Il buon design è (ancora) un buon affare

La maggior parte dei miei post di recente sono stati per i designer. Questo è per i leader di prodotto e aziendali e viene fornito con un messaggio di amore duro:

Se sei un leader nella tecnologia e non stai abbracciando il design, non stai facendo il tuo lavoro.

Ci penso da quando Fast Company ha pubblicato: " Perché l'America aziendale ha rotto con il design ". Secondo l'articolo, aziende come P&G, Coca-Cola e McDonald's si sono concentrate sulle pratiche di progettazione digitale negli anni 2000 e 2010, aspettandosi di trasformare magicamente le loro aziende. Ma ora si stanno tirando indietro perché, come spiega nella storia un leader del design della Bay Area, il design "è difficile".

Cos'è questo, 1999? Quando ho iniziato la mia carriera nella tecnologia, ho trascorso buona parte del mio tempo a ogni evento sociale spiegando cosa facevo per vivere a persone che non avevano mai sentito parlare di "user experience design". Purtroppo, non era molto meglio al lavoro. Più e più volte mi è stato chiesto di dimostrare il valore del design a clienti scettici e persino ad alcuni colleghi.

Per loro, "design" significava come apparivano le cose, non come funzionavano. Decorazione d'interni, non architettura. La pratica del design digitale era ancora nella sua fase di garage, per lo più eseguita da ingegneri come sottoprodotto del rispetto dei requisiti tecnici.

Ma questo stava cambiando. All'inizio degli anni 2000, ho letto "The Inmates are Running the Asylum" di Alan Cooper, che ora è famoso nel settore per il suo ruolo nell'umanizzare la tecnologia. Nel suo libro, Cooper sosteneva che per avere successo nell'era di Internet, le aziende dovevano progettare software in modo che funzionasse per le persone, non viceversa. Ciò ha richiesto un'inversione completa della solita metodologia di sviluppo del prodotto: i requisiti tecnici dovevano essere un sottoprodotto dei requisiti degli utenti .

Oggi sappiamo meglio

Oggi, ovviamente, i consumatori tradizionali si aspettano che la tecnologia funzioni per loro. Deve risolvere un bisogno reale che hanno ed essere facile da usare. Questa aspettativa si estende anche al software aziendale.

Molte università ora offrono diplomi nella pratica del design, con specializzazione nella ricerca sull'esperienza utente, nella strategia dei contenuti, nel visual design e nel service design. Anche i programmi MBA includono una conoscenza di base del design e del pensiero progettuale nel loro curriculum. (La DeGroot School of Business, dove insegna il mio collega IBM Karel Vredenburg , ne è un esempio. Un altro esempio: la Berkeley Haas School of Business, che insegna il pensiero progettuale come “una delle tecnologie di innovazione più cruciali per i professionisti per avere successo nel mercato del lavoro. ) E le aziende stanno adottando programmi di pensiero progettuale, che offrono a tutti i dipendenti un modo per sviluppare una mentalità incentrata sull'uomo quando risolvono i problemi aziendali.

Inoltre, molte aziende hanno avuto un enorme successo abbracciando il design. McKinsey ha scoperto che le aziende più mature nel campo del design stanno crescendo a una velocità doppia rispetto ai loro concorrenti e registrano entrate superiori del 32% .

Abbracciare il design significa migliorare l'esperienza dell'utente. Un modo comune con cui le aziende lo misurano è attraverso i Net Promoter Scores (NPS). E un NPS più elevato si traduce in maggiori entrate.

La London School of Economics stima che le entrate crescano dell'1% per ogni aumento del 7% dell'NPS. Bain and Company stima che in media il leader NPS di un settore supererà i concorrenti di un fattore superiore a 2 volte .

In breve, quando creiamo cose che le persone amano, è più probabile che le comprino e le usino. Questo è ciò che l'ex CEO di IBM, Thomas Watson Jr. intendeva quando disse nel 1973: "Un buon design è un buon affare".

