Untuk Rebrand atau Refresh; apakah itu pertanyaannya?

May 12 2023

Ada bug musiman yang tampaknya menangkap merek ikonik dan yang baru muncul, dan sekali digigit, "saatnya untuk mengubah citra" kata mereka. Di awal kuartal baru atau setelah hasil pemeriksa kesehatan merek menurun selama tiga tahun berturut-turut atau mungkin saat lokasi baru sudah siap. Memang menjalankan bisnis dan manajemen merek dalam praktiknya dapat membawa Anda ke titik realisasi, baik dengan data atau keinginan, bahwa Anda perlu menyegarkan diri untuk meningkatkan penjualan Anda atau sebagai bagian dari rencana yang lebih besar untuk mengubah wajah atau perusahaan Anda. merek.

Namun, ada dua elemen penting yang menurut saya harus selalu kita tanyakan sebelum membuat keputusan untuk "mengubah citra": 1. Apakah kita memerlukan perubahan citra atau penyegaran merek dan 2. Apakah kita bersedia melakukan upaya ini secara intrinsik sehingga terwujud lebih dari sekadar baju baru di atas keledai tua? Sambil menjauhkan diri dari godaan untuk membuat Anda bosan dengan definisi akademis dan renungan dari pakar pemasaran lainnya, izinkan saya untuk membagikan pemikiran saya tentang elemen-elemen penting ini.

Sekarang mari kita sepakati perbedaan antara rebrand dan brand refresh. Jadi katakanlah Anda memiliki mobil yang Anda sukai dan memutuskan bahwa mobil itu sudah terlalu tua untuk jalan. Anda membeli mesin baru, menyemprot mobil dengan warna yang sama, mengganti ban, dan menyelesaikan beberapa detail kelas atas. Ini mobil yang sama, tapi terlihat lebih segar. Semua orang melihatnya dan masih tahu itu mobil Anda tetapi memiliki tampilan yang segar; itulah yang saya sebut sebagai penyegaran merek. Secara visual, logo merek Anda misalnya, terlihat sama tetapi dengan sedikit perubahan, detail yang dihapus atau ditambahkan untuk menghadirkan kesan baru sambil mempertahankan tingkat keakraban. Baru-baru ini merek internasional seperti Stella Artois dan Pepsi telah menyegarkan diri; semua permainan kata dimaksudkan di sini.

Di sisi lain, perubahan citra mungkin akan menjadi kebalikan dari penyegaran merek; Anda membuang mobil lama Anda, membeli yang benar-benar baru, mungkin warnanya sama, mungkin tidak. Teman Anda menyukainya untuk Anda; Anda mendengar komentar seperti "ini sangat Anda" meskipun tidak seperti mobil Anda sebelumnya. Anda telah mengubah citra diri Anda dalam pengertian itu. Dengan mengubah citra, seluruh merek Anda memiliki tampilan yang sama sekali baru dan terkadang jiwa baru, sementara beberapa mungkin membuat koneksi ke gambar Anda sebelumnya karena kesamaan dalam nama atau warna jika Anda memilih yang sama lagi, satu set yang benar-benar baru. aset visual sekarang dikaitkan dengan merek Anda; logo baru bersama dengan elemen baru yang memberi tahu semua orang bahwa merek ini tidak seperti dulu lagi. Anda benar-benar baru, atau begitulah harapan kami.

Dan itu membawa kita ke elemen kritis kedua di sini; apakah perubahan citra Anda benar-benar datang dengan perubahan intrinsik pada diri Anda di luar identitas visual Anda? Karena pada kenyataannya seharusnya, jika itu sepadan dengan uang yang dikeluarkan. Maksud saya adalah, mungkin masalah nyata mengharuskan perubahan citra - masalah penjualan, masalah kepatuhan, atau mungkin hanya perubahan strategis dalam arah bisnis - dan itu bagus dan bagus, tetapi apakah perubahan citra ini akan mencerminkan perubahan yang lebih baik pada produk Anda atau penawaran layanan? Perubahan citra dalam bukti fisik Anda? Itu adalah pusat ritel atau layanan Anda misalnya? Pabrik Anda dan fasilitas lainnya? Apakah staf Anda akan bersikap ramah dan cerdas seperti yang ditegaskan oleh diri Anda yang telah berganti nama?

Kadang-kadang ketika sebuah perusahaan melakukan rebranding, semua fokus dan upaya diletakkan pada aspek promosi, memastikan bahwa bagian dari program pemasaran ini dilaksanakan dengan baik dan merek baru ini diluncurkan dengan baik ke publik. "Setiap orang! Inilah logo baru kami!”. Namun terlalu sering, konsumen dibiarkan berinteraksi dengan tingkat layanan yang sama buruknya yang mungkin menyebabkan penurunan yang diyakini perusahaan memerlukan perubahan merek. Ironi. Anda dapat melihat sekarang bagaimana rebranding visual mungkin bukan peluru perak yang dibutuhkan bisnis Anda jika segala sesuatunya tidak berjalan dengan baik. Beranikah saya mengatakan bahwa kadang-kadang, yang Anda butuhkan adalah reorientasi staf atau penyegaran sistem dan proses daripada mengubah citra? Layak untuk dipikirkan.

Jadi pada rapat dewan berikutnya atau mungkin di restoran tempat pengusaha bertemu untuk membahas strategi, ajukan pertanyaan ini sebelum memo tentang perubahan merek dikirimkan pada hari Senin dan tentu saja sebelum agen desain dipekerjakan untuk menyelesaikan pekerjaan. Sebagai sebuah bisnis, apakah kita memerlukan perubahan citra atau penyegaran dan bersedia mewujudkannya di seluruh DNA perusahaan untuk mencapai manfaat penuh dari upaya tersebut? Jika tidak, biarkan anjing tua itu melanjutkan.