tant que cofondateurs. L'équipe "a mis plus de bois derrière les flèches" qui s'est avérée prometteuse dans le développement, et a finalement construit un portefeuille de solutions d'impression 3D qui a permis à Desktop Metal d'émerger en tant que leader, et en tant qu'entreprise publique autonome, dans le domaine de la fabrication additive de masse. DM peut imprimer n'importe quoi à partir dedu bois à l'or dans des applications allant de la santé à l'industrie lourde. Ils ne sont pas limités à un matériau ou à un cas d'utilisation, ils peuvent donc cibler l'ensemble du TAM de fabrication avec de nombreux fers au feu.

Questions ouvertes

La clarté, la flexibilité et l'échelle sont quelques-uns des avantages d'une approche axée sur les problèmes. Mais il existe également des startups axées sur les solutions qui prospèrent et des entreprises axées sur les problèmes qui mordent plus qu'elles ne peuvent mâcher. Dans l'intérêt de l'apprentissage en public, voici quelques questions ouvertes :

1. Certaines entreprises ne semblent pas posséder un problème spécifique. Quel problème Apple possède-t-il ? Un argument est qu'à l'échelle d'Apple, ils répondent à des besoins psychologiques fondamentaux en vendant des biens d'identité . Ils créent de belles expériences, réduisent l'ennui et aident les gens à se sentir cool (acceptés). Un autre point de vue est qu'Apple a commencé par posséder un problème (les ordinateurs étaient inaccessibles à la personne moyenne) et a transcendé ce créneau au fur et à mesure de son évolution. Les avis ici sont les bienvenus.
2. Quels sont les pièges à éviter lorsqu'on est axé sur les problèmes ? Par exemple, « admirer le problème » au lieu de réellement construire.
3. Est-il toujours préférable de construire l'ADN de votre entreprise autour d'une solution plutôt que d'un problème ? Si oui, quels secteurs, étapes ou industries ? Par exemple, les sociétés pharmaceutiques/biotechnologiques traditionnelles ont été construites autour de candidats-médicaments spécifiques et de propriété intellectuelle, mais même là, nous assistons maintenant à une évolution vers des plateformes de découverte de médicaments.
4. Quel est le meilleur exemple d'entreprise axée sur les problèmes ?

Alex Danco sur World Building (problèmes narratifs et complexes)

"Premièrement, la complexité : pour tout problème système intéressant, vous ne saurez pas nécessairement exactement comment pousser le système de la bonne manière, et encore moins comment coordonner un grand groupe de personnes qui poussent toutes sur leurs propres parties du système. , du premier coup. Vous devez sonder et raisonner à ce sujet et déterminer quoi faire.

Michael Seibel sur le choix des problèmes à résoudre

« La fréquence, l'intensité et la volonté de payer sont trois choses auxquelles je dis aux fondateurs de réfléchir… Je veux qu'un fondateur ait une vision particulière ou différente du problème qu'il essaie de résoudre. Et je veux être clair, pas nécessairement un aperçu spécial ou différent de la solution. Les solutions vont et viennent. Les solutions changent, elles sont itérées. Les solutions sont quelque chose qui est vraiment modelé par l'utilisateur. Mais un aperçu spécial ou différent sur le problème, je pense, est vraiment important.

Clay Christensen sur Jobs to be Done (résultats > mise en œuvre)

La liste de Jay Zaveri des problèmes les plus difficiles du monde

Remarques

[1] Sauf si la mise en œuvre crée ses propres problèmes.