Anche il buon design è difficile

Allora come siamo tornati qui, con i designer che devono difendere il valore del loro lavoro?

Come sottolinea la storia di Fast Company, le aziende che hanno investito nel design aspettandosi risultati immediati hanno appreso una verità difficile: assumere molti designer non equivale automaticamente al successo aziendale. Inoltre, molte aziende sbagliano il design thinking , portandole ad abbandonare il framework oa dichiarare che non funziona. Sono inefficaci e non hanno impatto, facendo sì che molti dubitino del valore del pensiero progettuale stesso. Non è un fallimento del design. È un errore implementare bene il design.

È interessante notare che l'articolo di Fast Company menziona IBM come uno dei primi ad adottare il design, con il nostro obiettivo, annunciato nel 2014, di assumere 1.000 designer . Non menziona che mentre altre aziende stanno rinunciando al design, noi stiamo raddoppiando.

Oggi abbiamo 3.000 designer in IBM, tra cui dozzine di dirigenti di progettazione, e sono integrati in ogni parte della nostra attività.

Sappiamo che per ottenere il valore del nostro investimento nel design, dobbiamo creare le condizioni affinché il design possa prosperare . Ciò significa ottenere un feedback continuo dai clienti , sviluppare forti team interfunzionali e creare opportunità di apprendimento continuo . In definitiva, significa trasformare la mentalità e la cultura di tutti nella nostra azienda e spingerci tutti nella stessa direzione.

In IBM, abbiamo formato quasi mezzo milione di persone, all'interno e all'esterno di IBM, sui fondamenti del pensiero progettuale . Non solo miglioriamo i nostri prodotti e servizi, ma applichiamo queste stesse capacità di progettazione incentrate sull'uomo per sbloccare l'innovazione e aiutare la nostra attività a funzionare meglio e in modo più efficiente. E ne stiamo raccogliendo i frutti. Qualche esempio:

I dipendenti IBM stanno diventando più innovativi ed efficaci

· Il nostro programma Enterprise Design Thinking (EDT) ci aiuta a ridurre i tempi di sviluppo del 75% ea raggiungere il mercato due volte più velocemente. Il ROI sul nostro investimento in questo programma è del 300%. Uno studio del 2020 ha rilevato che quando abbiamo utilizzato EDT con i nostri clienti tramite IBM Garage , hanno riscontrato un aumento di 10 volte delle idee innovative .

· Organizziamo regolarmente "design jam" per riunire centinaia di dipendenti IBM di diverse business unit per applicare brevi e intense esplosioni di pensiero progettuale a grandi e nuovi problemi di esperienza utente. In un recente design jam sulla sostenibilità , il 92% dei partecipanti ha riferito che il processo li ha resi più innovativi.

I nostri prodotti e servizi stanno migliorando notevolmente

· I prodotti con un team di progettazione maturo hanno registrato in media un miglioramento di 33 punti percentuali nei Net Promoter Score.

· La maggior parte dei nostri prodotti software viene ora sottoposta a una revisione del design e dell'esperienza utente (D&UX) prima della spedizione, in cui viene assegnato un voto basato sull'euristica standard dell'usabilità. A queste revisioni partecipano product manager, sviluppatori e designer e promuovono un senso di responsabilità condivisa per la spedizione di ottimi prodotti. Abbiamo visto un miglioramento del 10% nei punteggi medi di D&UX, anno dopo anno.

· Molti singoli prodotti e linee di prodotti hanno subito notevoli miglioramenti una volta che sono stati assegnati a un team di progettazione e, subito dopo, anche le vendite e l'adozione sono migliorate. Ad esempio, la nostra attività di mainframe IBM Z (z15) ha visto un enorme aumento del 45% della base installata rispetto alla versione precedente. Come ha dimostrato lo scorso anno un case study della Harvard Business School , la trasformazione è stata in gran parte dovuta al nostro investimento nel pensiero progettuale.

· I prodotti software IBM hanno ottenuto riconoscimenti per il design. Solo nel 2022, abbiamo vinto cinque ambiti premi Red Dot per prodotti software in Cloud , Sicurezza e IA , oltre al nostro Carbon Design System open source e al lavoro dei clienti per l' esperienza mobile BARMER .

· Anche i team di progettazione che supportano i dipendenti IBM stanno vincendo premi. Ad esempio, quest'anno il Nielsen Normal Group (NN/g) ha annunciato che l'intranet di IBM (w3) è stata vincitrice ripetuta dell'Intranet Design Annual Award .

"È insolito che la stessa organizzazione vinca il nostro concorso più di una volta, ma è incredibile e senza precedenti che un'organizzazione vinca quattro volte", ha scritto NN/g. “Eppure questo è esattamente ciò che IBM ha fatto, poiché la ricerca di una migliore esperienza dei dipendenti non è solo una serie di progetti in IBM. È una cultura.

Il nostro Carbon Design System fa risparmiare tempo e denaro e rende i prodotti eccellenti

IBM ha investito nella creazione e nella maturazione di un unico sistema di progettazione per tutti i prodotti software e le esperienze web. Di conseguenza, stiamo vedendo:

· Notevole risparmio di tempo per lo sviluppatore: circa 2.000 ore per ogni componente in carbonio riutilizzato. Moltiplicalo per centinaia di componenti adottati da centinaia di singoli prodotti e milioni di pagine web.

· I prodotti che adottano Carbon diventano immediatamente più accessibili per le persone con disabilità visive e uditive, e più utilizzabili e piacevoli per tutti. I punteggi NPS dei singoli prodotti spesso aumentano drasticamente dopo l'adozione di Carbon.

· Carbon è un sistema open source e la nostra attività di consulenza IBM ora lavora regolarmente con i clienti per aiutarli ad adottare e ottenere il massimo da Carbon .

Molto è cambiato dal 1999. E tu?

Vent'anni fa avevo una pazienza sconfinata per spiegare il valore del design. Quei giorni sono finiti. Il design digitale ha lasciato il garage molto tempo fa. Le aziende che pensano di poter "rompere" con il design si stanno prendendo in giro. I loro prodotti sono ancora "progettati". L'unica differenza è che ora non sono progettati da professionisti qualificati.

In qualità di GM del design per IBM, imploro i nostri progettisti di comprendere la nostra attività e i complessi domini tecnici in cui lavorano. Mi aspetto che imparino la lingua e le pratiche del prodotto e offrano gestione e ingegneria in modo che possano essere partner efficaci nei nostri team.

Cosa non chiederò loro di fare? Spiega perché il loro lavoro ha valore.

Se sei un product manager, un offerente, un business leader, un sales leader, un engineering leader, un account executive o un dirigente in un'azienda di qualsiasi dimensione nel mondo, e ancora non ottieni il design, dipende da te. Hai l'obbligo di istruirti. Se non lo fai, rimarrai indietro.

Nessuno ha bisogno che tu sia un esperto di design. Ma devi capire il ruolo che svolgi nel rendere il design di successo. Perché il successo del design è il successo del prodotto e dell'azienda. Il successo del design è il tuo successo. Ecco tre risorse che ti aiuteranno ad apprendere alcune delle nozioni di base:

I detenuti gestiscono il manicomio: perché i prodotti ad alta tecnologia ci fanno impazzire e come ripristinare la sanità mentale, di Alan Cooper

Cosa devono sapere i CEO sul design: una guida per leader aziendali per lavorare con i designer , di Audrey Crane

IBM Enterprise Design Thinking: corso sui fondamenti | Si tratta di una formazione online autogestita gratuita di 2 ore che il nostro programma ha messo a disposizione di chiunque, ovunque desideri apprendere le basi del design incentrato sull'uomo.

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Hai altri suggerimenti didattici? Si prega di aggiungerli nei commenti.

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L'articolo di cui sopra è personale e non rappresenta necessariamente le posizioni, le strategie o le opinioni di IBM.